文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 無(wú)花果

編輯|半島

從“天水熱辣滾燙”到“進(jìn)淄復(fù)烤”，從“王婆說(shuō)媒帶火開(kāi)封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅標(biāo)簽帶動(dòng)下，越來(lái)越多的“小城”正在成為游客們爭(zhēng)相探訪的目的地。這一趨勢(shì)不僅揭示了低線城市（3-5線城市）旅游市場(chǎng)的巨大潛力，也反映出游客旅游觀念與需求的深刻變化。那么，這些低線城市為何能夠脫穎而出，又如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？值得地方政府和業(yè)界思考和研究。

隨著2024年清明節(jié)假期的圓滿(mǎn)落幕，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)再次展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。文旅部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，清明假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到1.19億，與2019年同期相比增長(zhǎng)11.5%。與此同時(shí)，游客的消費(fèi)能力也同步提升，國(guó)內(nèi)游客出游花費(fèi)總額高達(dá)539.5億元，較2019年同期增長(zhǎng)12.7%。

2019一2024年清明假期國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)對(duì)比

在眾多旅游目的地中，天水、開(kāi)封、泰安等歷史文化名城憑借深厚的文化底蘊(yùn)和美食美景，成為游客們爭(zhēng)相前往的熱門(mén)選擇。而漢中、大同、秦皇島、徐州、湖州、樂(lè)山、煙臺(tái)等地，則以其別具一格的旅游體驗(yàn)吸引了大量游客的目光。低線城市旅游市場(chǎng)的興起，不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，也推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、“小城”崛起：十里小城十里人

春風(fēng)吹得游人醉，十里小城十里人。今年清明節(jié)假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮景象，除了傳統(tǒng)熱門(mén)旅游城市繼續(xù)吸引大量游客外，一批“小城”也悄然嶄露頭角，成為旅游市場(chǎng)的新寵。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，清明假期游客量增幅超過(guò)50%的目的地城市包括泰安、淄博、天水、開(kāi)封、景德鎮(zhèn)，這些城市憑借獨(dú)特的文旅資源吸引了眾多游客的目光。

清明假期游客量漲幅超過(guò)50%的城市（廣東衛(wèi)視截圖）

其中，甘肅天水因麻辣燙美食走紅，旅游訂單量同比激增超過(guò)21倍，3月以來(lái)已累計(jì)接待游客613萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)到35億元。開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)也因“王婆說(shuō)媒”現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注，成功吸引了大量游客前來(lái)體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)的大幅增長(zhǎng)，酒店預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)了4.5倍。

“甘肅觀察”爆款頻頻沖上全國(guó)熱榜（抖音號(hào)“甘肅觀察”截圖）

除了天水、開(kāi)封之外，其他低線城市也逐漸成為新焦點(diǎn)。據(jù)全國(guó)出游熱力圖顯示，大同、漢中、秦皇島、泉州、湖州、徐州、煙臺(tái)、曲阜、樂(lè)山等地的旅游熱度也在迅速攀升。比如，大同的游客量同比增長(zhǎng)超過(guò)12倍，泉州的酒店預(yù)訂量同比增幅達(dá)3.3倍，淄博去年曾一度成為焦點(diǎn)的旅游城市，今年同比熱度增長(zhǎng)超過(guò)200%。

特別值得關(guān)注的還有河北秦皇島市和江蘇徐州市，憑借超大訂單量入圍攜程清明節(jié)“黑馬”旅游目的地前十。據(jù)兩地文廣旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，清明節(jié)三天假期，秦皇島共接待游客70.01萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6.01億元，同比2019年分別增長(zhǎng)30.56%和27.8%；徐州市共接待游客325.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入23.28億元，較2023年清明假期日均分別增長(zhǎng)214.5%和211.6%。

這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了旅游活動(dòng)對(duì)低線城市的巨大貢獻(xiàn)。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院的估算：一頓30元的天水麻辣燙不僅限于餐飲本身，還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)額增加至650元；前往開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)的門(mén)票80元，可促進(jìn)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷尴M(fèi)達(dá)850元；而泉州簪花體驗(yàn)活動(dòng)只需40元，卻能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷尴M(fèi)高達(dá)900元。

此外，一些擁有“小機(jī)場(chǎng)”的三線及以下城市在清明假期同樣迎來(lái)增長(zhǎng)高峰。在機(jī)票預(yù)訂方面，云南芒市、廣東湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饒、寧夏中衛(wèi)、福建三明、貴州六盤(pán)水等“小機(jī)場(chǎng)”城市的機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)七成，吸引了大量游客前來(lái)游覽。例如，山東泰安泰山景區(qū)在清明假期前兩天門(mén)票已全部售罄，顯示出其旅游市場(chǎng)的火爆程度。

二、“小城”出圈：火爆背后的邏輯

從“天水熱辣滾燙”到“進(jìn)淄復(fù)烤”，從“王婆說(shuō)媒帶火開(kāi)封”到“簪花游引爆泉州”，如今在特色文旅標(biāo)簽帶動(dòng)下，越來(lái)越多的“小城”正在崛起成為游客們爭(zhēng)相探訪的熱門(mén)。那么，這些低線城市究竟為何能夠成為新興旅游目的地的呢？三川匯文化產(chǎn)業(yè)分析認(rèn)為，原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一是特色美食是吸引游客假期出游的一大動(dòng)力。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客們的旅游觀念和興趣正在悄然轉(zhuǎn)變，他們不再滿(mǎn)足于僅僅探索熱門(mén)、大型城市的繁華景象，而是更加渴望尋找那些充滿(mǎn)獨(dú)特魅力、鮮為人知的小城市。這些小城市以其獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拿朗场⒚谰啊⒇S富的歷史文化和民俗風(fēng)情，為游客們提供了與大城市截然不同的旅游體驗(yàn)。

4月4日央視《朝聞天下》報(bào)道，除了持續(xù)火爆的天水麻辣燙之外，洛陽(yáng)歷史文化古跡、大同古建筑、泰安泰山、樂(lè)山特色美食，都為游客提供了與大城市截然不同的旅游體驗(yàn)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，假期期間包含特色餐飲、當(dāng)?shù)匦〕缘润w驗(yàn)在內(nèi)的“City eat”相關(guān)旅行熱度同比去年增長(zhǎng)超4倍，就證明了特色美食在旅游中的重要地位。

二是小城市在生態(tài)旅游方面的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。三、四、五線小城鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的自然資源和生態(tài)環(huán)境，在追求健康、綠色生活的當(dāng)下，生態(tài)旅游項(xiàng)目已成為越來(lái)越多游客的首選。小城市憑借這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量熱愛(ài)生態(tài)旅游的游客前來(lái)探訪。清明假日期間，湖州市賞花游、古鎮(zhèn)游、鄉(xiāng)村游備受青睞，全市共接待游客219.95萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入22.25億元，同比分別增長(zhǎng)25.21%和27.73%。

湖州花舞江南景區(qū)（圖源：湖州市文廣旅游局）

再例如，安徽省大黃山地區(qū)黃山、池州、宣城、安慶四市90家4A級(jí)以上景區(qū)合計(jì)接待游客91萬(wàn)人次，合計(jì)門(mén)票收入3976.5萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)52.6%和408.5%。其中，黃山、九華山、天柱山、績(jī)溪龍川等山岳類(lèi)生態(tài)景區(qū)接待游客同比分別增長(zhǎng)55.5%、204.3%、162.7%、211.6%，全省鄉(xiāng)村旅游累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入49.5億元。

三是性?xún)r(jià)比高同樣是小城吸引游客的重要因素。相較于大城市，小城市的旅游成本更低，這使得預(yù)算有限的游客也能享受到愉快的旅游體驗(yàn)。無(wú)論是住宿、餐飲還是交通，小城市都提供了更為親民的價(jià)格。從價(jià)格來(lái)看，今年清明假期三分之二的低線城市酒店平均支付價(jià)格在300元左右（3月入住甘肅天水酒店平均支付價(jià)格177元），廣東湛江、湖南郴州、浙江衢州等102個(gè)城市500元就能住高檔/豪華型酒店。

去哪兒網(wǎng)推出的天水精華地圖（圖源：去哪兒網(wǎng)）

此外，為接住“潑天的富貴”，各地爭(zhēng)相推出“花樣寵游客”措施，全方位滿(mǎn)足游客需求。例如，清明假期天水市多個(gè)景區(qū)門(mén)票售罄，針對(duì)假期游客激增導(dǎo)致停車(chē)?yán)щy、住宿飽和的問(wèn)題，開(kāi)放數(shù)十個(gè)外地游客免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，設(shè)立臨時(shí)住宿點(diǎn)和家庭接待點(diǎn)解決游客住宿問(wèn)題。鄭州開(kāi)通至開(kāi)封旅游定制專(zhuān)線，開(kāi)封市對(duì)外公布了44個(gè)免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待每一位游客。

四是年輕游客群體成為小城崛起的重要推動(dòng)者。近年來(lái)，隨著年輕游客群體的崛起和“特種兵式旅游”的流行，小城旅游市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。特別是90后和00后成為小城旅游的主流人群，他們對(duì)于傳統(tǒng)的、千篇一律的景區(qū)和都市打卡點(diǎn)產(chǎn)生了厭倦和審美疲勞，更喜歡選擇那些充滿(mǎn)美好生活元素的小城市和個(gè)性化場(chǎng)景。

一條充滿(mǎn)歷史韻味的老街、一個(gè)充滿(mǎn)生活氣息的菜市場(chǎng)、一份地道獨(dú)特的當(dāng)?shù)孛朗常@些都可能成為吸引他們的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，年輕游客的旅游行為也在社交平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了廣泛的影響，他們通過(guò)分享自己的旅游體驗(yàn)和感悟，不僅為小城市旅游帶來(lái)“口碑”與“流量”，還吸引了更多的后來(lái)者爭(zhēng)相考證和打卡體驗(yàn)。

綜上所述，小城市旅游的崛起并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。特色美食、生態(tài)旅游、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)以及年輕游客的助推，共同構(gòu)成了小城火爆背后的多維邏輯。

三、“小城”未來(lái)：可持續(xù)才是關(guān)鍵

據(jù)三川匯文化產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，與清明假期相比，即將到來(lái)的“五一”假期由3天變?yōu)?天，預(yù)估全國(guó)旅游人次有望突破兩億。然而，小城旅游崛起也帶來(lái)了一系列新挑戰(zhàn)。如何為游客提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如何在保護(hù)旅游資源和環(huán)境的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都是旅游業(yè)者需要認(rèn)真思考和解決的問(wèn)題。

一是保“底色”，深入挖掘文化特色。每個(gè)小城市都有其獨(dú)特的歷史文化、風(fēng)土人情，這些都是吸引游客的寶貴資源。小城市應(yīng)該深入挖掘這些文化特色，打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客對(duì)于獨(dú)特、有深度的旅游體驗(yàn)的需求。例如，景德鎮(zhèn)以其獨(dú)特的陶瓷文化吸引著游客的目光，游客們?cè)谶@里不僅可以欣賞到精美的陶瓷藝術(shù)品，還可以親手體驗(yàn)陶瓷制作的樂(lè)趣，感受陶瓷文化的魅力。

景德鎮(zhèn)陶溪川夜市（圖源：景德鎮(zhèn)市文旅局）

二是忌“復(fù)制”，堅(jiān)持搞差異化發(fā)展。小城市旅游目的地的崛起，是旅游市場(chǎng)多元化發(fā)展的一個(gè)顯著標(biāo)志。過(guò)去游客往往集中涌向知名的旅游城市，隨著旅游體驗(yàn)的多樣化，越來(lái)越多的游客將目光投向了中小型城市。因此，在資源開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目規(guī)劃過(guò)程，切忌簡(jiǎn)單復(fù)制、東施效顰，避免同質(zhì)化和過(guò)度商業(yè)化。例如開(kāi)封的古都風(fēng)情、湖州的湖光山色以及煙臺(tái)的海濱風(fēng)光，都有各自城市獨(dú)特的內(nèi)涵。

三是樹(shù)“口碑”，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑是吸引游客的關(guān)鍵。小城市應(yīng)該加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，確保游客在旅游過(guò)程中能夠享受到高質(zhì)量的服務(wù)。同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)小城市停車(chē)難、酒店少等問(wèn)題，加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升旅游環(huán)境的通暢度和舒適度。只有這樣，才能變流量為留量，真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

天水麻辣燙公交專(zhuān)線（圖源：天水發(fā)布）

四是引“流量”，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。在信息時(shí)代，有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣是提升小城市旅游知名度的重要手段。小城市可以利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道，開(kāi)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多游客的關(guān)注。同時(shí)，還可以與旅游機(jī)構(gòu)、媒體等合作，共同推廣小城市的旅游資源。例如，吉林省延吉市以其獨(dú)特的朝鮮族文化和美食而聞名，通過(guò)短視頻等渠道廣泛開(kāi)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)，清明小長(zhǎng)假共吸引游客約32萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4.1億元。

五是做“加法”，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合，可以提供出更多的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升旅游的附加值。小城市可以積極推動(dòng)旅游與農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合，開(kāi)發(fā)出具有地方特色的旅游線路和產(chǎn)品。以江蘇南通市為例，該市通過(guò)培育“跟著賽事去旅行”新型文旅業(yè)態(tài)，去年吸引超過(guò)30萬(wàn)觀眾前來(lái)參與，帶動(dòng)了如皋奧體中心周邊酒店住宿、餐飲美食等行業(yè)的火爆，使得旅游綜合收入同比增長(zhǎng)30%以上。

上述這些經(jīng)驗(yàn)源自我國(guó)中小城市旅游發(fā)展的成功實(shí)踐，它們通過(guò)深入挖掘文化特色、提升旅游服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合等措施，有效推動(dòng)了城鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。展望未來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓和完善，相信會(huì)有更多的小城漸變?yōu)橛慰蛡兏?jìng)相探訪的新興旅游勝地。