文|青眼 青禾
8年3次A股IPO失敗的毛戈平，已決定轉戰港股再沖刺上市。
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，由中金公司擔任獨家保薦人。據招股書披露，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，其2023年營收達到28.85億元。這當中，毛戈平品牌貢獻了超90%的業績。
那么，毛戈平再戰IPO勝算幾何？
3年賣了62.91億元，在中國市場高端美妝集團中位列第八
公開資料顯示，毛戈平成立于2000年，公司主要從事MAOGEPING毛戈平品牌（以下簡稱“毛戈平品牌”）與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。
本次改道港股前，毛戈平的上市之路可謂是一波三折，時間跨度長達8年。
截自毛戈平招股說明書
早在2016年，毛戈平就曾遞交招股書謀求A股IPO，但因“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展”暫停IPO；2021年10月，雖首發過會，但毛戈平并未等來上市敲鐘的好消息；2023年9月，因發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，上交所中止對毛戈平發行上市審核；直至今年1月4日，據上交所官網披露，毛戈平主動撤回了IPO申請。
對于毛戈平多次沖擊A股IPO未果，此前有不少媒體報道稱，其是受到最大外部股東浦申九鼎的負面事件影響，而從2017年起，浦申九鼎及旗下投資基金屢次遭監管部門處罰。不過，根據最新招股書披露，今年1月17日、1月25日、1月29日，浦申九鼎以對價5.51億、1.06億、7190萬向毛戈平夫婦控制的公司分別轉讓了7.55%、1.47%、0.99%的股份，轉讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平任何權益。
而多次沖擊A股失敗后，毛戈平轉戰港交所重啟IPO。從財務數據上看，據最新招股書披露，2021年-2023年，毛戈平營收分別為15.77億元、18.29億元、28.85億元，復合年增長率為35.3%。同期，凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復合年增長率為41.6%。綜合來看，毛戈平過去3年總營收達62.91億元。
截自毛戈平招股說明書
這其中，毛戈平品牌為毛戈平的主要營業收入貢獻者。據招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平品牌的產品銷售占總銷售額的比重超96%。
招股書還顯示，根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計算排名第八。其中，排名第一、第三的均是法國上市美妝集團，二者創立時間為1909年、1987年，排名第二的則是一家于1946年在美國創立的上市美妝集團。
截自毛戈平招股說明書
按業務線及產品類別來看，2021年-2023年，毛戈平彩妝產品的銷售收入分別為10.26億、10.02億元、16.22億元，占比分別為65.1%、54.8%、56.2%；護膚產品的銷售收入分別為4.68億元、7.71億元、11.59億元，占比分別為29.7%、42.2%、40.0%。不難發現，以彩妝起家的毛戈平，近年來其護膚品比重也在逐年提升，且二者之間的差距正逐步縮小。
另截至2023年12月31日，毛戈平的產品組合包括毛戈平品牌、至愛終生兩個品牌的378個單品，涵蓋334個彩妝單品及44個護膚單品。在定價上，彩妝產品的零售價一般在200-500元間，護膚產品則在400-800元間。眾多產品中，毛戈平的光感無痕粉膏系列、奢華魚子面膜兩款產品，在市場上獲廣泛認可，2023年，這兩款產品的零售額分別超過3億元、6億元。
值得一提的是，除通過銷售美妝產品獲得創收外，毛戈平還開辦了化妝品培訓學校，提供全面的面授化妝培訓課程。
招股書顯示，截至2023年12月31日，毛戈平在全國創辦了9所化妝藝術機構，培訓機構培訓人員超170名，課程參與者超2500名。在2021年-2023年期間，這一板塊銷售收入分別為8228萬元、5437萬元、1040萬元，占比5.2%、3.0%、3.6%。
線下、線上占比逐年縮小，百貨渠道銷售占比超50%
而從渠道劃分來看，毛戈平線下渠道包括通過自營專柜直銷、向高端跨國美妝零售商銷售、向線下經銷商銷售；線上渠道則涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東、淘寶等電商平臺。
據招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平線下收入分別為9.65億元、10.80億元、16.02億元，占比分別為64.6%、60.8%、57.6%；線上收入分別為5.29億元、6.94億元、11.79億元，占比分別為35.4%、39.2%、42.4%。綜合來看，毛戈平線上收入正逐年上升，且線下、線上占比逐年縮小。
截自毛戈平招股說明書
在線下，毛戈平主要通過高端百貨商店的專柜售賣產品。2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場設立第一個專柜，這也使得其成為第一個在高端百貨商店設立專柜的國貨化妝品集團。根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平品牌為2022年中國百貨商店部分零售額最大的國貨美妝品牌。據招股書顯示，2021-2023年，毛戈平百貨渠道銷售占比超50%。
截自毛戈平招股說明書
從數量上來看，截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數量為357個，在中國所有國內及國際美妝品牌中排名第二；同時，線下渠道擁有超過300萬注冊會員，2023年的整體復購率為32.8%。此外，截至2024年4月2日，毛戈平在全國各地的專柜配備超2500名美妝顧問，為中國所有國內及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。
值得一提的是，2020年，毛戈平還與高端跨國美妝零售商建立了戰略合作關系，向其提供獨家產品系列，擴大產品銷售范圍。2023年，這一渠道的銷售占比達到9410萬元，占比達3.4%。
青眼注意到，雖然線下渠道仍是毛戈平的大本營，但其線上渠道的地位也正日益凸顯。據招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平通過線上渠道銷售產生的收入復合年增長率為49.3%，高于線下渠道28.8%的收入復合年增長率。對此，毛戈平稱，“這主要源于我們加強了線上營銷工作，并促成了銷售渠道組合的變化。”
此外，針對可能面臨的市場風險，毛戈平則在最新的招股書中坦言，“公司在未來的發展中也面臨諸多風險因素，比如，未能及時根據行業變化推出新產品，由此導致銷售下滑、庫存過剩及市場份額下降；以及現有競爭對手或新入局者在定價方面的競爭；同時，與產品相關的任何質量問題會造成客戶流失及索賠等。”
2957億中國高端美妝市場，前五大國際品牌占據31.5%市場份額
作為國貨美妝中少有的高端品牌，毛戈平品牌可謂見證了中國化妝品市場的高速發展，并承載著國貨美妝沖擊高端產品的愿景。
與此同時，近年來中國高端美妝市場的增長有目共睹，各大國際美妝巨頭紛紛將發力重點放在高端美妝產品上。根據弗若斯特沙利文的資料，2017年-2022年，中國高端美妝市場年復合增長率為9.3%，并預計將繼續以10.2%的復合年增長率在2027年進一步增至2957億元。
而從中國高端美妝市場競爭格局來看，據弗若斯特沙利文的資料，中國高端美妝行業相對集中，前五大品牌的零售額占據了31.5%的市場份額，且都是國際美妝品牌。
對此，弗若斯特沙利文也指出，毛戈平部分競爭對手的財務、技術及營銷資源可能更佳、品牌知名度可能更高、經營歷史可能更長，且客戶群可能更大。對于毛戈平而言，其有效的競爭力取決于多項因素，包括品牌聲譽、產品創新及功用、具競爭力的價格、質量、生產效率、銷售，以及營銷策略。
這背后，長期以來毛戈平研發能力一直備受詬病。此前，毛戈平在沖刺A股時，監管部門就曾對其研發能力進行過問詢。不過，毛戈平近些年來也有意強化自身的研發實力。據招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平研發投入分別為1370萬元、1454萬元、2397萬元，2023年，其研發投入增長顯著。
截自毛戈平招股說明書
毛戈平明顯加強了企業硬實力上的投入建設。今年開年，毛戈平以近6億元的成交價格，拿下杭州婺江路站地鐵口、比鄰K11的望江商地。根據望江地塊的投資開發協議，該地塊要求競得者自持50%用于設立全國總部（化妝品研發、銷售）項目建設，未來項目年營收不低于20億元，年稅收不低于4億元，評價期5年。
幾乎同一時間，毛戈平還投資了一家美妝公司杭州尚都匯化妝品科技有限公司（下稱“尚都匯”）。據企查查公開信息顯示，尚都匯成立日期為今年1月2日，注冊資本5億元，由毛戈平公司100%持股。從經營范圍來看，尚都匯主要從事技術服務、開發、咨詢；生物基材料制造等，所屬行業為自然科學研究與實驗發展行業。
另針對此次IPO募集所得資金，毛戈平在招股書中稱，約9.0%的資金將用于增強產品設計和開發能力；約10.0%用于加強生產和供應鏈能力；約5.0%將用于運營和信息基礎設施數字化；25.0%用于擴大銷售網絡；約20.0%用于品牌建設活動；約15.0%用于海外擴張和購等。
值得一提的是，隨著上市政策收緊，A股IPO自2023年開始已按下“放緩鍵”。有業內人士曾對青眼表示，“近兩年以來，包括美妝在內的消費類企業上市政策尺度明顯收緊，對企業的科技創新能力要求也越來越高。”由此，面向未來，北交所、港交所或成為國內美妝企業上市的重要選擇。
可以預料的是，如若此番毛戈平能IPO成功，也意味著，其苦等8年之久的上市之旅將就此開花結果，資本市場也將迎來“國貨彩妝第一股”。