文|觀潮新消費 張菁

編輯|杜仲

今年春節，“穿著馬面裙去拜年”成為新趨勢。多個電商平臺的數據顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。

根據企查查數據，截至今年2月，我國現存漢服相關企業5853家。2023年，我國漢服相關企業注冊量達2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。

根據魔鏡洞察統計，2023年3月至2024年2月，馬面裙的線上市場規模達到了23.5億元，同比增長503.1%。

一件馬面裙，又把中式服裝帶到了人們面前。這一波馬面裙帶起的“新中式穿搭”熱，不同于以往的只存在于一些小眾群體，而是走上街頭，真正成為了日常的一部分。

01 為什么是馬面裙？

馬面裙的走紅，首先得益于“新中式”風潮的興起與興盛。

根據千瓜數據，2023年1月至10月，“新中式”相關種草筆記數較2022年同期增長110%+，月均筆記數過萬，年互動總量超2000萬。2023年3月“天貓生活研究所”數據顯示，新中式風格成交額年同比增長50%+，市場規模達10億級。隨著年輕人對中國傳統文化的認同感增強，國潮風起，相關產業均保持著高增長的態勢。

目前，關于馬面裙的討論話題在小紅書上已有超過13億次瀏覽，在抖音上的播放量已超200億次。在消費轉化上，馬面裙也是當前漢服市場當之無愧的頂流。

這不得不從馬面裙“具備常服基因”的自身特質說起。

中國古代馬面裙最早可追溯至宋代“前后開胯”的“旋裙”。由于旋裙自由開合、穿著方便，后被馬面裙所繼承。明清時期，馬面裙成為流行最廣泛的服裝之一。

馬面裙由1條腰帶、2片長方形裙身組成，每片裙身的左右兩側各有1個裙門，形成里外裙門相互搭疊的形制。明代馬面裙裙身中間打活褶，裙身有裝飾性裙襕；清代馬面裙則是裙身無褶或打細褶裥，裙身上繡有花卉、禽鳥等裝飾圖案。

（清代馬面裙，來源：小紅書）

色彩豐富、圖案各異，這是馬面裙能迅速奪人眼球的主要原因。

相比動輒幾百元，需要三件套、四件套甚至五件套疊穿的漢服，一件日常衣服的價格就能買到的馬面裙可以與現代服裝中的T恤、襯衫等進行搭配，可以說是極具“性價比”的中式穿搭必備單品。

喜愛漢服的小白告訴觀潮新消費，馬面裙是高腰設計，不像旗袍那么挑身材，顯高、顯瘦還能顯腿長，而且穿著也很方便，面料設計在夏天也不會發悶。“以前穿全套漢服，頂多是去特定景點拍拍照，但馬面裙穿著通勤、逛街都沒問題，有特色，也不會引起不必要的矚目。”

當然，馬面裙的走紅也離不開營銷的助推。

2022年7月迪奧抄襲事件為馬面裙出圈燃起第一把火。自此，馬面裙走上了一條火爆的出圈之路。今年春節，馬面裙更是作為“新春戰袍”，成為很多人出門拜年的穿搭首選。

中國漢服最大的生產銷售基地之一山東菏澤曹縣，2023年以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達3億元，春節前最忙碌時，有些店鋪一天要打包2000件馬面裙。

可以說，這一件體現中式美學、具備常服基因的馬面裙，已經借著“新中式穿搭”的東風，一步步飄向了更高更遠的地方。

02 潮流之下，品牌誕生

從馬面裙的線上銷售渠道來看，淘寶是最核心的平臺，市場占比達到60.2%，大量漢服原創品牌都集中于淘寶平臺。

天貓平臺增速相對較高，一方面是漢服品牌的正規化趨勢，推動旗艦店數量增長；另一方面是馬面裙的火爆引發部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動天貓平臺的銷售增長。

風潮襲來，一批又一批新的品牌誕生。從市場格局來看，天貓、淘寶平臺上，品牌集中度持續下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，馬面裙市場高度分散，競爭激烈。2023年在如火如荼的市場大戰中，織造司脫穎而出。

織造司成立于2020年，是知名度較高的漢服品牌中較為年輕的一個，但已實現了年銷售額從百萬元到億級的突破。對比其他品牌，織造司的產品多元，主打漢服日常化，選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，融入潮流設計，百搭日常服裝。

2022年11月，徐嬌身著一身馬面裙套裝亮相金雞獎典禮，將馬面裙帶上了一波新的高潮。她穿的馬面裙來自漢服高端品牌「明華堂」，相比三千八的高客單，更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草，織造司的“締結”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據漢服資訊統計，2022年12月，織造司旗下兩款馬面裙套裝的銷售額占據全網漢服單品前兩名，高達379萬。

從價格帶來看，織造司淘寶店鋪內產品價格從228元至1288元不等，為不同需求的消費者提供不同選擇。觀潮新消費在品牌織造司的店鋪中選擇了兩款價格差異較大的產品進行對比，根據店家介紹，這兩款產品的差異主要體現在使用場景、面料和工藝三個方面。

此外，觀潮新消費對淘寶店鋪粉絲數量過百萬的部分品牌進行了整理。分析發現，目前尚未誕生擁有大爆款的馬面裙品牌，且品牌覆蓋的價格區間類似，多在100至300元。換而言之，目前消費者沒有形成較高的品牌認知，主要依托款式和性價比進行消費決策。

總結來說，目前馬面裙市場較為分散，消費者的品牌認知較弱。品牌仍需從設計、面料、工藝等方面進行優化，走出自己的差異化路線。

03 產能之困

線上銷售，品控、銷售周期是所有馬面裙商家需要面對的問題。

發展較為成熟、出貨量較大的品牌通常選擇自建供應鏈，以保證質量和發貨速度。漢服老牌“重回漢唐”在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產周期可以壓縮到45天左右，質量把控也能更為精細；織造司則是舉家從廈門搬到廣東一個服裝小鎮，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。

對于中小品牌來說，自建工廠花費太高，與工廠合作成為唯一的路。

山東曹縣就是漢服工廠的大本營之一。曹縣原本是中國演出服產業帶，前幾年漢服起勢時不少企業轉向漢服生產、加工和銷售。大集鎮則是其中最典型的代表，它是全國首批淘寶鎮之一，鎮上32個村全是淘寶村。產業基因和電商基因助推曹縣成為馬面裙產業鏈中重要的一環。

據統計，曹縣馬面裙企業有1500家左右，從業人數達6萬人，馬面裙產業的占比超六成。目前，曹縣已集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套環節的企業，完整的閉環已經形成。

然而馬面裙的火爆還是超出了預期。從制作周期上，馬面裙工序相對復雜，再加上市場火爆，產能緊缺，制作周期被無限拉長；從面料上，馬面裙織錦面料相對緊缺，市場現有的織錦機器較少，需求和產能不匹配。

這并不是只有曹縣需要面對的難題，火爆的市場之下，消費端倒逼供應鏈端不斷升級的故事正在每個基地發生。

據了解，曹縣的馬面裙相關生產設備正在逐步升級，進一步縮短制作周期，提升效率；關于馬面裙的引企政策、設計團隊引進、品牌培育以及外觀專利申請等均已納入今年全鎮發展規劃中。

04 新中式熱潮的持續發展路

馬面裙的火爆帶動著眾多品牌和供應鏈端高速發展，或許也能為“新中式”的持續發展提供一些思路。馬面裙的百搭、日常化是它能夠迅速向消費端滲透的核心原因。目前，年輕人對新中式仍抱有極大的熱情，但新中式想要持續出圈，還需要產品端的精細化、品質化進一步提升。

新中式不僅有新品牌的參與，各大國內外傳統服裝品牌也在紛紛入局，探索新中式產品線。

整體來看，這些品牌入局動作雖然快，但并沒有脫離品牌定位，并多以單品的形式進行推廣，以此承接新中式熱度。

參與者眾多，新中式服飾的潛力尚待進一步挖掘。風口之上，對眾多商家而言，還需要打造出更多的“馬面裙”爆款，才能在“新中式”的市場上站穩腳跟。