界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
由于近期在中國多城關閉了數家門店，西班牙快時尚品牌Zara近日在社交平臺上被傳將“撤出中國”。
對此，Zara母公司Inditex中國對界面時尚表示，網傳Zara撤出中國消息不實，Zara在過去兩個多月里關閉了位于惠州、東莞和上海寶山的3家店鋪，并非所傳的“兩個多月關9家店”。
Inditex中國還稱，2024年公司將對上海南京東路Zara旗艦店重裝升級，也將繼續在部分城市開設新的旗艦店。
此次“烏龍”反映出，Zara在中國市場的門店調整動作之大，已經到了大眾能明顯感知甚至感覺“不對勁”的程度。
最主要的是門店數量的縮減。據Inditex集團財報，截至2024年1月底，Zara在中國內地門店為96家，與四年前的179家相比，減少近一半。而這些被關閉的門店，不少是Zara在快速擴張時期開設在二三線城市的門店——比如前述的東莞、惠州店，其關閉也意味著Zara大面積撤出了二三線城市的線下市場。
與之相比不太容易被注意到的另一趨勢是，Zara調整了單店規模，簡單來說是關小店、開大店。Inditex中國在給界面新聞的回復中表示，“我們正在不斷優化和升級門店，通過開設更大規模的門店，同時配備高效的數字化創新技術，為中國消費者帶來更加整合的、數字化體驗。”
不僅是在中國，這也是Zara在全球推行的策略。Inditex集團財報顯示，2020財年至2023財年，Inditex集團的門店數量從6829家縮減至5692家，但門店平均面積從707平方米提升到801平方米。
也不只是Zara，如URBAN REVIVO（以下簡稱“UR”）這樣的本土快時尚品牌也傾向于開大店。UR向界面新聞表示，品牌的全國門店平均面積超過1000平方米；目前UR在全球共有超400家門店，其中9家在海外。2024年2月初，UR在上海吳江路四季坊開設了近2000平方米的雙層旗艦店；而其規模最大的廣州廣晟旗艦店，面積超4000平方米。
相似的渠道策略反映出，快時尚品牌在中國乃至全球市場已經來到新的發展階段。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌曾多次向界面新聞表示，近幾年快時尚品牌在線下的表現已經在走下坡路。一方面是快時尚模式本身對消費者，尤其是一二線城市消費者的吸引力不如從前；另一方面，逐漸崛起的本土品牌和電商品牌也在與其爭奪市場。
在此背景下，快時尚品牌們面對的課題已從此前的通過搶占渠道來謀求知名度和業績的增長，轉變為如何在存量競爭中守住份額，并提升盈利能力。
比如，H&M集團就在財報中對增長目標作出明確調整，從2021財年起降低了對銷售額增長的要求，轉而注重對盈利能力的提升。
Zara也是如此，其近幾年的種種舉措都指向了高端化，或者說對品牌溢價能力的提升。
渠道上的策略除了前述對線下門店的調整，還有加碼電商。從2023年11月起，Zara在抖音試水有助于提升品牌形象、強化時尚感的“秀場式”直播，Inditex集團還計劃在2024年將這一直播形式推廣至美國和英國。此外，Inditex集團早在疫情前就開始為打通全球的電商平臺搭建基礎設施，到2020年已完成了線上線下的整合。
產品上的策略則包括漲價、提升高端系列和面料的占比、與設計師合作推出售價更高的聯名款等，強調時尚的產品主張也從2022財年開始被Inditex集團列為四大發展戰略之首。
當然從經營成本的角度來看，縮減門店數量等舉措也有助于企業控制費用，直接影響盈利水平。
這套策略已經奏效。在不少消費者誤以為頻頻關店的Zara快要因經營不善退出中國市場時，Inditex集團的營收、利潤和毛利率均已連續三年攀升。
在截至2024年1月31日的2023財年，Inditex集團銷售額同比增長10.4%至359.47億歐元（約合人民幣2826億元），凈利潤增長30.3%至54億歐元（約合人民幣425億元）；毛利率為57.8%，是2016年以來的最好水平。作為對比，H&M、優衣庫2023財年的毛利率分別為51.2%和51.9%。
不過，市場環境的變化往往影響著多方的決策，Zara等快時尚品牌想要在中國開出更多大店，也不像早年那樣輕松了。因為購物中心的鋪位小了，優惠也少了。
上海購物中心協會品牌專業委員會主任、中商數據聯合創始人周長青曾告訴界面新聞，未來購物中心的整體規模有縮小的趨勢，大面積的商鋪數量將減少，這意味著愛開大店的品牌們在開店選址上將面臨更大的競爭。
杜斌也曾告訴界面新聞，如今快時尚品牌很難拿到以前的優惠條件了，“已經不算是商場唯一的、最好的選擇或必須要進的品牌，就按商場正常的條件來租。”
更重要的是如何贏得消費者。
從社交媒體上的反饋來看，仍有不少關于Zara等快時尚品牌產品質量差、設計原創性不足等負面評價。快時尚品牌要扭轉在消費者心中長期積累的印象和口碑，很大程度上還是要回歸產品。線下門店就勝在可直接觸摸和試穿的體驗，但隨著渠道調整，這一優勢也難免被弱化。