文|未來(lái)跡FutureBeauty 戴雅瑜 吳思馨
近日，高絲天貓官方旗艦店發(fā)布的一則閉店公告，似乎成為日妝于核污水陰影中持續(xù)走向頹勢(shì)的佐證。
這份公告稱，該旗艦店將于2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營(yíng)?！禙Beauty未來(lái)跡》得到高絲天貓旗艦店官方客服回應(yīng)表示：“高絲將調(diào)整在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)?！绷黹T店關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可在高絲官方微商城或線下店鋪購(gòu)買到店內(nèi)銷售的產(chǎn)品。
結(jié)合四大日妝集團(tuán)（資生堂、花王、高絲、POLA ORBIS）2023年全年成績(jī)看，高絲可以說(shuō)是在中國(guó)下滑最顯著的一個(gè)，用集團(tuán)財(cái)報(bào)中原話形容就是：在中國(guó)錄得“sharp decline”（急劇下降）。
1946年成立、1987年在中國(guó)大陸與本土企業(yè)合資建廠，年近80歲、以產(chǎn)品質(zhì)量著稱的高絲在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，但這個(gè)老牌日妝集團(tuán)究竟為何在中國(guó)落得如此境地？
混亂的品牌定位和產(chǎn)品線
據(jù)了解，此次關(guān)閉的天貓旗艦店由高絲化妝品銷售（中國(guó)）有限公司運(yùn)營(yíng)，后者系高絲設(shè)于中國(guó)的獨(dú)資獨(dú)立公司，該店鋪至今已13年有余，粉絲數(shù)僅88.5萬(wàn)。門店中銷售的KOSE INFINITY高絲茵菲妮、ONE BY KOSé 高絲蘊(yùn)一和高絲MAKE KEEP MIST三個(gè)品牌/產(chǎn)品線，產(chǎn)品定價(jià)在55-3150元之間，上下浮動(dòng)范圍接近三千元。
官方客服回應(yīng)中稱線上店關(guān)閉后中國(guó)消費(fèi)者仍可購(gòu)買的“線下渠道”以高絲形象呈現(xiàn)的直營(yíng)百貨專柜為主——據(jù)高絲中國(guó)官網(wǎng)信息顯示，「INFINITY KOSé高絲茵菲妮」、「ONE BY KOSé 高絲蘊(yùn)一」、「雪肌精」一起在分布全國(guó)的60多家專柜銷售，其中部分專柜除了這3個(gè)品牌之外，還連帶銷售另一個(gè)品牌「雪肌精謐雅」，常常呈現(xiàn)出4個(gè)品牌“擠”在一個(gè)專柜的尷尬場(chǎng)面。
截圖自高絲中國(guó)官網(wǎng)
之所以說(shuō)這種渠道設(shè)置“尷尬”，一是品牌名交叉重復(fù)，大部分消費(fèi)者很容易把帶著“ KOSé”和“雪肌精”后綴的4個(gè)品牌弄混；二是產(chǎn)品線龐雜且定位混亂，除了雪肌精的美白標(biāo)簽之外，其他品牌均有保濕基礎(chǔ)線和緊致抗皺線；三是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品定價(jià)浮動(dòng)過(guò)大、產(chǎn)品線龐雜，比如INFINITY KOSé高絲茵菲妮既有定價(jià)120元的護(hù)發(fā)精華，也有超過(guò)3000元的抗皺面霜。
定位不清晰、產(chǎn)品線混亂、渠道交疊讓高絲旗下品牌的面目逐漸變得抽象，消費(fèi)者也有切身的體感。在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于“高絲”的5萬(wàn)多篇筆記中，不少人評(píng)價(jià)稱“高絲旗下品牌支線龐大、雜亂無(wú)章”。
事實(shí)上，這種局面的根源來(lái)自于高絲集團(tuán)的獨(dú)特的品牌和渠道布局思路：
從集團(tuán)角度出發(fā)，高絲把品牌通過(guò)“價(jià)值定位”和“運(yùn)營(yíng)模式”分為6類。其中按價(jià)值定位分三檔：超高端品牌、高端品牌和大眾品牌，其中品牌定位越低、銷售渠道就越寬，但同檔位品牌可共用渠道。然后按運(yùn)營(yíng)模式又分為“高絲品牌”和“獨(dú)立品牌”，并在接近80年的集團(tuán)歷史中將這些品牌分布于超過(guò)9家公司里管理。最終形成了一個(gè)頗為繁雜的組織結(jié)構(gòu)。
截圖自高絲集團(tuán)官網(wǎng)
而這種臃腫的結(jié)構(gòu)，無(wú)疑將導(dǎo)致集團(tuán)內(nèi)部的決策鏈條較長(zhǎng)、反應(yīng)速度較慢。有高絲線下代理商曾告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“中國(guó)化妝品市場(chǎng)在過(guò)去10年間瞬息萬(wàn)變，但高絲的節(jié)奏卻很慢?！爆F(xiàn)在從組織角度看，這一點(diǎn)也并不奇怪了。
在華四大日妝集團(tuán)，當(dāng)下高絲“最慘”
作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資化妝品集團(tuán)之一，高絲在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段：
首先是在中國(guó)合資建廠，為中國(guó)市場(chǎng)打造“專供”品牌。1987年，高絲集團(tuán)和杭州孔鳳春化妝品廠在杭州成立了“春絲麗有限公司”，并推出專為中國(guó)市場(chǎng)定制的品牌“蘭皙?dú)W”“美膳媛”“娜寇”等，定位在高絲品牌矩陣中屬于中低檔。
第二個(gè)階段是在上世紀(jì)90年代至千禧后第一個(gè)十年，開(kāi)始跟進(jìn)當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)日本制造的潮流引入進(jìn)口品牌。1995年，雪肌精在中國(guó)上市；2005年在上海成立銷售公司后陸續(xù)引入潤(rùn)肌精（2007）、貝締雅（2008）、黛珂（2009）、高絲茵菲妮（2011）。高絲官方旗艦店也于2010年入駐天貓商城。
第三階段則在2015年之后，當(dāng)時(shí)高絲意識(shí)到了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，于是在2017年將其位于杭州的工廠轉(zhuǎn)讓出手，高絲曾為中國(guó)定制的品牌也隨之逐漸淪為“時(shí)代的眼淚”。并繼續(xù)引入ONE BY KOSé 高絲蘊(yùn)一等高端品牌。
值得一提的是，高絲在拓展中國(guó)市場(chǎng)的后期幾乎把營(yíng)銷資源全部投放在雪肌精和黛珂兩個(gè)品牌上，2019年在雪肌精已經(jīng)有一位合作超過(guò)10年代言人新垣結(jié)衣的基礎(chǔ)上，聘用日本花滑明星羽生結(jié)弦為品牌代言人，并在2020年、2021年分別官宣周迅、張藝興為品牌全球代言人，并且這4位明星在高絲的“任期”都很長(zhǎng)，“雙品牌雙代言”的模式一直持續(xù)至今。
但隨著中國(guó)市場(chǎng)“明星經(jīng)濟(jì)”式微，這種較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并未得到足以提振業(yè)績(jī)的反饋，許多消費(fèi)者甚至評(píng)價(jià)高絲“用心做產(chǎn)品，用腳做營(yíng)銷”。
截至2023年全年，高絲集團(tuán)在亞太市場(chǎng)銷售為527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合12.69億人民幣）的銷售額更是近乎腰斬。相比其他三大日妝集團(tuán)，高絲是在中國(guó)下滑最多、混得最“慘”的那個(gè)。
高絲在2023年度財(cái)報(bào)中對(duì)此做出解釋稱“由于中國(guó)旅游零售市場(chǎng)消費(fèi)低迷和福島核污水排放的影響，導(dǎo)致高絲中國(guó)銷售額大幅下滑?！?/p>
截圖自高絲集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)：中國(guó)旅游零售渠道份額接近腰斬
其中核污水輿情對(duì)高絲集團(tuán)的影響似乎的確比其他三大日妝集團(tuán)要更嚴(yán)重。
《FBeauty未來(lái)跡》在高絲集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)最早成立的兩家工廠狹山工廠和群馬工廠分別位于埼玉縣和群馬縣，而這兩地就在2023年7月中國(guó)海關(guān)總署為防范受到放射性污染的日本食品輸華所禁止的日本十縣之中。盡管中國(guó)海關(guān)的禁令僅限于食品類別，但在普遍對(duì)放射性污染地信息較為敏感的社會(huì)情緒下，高絲也收到大量“恐核污水”消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。
與此同時(shí)財(cái)報(bào)也顯示，雖然在中國(guó)的旅游零售渠道接近腰斬，高絲旗下品牌在百貨專柜的銷量卻與2022年持平。這證明核污水并不是高絲業(yè)績(jī)低迷的根本原因，或許“鍋”其實(shí)在組織運(yùn)營(yíng)層面。
“愿景2026”能否將高絲重新拉入正軌？
在日妝普遍遭遇挑戰(zhàn)的背景下，資生堂、花王和POLA都在積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略，以在變化劇烈的中國(guó)市場(chǎng)中重新贏得消費(fèi)者。
比如從2024年的1月1日起，資生堂集團(tuán)實(shí)施了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)發(fā)中心，為中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)轉(zhuǎn)型鋪路。
其中更具體的目標(biāo)包括：1、更少依賴大規(guī)模營(yíng)銷事件，戰(zhàn)略性利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)化忠誠(chéng)度和滿意度；2、減少價(jià)格促銷，并對(duì)市場(chǎng)釋放官方作戰(zhàn)路線；3、優(yōu)化實(shí)體店數(shù)量；4、圍繞高產(chǎn)和效率打造更有效率的組織架構(gòu)。
POLA 集團(tuán)也宣布將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時(shí)這家公司將作為中國(guó)地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級(jí)優(yōu)化本土運(yùn)營(yíng)能力。
花王集團(tuán)則開(kāi)始考慮品牌重組，將投資聚焦于30個(gè)品牌中的約70%，通過(guò)選擇品牌及集中投資從而實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并將重新審計(jì)中國(guó)市場(chǎng)線上投入，并增強(qiáng)在培養(yǎng)品牌粉絲，提升品牌知名度方面的投入。
高絲曾于2022年發(fā)布中長(zhǎng)期企業(yè)規(guī)劃“愿景2026”，以迎接即將到來(lái)集團(tuán)80周年，并順利進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段。在該項(xiàng)計(jì)劃中，高絲集團(tuán)定下年銷售5000億日元（約合人民幣238億元）、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率16%以上的財(cái)務(wù)目標(biāo)，并制定了三階段的路線圖：
第一階段：升級(jí)全球品牌并加強(qiáng)客戶接觸點(diǎn)；
第二階段：增加高絲的全球影響力并改善客戶體驗(yàn)；
第三階段：成為客戶驅(qū)動(dòng)的公司受到全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。
這些目標(biāo)中有一個(gè)細(xì)節(jié)是，到2026年，高絲集團(tuán)在海外市場(chǎng)的銷售比例將從2023年的36.8%提升至50%。但從高絲2024年短期規(guī)劃來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)似乎并未被提升至足夠重要的地位：集團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確表示，今年會(huì)強(qiáng)化在日本本土市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，繼續(xù)投資中國(guó)之外的區(qū)域市場(chǎng)，尤其是加大在美國(guó)市場(chǎng)的投入。
高絲未來(lái)在中國(guó)究竟何去何從，仍然沒(méi)有答案。