文|另鏡 萌萌
編輯|陳秋
運(yùn)營|陳小妍
近年來，IP跨界聯(lián)名已成各大品牌常用的營銷手段，然而“翻車”的情況也是頻頻出現(xiàn)。
4月3日，抖音賬號(hào)“名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店”發(fā)布了一則Chiikawa的產(chǎn)品展示視頻，在視頻中，Chiikawa的三個(gè)IP角色分別使用了“藍(lán)色褲頭貓”、“智障愛哭鼠”、“瘋狂怪叫兔”，出現(xiàn)了對(duì)IP角色不當(dāng)描述，引起眾多粉絲不滿。
據(jù)了解，Chiikawa是當(dāng)下年輕人最喜歡的表情包之一，出自日本漫畫家Nagano在社交平臺(tái)上連載的一個(gè)小漫畫。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品立刻發(fā)布致歉信稱，“針對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的失誤，我們感到很震驚，由此造成了不良的影響，我們將給予嚴(yán)肅處理。基于本次事件，我們?cè)诘谝粫r(shí)間下架了相關(guān)視頻，同時(shí)按照公司規(guī)定，決定辭退事件第一責(zé)任人，并對(duì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，責(zé)令立即整改。”
為了探索新的消費(fèi)增長曲線，近些年名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名和自有IP方面投入頗多。目前，其與迪士尼、三麗鷗、芭比、Zanmang Loopy、故宮宮廷文化等全球近100個(gè)知名IP合作。在新一季度的財(cái)報(bào)中也顯示，銷售成本花費(fèi)從7.82億元增加至13.22億元，其中就包括了在IP授權(quán)花費(fèi)上。
除了發(fā)力IP，名創(chuàng)優(yōu)品也瞄準(zhǔn)海外淘金。2015年，自名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開了第一家門店后，截至2023年末，其海外門店數(shù)達(dá)2487家。其中包括238家直營店和2249家代理門店，占總門店數(shù)量的將近四成。財(cái)報(bào)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的營收48.24 億元，占總營收的40%以上。
但名創(chuàng)優(yōu)品在海外發(fā)展仍面臨著強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，比如北美市場Dollar General和Dollar Tree老牌零售折扣店，Temu、Shein、速賣通、tiktok、亞馬遜等電商平臺(tái)選手。
另外，被寄予厚望的TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的潮玩品牌，而同年12月該領(lǐng)域的頭部泡泡瑪特在港股掛牌上市，一時(shí)風(fēng)光無兩。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富曾在交流會(huì)上表示，非常看好潮玩賽道，“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。
雖然TOP TOY營收增長速度較快，但是整體業(yè)務(wù)的占比不大。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，TOP TOY營收1.9億元，同比增長90%，其營收從21財(cái)年的0.98億元升至23財(cái)年的5.33億元，占比從1.08%升至4.65%。
而近幾年名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場的增長情況不佳。財(cái)報(bào)顯示，從2021-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元，占比從2019財(cái)年的67.7%降至2023財(cái)年的66.7%。2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)營收23.47億元，環(huán)比下滑5.95%。
提起名創(chuàng)優(yōu)品多年發(fā)展歷程，一方面被貼上了“偽日系”“十元店”的標(biāo)簽，另一方面其在不斷求變，加固構(gòu)建自己的零售體系，而這背后離不開創(chuàng)始人葉國富的布局。這位極具生意頭腦的商人，曾是善于營銷敢于與馬云叫板的 “零售狂人”，也曾因自融爭議一度被業(yè)界譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”，由他帶領(lǐng)的名創(chuàng)優(yōu)品從初創(chuàng)期、迅速擴(kuò)張、上市，再到業(yè)績放緩找尋新增長曲線，每走一步都吸引諸多目光。
2023年名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，在廣州召開的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國富提出全球化“超級(jí)品牌”的目標(biāo)。今年1月18日，葉國富又透露，要在2028年末，讓門店數(shù)量破萬。
然而名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績卻在承壓，2023年第四季度營收38.41億元，同比增長54.0%，環(huán)比僅增長1.3%，顯然如何打破固有印象，提升產(chǎn)品溢價(jià)、做好產(chǎn)品差異化，仍是擺在其面前的難題。
跑通“十元店”
葉國富是一位在零售業(yè)摸爬滾打的老兵，在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，他曾做過有代表性且較為成功的項(xiàng)目——哎呀呀。哎呀呀成立于2004年，商業(yè)模式是十元店，以小飾品為主，針對(duì)月薪在2000元以下、年齡為12歲-28歲的女性消費(fèi)者，以此闖入低端飾品連鎖市場空白領(lǐng)域。
葉國富認(rèn)為，這些消費(fèi)者雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，但同樣愛美愛打扮，有較高的消費(fèi)欲望，她們是消費(fèi)市場上“被忽視的大多數(shù)”。如果讓她們能買到既時(shí)尚又便宜，丟掉都不可惜的平價(jià)商品，就可以打開財(cái)富的大門。
為了推動(dòng)品牌出圈，哎呀呀還重金邀請(qǐng)SHE、應(yīng)采兒、阿SA等明星來代言。2012年，哎呀呀還獲得達(dá)晨創(chuàng)投1億元投資，宣布力爭2013年實(shí)現(xiàn)A股上市。
但隨著時(shí)間推移，哎呀呀品牌慢慢走向衰落。有分析認(rèn)為其失敗是因電商行業(yè)崛起，在各大平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)白熱化趨勢(shì)的情況下，小飾品紅利消失；也有分析認(rèn)為是其后期走上加盟模式后存在詬病，比如產(chǎn)品質(zhì)量次價(jià)格高、地區(qū)經(jīng)銷商管理失職和同類店鋪競爭等。
不甘生意越做越小， 2013年，葉國富和日本設(shè)計(jì)師三宅順共同創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。葉國富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和市場，三宅順負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。名創(chuàng)優(yōu)品與哎呀呀的商業(yè)模式類似：低價(jià)營銷+品牌連鎖。多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)也讓名創(chuàng)優(yōu)品核心競爭力有所保障，包括產(chǎn)品品牌、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、零售連鎖體系搭建、人才儲(chǔ)備等方面的積累。?
據(jù)媒體報(bào)道，葉國富曾把產(chǎn)品作為名創(chuàng)優(yōu)品的第一戰(zhàn)略，他理解的以產(chǎn)品為中心，可以粗暴地理解為“極高的性價(jià)比”，這在名創(chuàng)優(yōu)品被總結(jié)為“三高三低”，三高即高顏值、高品質(zhì)、高效率，三低即低成本、低毛利、低價(jià)格。
有了明確的商業(yè)模式，這家本土品牌也開始跑馬圈地。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店達(dá)1300家；2017年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店2000家，營收120億元；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球79個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)3500家門店，營收170億元，員工總數(shù)超30000人。葉國富以100億元的身價(jià)成功登上《胡潤富豪排行榜》，全球排名第1693位。
名創(chuàng)優(yōu)品取得的成績，也與當(dāng)時(shí)消費(fèi)背景有關(guān)，即主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品更能受到消費(fèi)者的追捧。
2018年初的集團(tuán)年會(huì)上，葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品將以2022年前實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的指導(dǎo)方針作為公司的規(guī)劃，其中包括7000家海外門店，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億。今年1月18日，葉國富又透露，要在2028年末全球門店數(shù)較2023年末數(shù)量接近翻倍，也就是要在未來5年，讓門店數(shù)量破萬。
名創(chuàng)優(yōu)品的“萬店夢(mèng)”還未圓，且這個(gè)目標(biāo)能否在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)或許不易。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)為6413家，其中國內(nèi)門店數(shù)3926家，2023年凈增601家；海外門店數(shù)2487家，2023年凈增372家。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品自第一家店開業(yè)起，就有兩個(gè)爭議的標(biāo)簽與其相伴相隨：因商業(yè)模式和風(fēng)格與無印良品、優(yōu)衣庫風(fēng)格相似被稱為 “偽日系”、大部分商品售價(jià)為十元被稱為“十元店”。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張情況，也不免產(chǎn)生了包括商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面涉嫌抄襲等問題。
此前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，名創(chuàng)優(yōu)品毛利僅有8%左右，低毛利模式下，不具備可持續(xù)性。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品未來很難達(dá)到目標(biāo)。在低毛利快速擴(kuò)張之下，也可能存在增收不增利的可能，導(dǎo)致業(yè)務(wù)最終難以為繼。未來名創(chuàng)優(yōu)品需要加快轉(zhuǎn)型步伐，提高自身毛利率。
葉國富的野心
在快速擴(kuò)展形成一定規(guī)模后，名創(chuàng)優(yōu)品也進(jìn)行了資本運(yùn)作和多元化布局。
2017年7月，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)與湖北十堰茅箭區(qū)達(dá)成總額52億元的項(xiàng)目投資協(xié)議。名創(chuàng)優(yōu)品此次在茅箭區(qū)投資的項(xiàng)目分三個(gè)片區(qū)進(jìn)行。一是投資10億元的199跨境電商全球集散中心項(xiàng)目。二是投資12億元的名創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。三是投資30億元的名創(chuàng)吾悅廣場項(xiàng)目。
葉國富還嘗試涉足快消、服飾、家居品牌等領(lǐng)域，但都很難站住腳跟，比如Pelicana百利家啤酒炸雞、JU快時(shí)尚內(nèi)衣都是葉國富的賽曼投資參股的企業(yè)。
在國內(nèi)線下市場增長乏力的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品還于2015年向海外擴(kuò)張，開啟全球化發(fā)展戰(zhàn)略，足跡遍布北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區(qū)域。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在打造旗下子品牌，2018年推出主打生活家居的NOME以及號(hào)稱“小宜家”的Mini Home米尼家居。
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品其類直營的加盟模式引人爭議，也成為當(dāng)時(shí)“左手金融、右手實(shí)業(yè)”的代表。
據(jù)《齊魯晚報(bào)》2015年報(bào)道，葉國富聲已先后在互聯(lián)網(wǎng)金融方面投資了30多個(gè)項(xiàng)目，總投資超50億美元。也因如此，葉國富一度被封為“互聯(lián)網(wǎng)金融教父”，他曾在其公司年會(huì)上表示金融對(duì)實(shí)體的重要性：“下一個(gè)十年，是金融時(shí)代，如果你不跟金融掛鉤，你將會(huì)失去一個(gè)很好的時(shí)代。”
其中，分利寶項(xiàng)目惹人注目，多家媒體曾報(bào)道關(guān)于“名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在分利寶上借款用來上交加盟費(fèi)”的消息，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品曾靠分利寶“輸血”擴(kuò)張。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，分利寶的宣傳材料稱，“分利寶定位為銀行級(jí)風(fēng)控的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，依托雄厚資本實(shí)力及名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源”，產(chǎn)品介紹中包括“名創(chuàng)優(yōu)品店鋪及供應(yīng)鏈資源”，安全保障一欄中提及“名創(chuàng)優(yōu)品公司擔(dān)保”等字眼。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)有評(píng)論葉國富不僅擅長把握不同層級(jí)用戶的消費(fèi)需求、供應(yīng)鏈高效管理策略，還通過加盟模式、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，以此使得名創(chuàng)優(yōu)品在短短三年時(shí)間快速崛起。但是，隨著加盟成本越來越高，加盟商的成本壓力增大，國內(nèi)加盟速度確實(shí)不如之前迅猛。
在中國市場接連遭受業(yè)績下滑、降價(jià)等信息沖擊下，2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊、高瓴資本簽署10億元戰(zhàn)略投資協(xié)議。這是名創(chuàng)優(yōu)品自2013年創(chuàng)立五年來首次引入外部資本，而在同年1月名創(chuàng)優(yōu)品還宣布了IPO計(jì)劃。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品成功登陸紐交所。上市前名創(chuàng)優(yōu)品已剝離互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)，且陸續(xù)注銷清退。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了二次上市的申請(qǐng)。
期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出獨(dú)立潮玩新品牌——TOP TOY，與潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)泡泡瑪特抗衡。對(duì)于雙方的區(qū)別，創(chuàng)始人孫元文曾以手機(jī)系統(tǒng)來進(jìn)行類比，“泡泡瑪特好比ios系統(tǒng)，采用閉環(huán)生態(tài)，自供自給，TOP TOY更希望提供類似于安卓系統(tǒng)這樣的平臺(tái)，本質(zhì)在于更開放，在于大平臺(tái)，在于更兼容，在于品類更豐富”。
TOP TOY入局潮玩零售市場無疑是看中了行業(yè)發(fā)展前景，且該賽道處于早期階段，競爭格局還未確定，作為新入局者或許有較大概率“彎道超車”，但未來無疑要重視自有IP的積累。
出海能成良藥嗎？
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四季度營收38.41億元，同比增長54.0%，環(huán)比僅增長1.3%。該季度名創(chuàng)優(yōu)品開始出現(xiàn)營收放緩的情況，而去這也是年內(nèi)營收環(huán)比漲幅首次跌至個(gè)位數(shù)。
在凈利潤方面，2023年第四季度為6.378億元，同比增長77.3%，調(diào)整后凈利潤6.605億元同比增長77%。
利潤增速較高主因是毛利率的提高，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京稱，2023年第四季度公司毛利率達(dá)到43.1%。而2022年同期，其毛利率為40%。凈利潤率為17.2%，較上一年增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，毛利率的提高主要受三方面影響：海外市場毛利率提高；品牌升級(jí)使得國內(nèi)市場產(chǎn)品毛利率較高以及潮玩店TOP TOY毛利率的提升。
在收入利潤增長的同時(shí)，公司銷售開支也在大幅增長，第四季度銷售及分銷開支方面達(dá)到7.22億元，同比增長73.3%。
對(duì)此，財(cái)報(bào)顯示，該公司銷售開支的增長主要因業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致人員相關(guān)開支、物流費(fèi)用及IP授權(quán)費(fèi)用、直營店相關(guān)的資產(chǎn)使用權(quán)折舊費(fèi)用、品牌升級(jí)以及海外市場門店新開張有關(guān)的推廣及廣告費(fèi)用的增加。
從營收結(jié)構(gòu)來看，財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收23.5億元，同比增長56%，環(huán)比下滑5.95%，占營收比例為63.5%。國內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷售GMV同比增長66%。
此前，在改善中國市場方面，葉國富曾表示，只有通過開設(shè)大店，才能提高客戶對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知度，因?yàn)檫@些大店有助于提高銷售額。開設(shè)大店或旗艦店也是從歐洲國家和美國的大型零售商、先進(jìn)零售商那里學(xué)到的共同經(jīng)驗(yàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，2023年共開了10個(gè)直營店，以大店為主。以名創(chuàng)優(yōu)品位于上海淮海路的旗艦店為例，該店投入高租售比較高，但可以實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)的利潤率。
名創(chuàng)優(yōu)品海外市場也保持了一定的增速。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.9億元，同比增長51%，占營收比例則為36.5%。2023年，海外收入同比增長47%，占總收入的比重達(dá)到34%。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，四季度的海外GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)了38%的同比增長。在各個(gè)區(qū)域市場中，北美區(qū)域的GMV同比增長約1.1倍，歐洲市場同比增長近70%，拉美市場同比增長近40%，而亞洲市場（不包括中國市場）的GMV同比增長了21%。
提到海外市場的風(fēng)險(xiǎn)，葉國富表示，面對(duì)可能的貿(mào)易摩擦，公司做好了充分準(zhǔn)備。名創(chuàng)優(yōu)品的成本優(yōu)勢(shì)、IP優(yōu)勢(shì)、自有品牌優(yōu)勢(shì)決定了公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，可把對(duì)成本的可能不利影響適當(dāng)傳遞到終端定價(jià)。
其次是在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了很多海外供應(yīng)商資源，公司全球1400多家供應(yīng)商中24%是海外供應(yīng)商，例如韓國的彩妝品類、越南的玩具品類、印度的紡織品類、歐洲的護(hù)膚美妝品類、北美的玩具零食等品類均已有長期穩(wěn)定的供應(yīng)商。
總體來講，名創(chuàng)優(yōu)品不給自己設(shè)限，海外未來的經(jīng)營思路就是聚焦歐美，同時(shí)多點(diǎn)開發(fā)，利用靈活的門店模式，充分分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
葉國富強(qiáng)調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品將從三個(gè)方面繼續(xù)堅(jiān)持全球化布局：第一是深化門店網(wǎng)絡(luò)的全球化布局，未來幾年歐洲市場將成為海外重要的增長來源；第二是產(chǎn)品全球化，研發(fā)差異化的海外產(chǎn)品是海外店效提升的增長引擎，要聚焦戰(zhàn)略品類并且針對(duì)海外市場的不同特性進(jìn)行定制化研發(fā)；
第三是人才全球化，截至2023年末，公司海外員工占比已經(jīng)近50%，名創(chuàng)優(yōu)品未來會(huì)進(jìn)一步加碼建設(shè)全球人才梯隊(duì)，更好地順應(yīng)海外市場的發(fā)展。
此外，TOP TOY被認(rèn)為是名創(chuàng)優(yōu)品有望跑通的增長曲線。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度TOP TOY營收達(dá)1.9億元，同比增長90%，其中自有產(chǎn)品占比35%，第三方品牌占比65%。截至2023年12月31日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)148家，年凈增門店31家，覆蓋超60個(gè)城市。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，TOP TOY2023年毛利率提升8個(gè)百分點(diǎn)。TOP TOY產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，一開始什么品類都有嘗試，比如雕像等。去年開始聚焦在盲盒和積木，以及一些獨(dú)家產(chǎn)品；
雕像等低毛利產(chǎn)品不做了。以此實(shí)現(xiàn)毛利提升。過去幾個(gè)季度，盲盒大概占4成，積木占2~3成。獨(dú)家產(chǎn)品20~25%（中國積木），其他獨(dú)家產(chǎn)品10~20%，其他是外采產(chǎn)品。虧損率下降到去年全年低個(gè)位數(shù)虧損率，基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
對(duì)于競爭，名創(chuàng)優(yōu)品還稱，首先和電商區(qū)別開，其他也有競對(duì)來開集合店、甚至做IP。在競爭中能否脫穎而出取決于UE（用戶體驗(yàn)）。其次，IP需要規(guī)模，一方面是IP的保底授權(quán)費(fèi)，另一方面對(duì)于IP方的吸引力，門店廣的企業(yè)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。總之，認(rèn)為公司的優(yōu)勢(shì)是全方面的，而非單一環(huán)節(jié)。