文|文娛價值官 陳 桐

編輯|美 圻

剛剛過去的一季度，劇集市場迎來“開門紅”，《繁花》《南來北往》《與鳳行》接連把觀眾的追劇熱情推到一個新高度，雖然沒有像去年同期一樣誕生《狂飆》這樣的超級爆款，但整體表現依然可圈可點。

燈塔數據顯示，2024年Q1熱播劇集數量91部，同比去年減少28.3%。部均播放量2.82億，同比去年增長25.5%。數量減少的情況下，播放量不降反增，說明劇集提質減量得到了扎實落地，每一集新上線的長劇集產生的播放價值進一步提升，留下和黏住用戶的能力也在升高。

成績的背后，除了行業在題材、內容、價值等方面不斷探索創新，劇集營銷也功不可沒。在越來越注重效果的當下，劇集營銷既要在線上線下等外在形式上持續進階，也需在宣發最重要的口碑發酵層面緊跟潮流。Q1沉淀下來的營銷啟示錄值得行業復盤，更值得我們在此基礎上不斷去挖掘新價值。

01 熱搜、造梗、堆柴，話題營銷引燃熱度

話題營銷是引燃劇集熱度的第一戰，劇中包含的各種社會問題與現象以及臺詞、人物形象、人物關系等都可以發酵成為用戶可傳播的病毒話題，從而在用戶社交關系鏈的助推下，引發內容的二次傳播，從而激發社交平臺熱度，觸達更多受眾。

《2023微博娛樂白皮書》中顯示，觀眾在微博追劇、聊劇的過程中，圍繞劇情、角色、CP等內容造梗、玩梗層出不窮，成為了劇集熱度的標志。依靠不斷的熱點發酵和社交口碑擴散，劇集才能真正實現破圈。

《與鳳行》的前置話題營銷堪稱Q1劇集營銷的教科書。在從籌備、開拍到開播，每有動態《與鳳行》都會踩著節奏出現在熱搜上。而開播前的預熱也排面十足，趙麗穎首次擔當監制、“古偶歸來仍是王者”、星玥CP二搭等話題在社交平臺上頻繁被推送，最大限度地構建起了《與鳳行》的觀眾基本盤。

首播當日，《與鳳行》更是將話題營銷發揮到極致，當晚微博文娛榜50個詞條中，和《與鳳行》有關的超過26個，“林狗還是帥的”、“審判與鳳行”、“趙麗穎的左右臉”、“與鳳行收視率”、“與鳳行特效”、“與鳳行臺詞”等話題當日即斬獲全網熱搜559個，抖音斬獲熱點32個，主話題播放量日增量5.67億，破2023-2024年抖音劇集主話題開播日日增紀錄。

《南來北往》開播首日，真實感、年代感、生活感等話題在微博、豆瓣、抖音等平臺引發廣泛的話題和討論，其中微博相關話題閱讀破25億，抖音#南來北往#主話題超61億播放量，助力劇集高熱開頭。

開播4日后，主演白敬亭在央視春晚發生的“上春山”事件，更是讓《南來北往》的話題營銷如虎添翼，在微博、抖音連續爆梗。

除夕之后，“《南來北往》上春山了”、“白敬亭金晨給丁勇岱讓C位”等話題先后登上熱搜榜，許多吃完《上春山》的瓜，覺得自己像一只瓜田里惶惶不知所措的猹的觀眾們，很自然想去追《南來北往》。通過這樣一個“天助”熱點，，劇中和劇外的人物、情節、話題，更容易發酵和共振。

隨著“上春山”事件逐漸平息，《南來北往》的話題營銷熱點又轉移到了社會議題和男女情感話題上。

劇集刻畫的1980年春節期間大院兒里的新年氣象，引發了正在過春節的網友對于年味、年俗、家庭等話題的熱議。姚玉玲和牛大力之間的情感糾葛更是為劇集提供了幾十個熱搜話題，并在劇集結尾沖上熱搜榜前三，二人的糾葛與結局，不僅體現了當下社會的復雜性，也讓人們對于愛情、社會和個體的關系有了更深刻的思考。

路透、炒IP熱度、炒CP、賣情懷、造梗出圈、占領熱搜……這些都可以歸納到話題營銷的框架內，這個環節也越來越成為劇集營銷的基礎工作，是讓劇集熱度爆發的堆柴階段。借助話題營銷，劇集不僅可以帶動全民熱議，也能吸引更多人關注劇集內容本身，引發自來水效應。

02 共創裂變、情緒共鳴帶來強沖擊力

作為劇集營銷的基礎環節，話題營銷不僅受眾覆蓋度高，也極容易利用“痛點”營銷等方式激活用戶在社交媒體上的討論活躍度，并借助自身的“話題寶庫”為用戶提供源源不斷的共創和二創材料。

當話題營銷打牢基礎后，共創裂變就能進一步提升劇集的熱度，讓自來水觀眾深度種草。事實上，從預熱到官宣，爆發到結尾，劇集營銷早已不是“一錘定音”的買賣，而是在宣發的每一環節都要采取不同的方式，從而追求更大的宣傳效果。

今年的開年爆款《繁花》開播后，在抖音、微博、B站，海量博主開始解讀劇集，同時基于人物、情感、鏡頭語言進行二次創作，讓“繁花”宇宙以病毒般速度傳播。不久，《繁花》在內容之外就有了自己的“花學”，研究時代、研究鏡頭語言，甚至研究劇中每一首配樂，每一句臺詞的視頻層出不窮，形成了一個巨大的用戶討論的聲量場。

《與鳳行》的共創和二創同樣相當活躍，2017年，《楚喬傳》中楚喬和宇文玥“星玥CP”疑似陰陽兩隔的“be”結局讓許多劇粉難以釋懷，多年來一直都意難平。7年后，“星玥CP”再續前緣為二創提供了天然素材。從“星玥”到“行影不璃”，無論是兩人前世今生的混剪，還是多對CP的搭配，抑或是視聽美學的解讀，海量的二創助力《與鳳行》開播后熱度和話題一路飄紅，在用戶腦海中不斷曝光和強化劇集核心信息。

抖音剛剛發布的《抖音娛樂音樂白皮書》透露，2023年UGC用戶自發創作的劇集相關視頻數量達1221.2萬，相關視頻播放量達602.1億+，累計評論1.1億+條。這些自來水用戶專業、細致的切入視角，創新解讀、延展好作品的獨到魅力，以高品質內容為觀眾種草，助力爆款劇集誕生。

當角色劇情、劇外演員“焊在熱搜上”的營銷變為劇集開播后，基于已播出內容進行UGC二創、短視頻深度種草等長短聯動后，觀眾就能在共創中深度參與劇集的營銷，形成媒體、觀眾、博主、主創演員等全方位互動的良性生態。

而一旦話題營銷與用戶共創為后續裂變鋪好了“柴堆”，情緒共鳴就像點燃柴堆的火星，在層層級級的破圈裂變和口碑擴散中，進一步放大劇集的聲量與熱度。

《繁花》引發網友集體懷念那個充滿了希望、充滿了改變、也充滿了各種躁動與雜亂的奔騰年代。《與鳳行》的慢綜藝感也給予觀眾心靈慰藉和棲息空間，也讓網友自發對“什么才是讓人向往的生活”進行了熱烈討論。《南來北往》中對于幾十年前春運的還原，也讓現實中的觀眾主動分享當年春節回家的艱辛與不易，進而又喚起大眾對70、80年代生活的集體大回憶。

最終，這些劇集都穿越了時代的洪流，給當下觀眾帶來強沖擊力。同時，也在情感共鳴中獲得颶風般的傳播效力，成功實現“出圈”。

03 策渠并進，長線做好陣地經營

目前，以抖音、微博、B站、小紅書為代表平臺正在成為劇集和用戶實現強連接的情緒場域和社交空間，圍繞賬號矩陣和內容玩法的陣地長期經營，對于劇集營銷也越來越重要。

今年春節，《與鳳行》官抖就提前釋出張碧晨獻唱的片尾曲《如初》，配合劇中的高燃片段，成就了百萬點贊的爆款視頻，讓這部劇未播先熱。此后，片方更是在抖音花式整活，預埋藝人及劇情話題、開設#手護三界最好的沈璃#專欄、全明星打call，不斷打造新的熱點話題，以多重趣味社交玩法助推全網高聲量。

《南來北往》開播后，官抖各種挖掘人物弧光的短視頻以及花絮、彩蛋、高光片段、幕后特輯等內容，將劇集頻頻推上抖音熱點榜。春節期間，官抖還聯合主演打造了一場合體直播“拜年局”，藝人們和網友云上做飯、玩游戲，在互動中將劇集熱度推向更高點。

除了劇集的官方賬號，演員們也在微博、抖音上與網友打成一片，在《獵冰》播出期間，張頌文的評論區為許多網友提供了情緒價值。星粉密切交流互動，使劇集熱度再度升級。

從Q1劇集的營銷表現看，官抖、明星號、微博號等正加速成為劇集直播宣傳、明星互動、站內挑戰等造勢活動的“核心陣地”，貢獻著主要流量。其中，官方抖音號通過持續高頻更新用戶期待的素材，匯聚流量發散話題，不斷用高熱內容為劇集吸引關注、沉淀粉絲，長線經營的重要性越來越明顯。

2024年Q1，劇集市場表現出了全新增長態勢，無論是內容題材還是宣發方式，都出現了新的動向。市場正逐漸擺脫“走量”風氣，精品內容成為劇集發展的主要動力，而組合式長鏈營銷，也給行業帶來了新的可能。當強內容＋強營銷的雙向賦能越來越良性時，也將進一步幫助劇集市場找到爆款的“確定性”。