文|未來跡FutureBeauty 林宇

編輯|吳思馨

校對|陽艷

“這次的柄圖真的迷我，前幾次的同人都不太喜歡。”

“一個腮紅就捆那么高的價，不買。”

“不喜歡同人圖，官方能不能有點誠意？”

這些讀起來仿佛被加密的“黑話”，都出自最近游戲【戀與制作人】玩家對“國潮美妝品牌”Girlcult構奇聯動自家游戲的評價。

近日，Girlcult構奇與疊紙游戲公司旗下知名乙女游戲（一種以女性群體為目標受眾的戀愛模擬類游戲）【戀與制作人】、手游玩家分享社區【TAPTAP】展開聯動，為游戲內五個男角色推出了五款風格各異的禮盒，包含腮紅、角色徽章、鐳射票等彩妝、周邊產品。

從評論來看，對于此次跨圈聯動，玩家們反響不一。但一個很明顯的現象是，圈內玩家們對此次聯動的“考察”非常嚴格和謹慎，對產品的圖片細節呈現、產品組合、甚至對品牌“歷史”都要做細致了解。

而這似乎是包含乙游在內的小眾圈層的消費共性。

近些年，伴隨美妝營銷圍繞人群走向精細化，越來越多的小眾圈層開始被品牌關注。其中的某些核心元素，也正成為各大品牌希望鏈接并展開營銷的探索入口。

從音樂節到乙游，美妝品牌開玩小眾營銷

在普遍印象中，小眾圈層的“信仰力”極高。

顧名思義，圈層是因共同興趣、愛好、價值觀等特性而集聚，形成具有一定文化認同感或共性目標的社會群體，在區別于主流文化的亞文化圈出現較為頻繁。

雖然形式松散，因帶有“社會少數群體”的標簽，小眾圈層的群體更希望把自己的圈層建設成具有穩定內核支撐的群體組織。文化認同是小眾聯結的紐帶，也是小眾具備更強凝聚力的核心，這反向也導致小眾圈層內部的“破圈訴求”并不大。

不過，也正因如此，對于品牌來說，能有效地抓住一群目標受眾展開溝通，反而成了更加精準高效的一種投資。在市面上，不乏美妝品牌已經對小眾圈層的切入和探索。

《FBeauty未來跡》梳理發現，短線營銷就是美妝品牌不定期的“跨圈聯動”，涉獵范圍頗為廣泛，從音樂節到二次元，可以說都是品牌們營銷的“好搭子”。

以音樂節為例，疫后線下演出井噴式啟動，“演唱會”、“音樂節”成為年輕消費者熱衷的娛樂活動。今年3月到五一節假日期間，全國總計會有大約40場的音樂節。不僅云集白領和大學生的一二線城市最受矚目，三四線城市也正從觀望到入局。

盡管規模和主題各異，但音樂節等演出類活動的主要受眾都是年輕一代。根據中國演出行業協會發布的《2022年中國演出市場年度報告》，演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，在購票觀眾中連續三年占比超過76%。

龐大的年輕流量，吸引了美妝品牌的加速布局。國貨美妝品牌柏瑞美，不久前就官宣贊助了即將在五一期間舉辦的第八屆太湖灣音樂節。在過去一年，不少中外品牌都曾有相關的聯動。例如雅詩蘭黛旗下明星產品DW持妝粉底液，去年就與泡泡島音樂與藝術節合作。卡姿蘭、INTOYOU、KIKO等品牌，也都亮相于2023年亞洲青年音樂盛典。

●雅詩蘭黛在泡泡島音樂與藝術節

仔細研究不難發現，這些美妝品牌與音樂節的聯動營銷方式基本相似：音樂節前夕線上開始轉發贈票活動、現場搭建展位、派送小樣等。

此外，美妝品牌們也在“闖入”二次元下的乙游圈。

去年情人節期間，嬌蘭聯動網易旗下戀愛模擬手游《光與夜之戀》，主打聯動產品為嬌蘭明星產品“嬌蘭寶石唇膏”系列，5款不同的口紅外殼和內芯分別對應游戲內5個主要男性任務角色，購買后還可獲得特定唇膏芯及游戲周邊等福利。并且，光與夜之戀還專門設計了五個卡面，借助主人公的互動演繹露出產品，將其作為福利植入游戲當中。

國貨彩妝品牌橘朵也曾與米哈游旗下《未定事件薄》聯動，為四位男角色設計了四款定制包裝禮盒，包含唇泥、眼影盤、腮紅產品，另贈送定制氣墊粉撲、拍立得等周邊。與嬌蘭這樣的百年高端品牌開展大跨度的破圈行動相比，形象本身就很年輕的新銳彩妝聯動毫無違和感。

考驗細節與誠意，短線營銷易引發圈層“反噬”

正如文章開頭提到的，玩家對構奇×戀與制作人×TAPTAP的評價槽點頻出，小眾圈層的短線營銷，很容易在實踐中引發目標群體的爭議。

以嬌蘭和《光與夜之戀》的活動為例，國際大牌與國產乙女游戲的結合本身看起來具有很強的話題性，一度拉高了很多玩家的期待值。但這一項目正式上線后，卻事與愿違在社交平臺招致不少玩家對品牌“割韭菜”、“沒誠意”的質疑。

● 截圖自小紅書平臺

據悉，一方面，是因為玩家發現嬌蘭此次聯動產品并非特別定制的新品，而是幾年前的老品，且贈送的游戲周邊也有限，“給人一種‘清庫存’的感覺。”另一方面，當時嬌蘭僅在“光與夜之戀超話”中發布了活動相關信息，并未同步到官方微博主頁中，被玩家指責“轉發不積極”“感覺在唱‘獨角戲’，不被重視。”

需要注意的是，此次活動為“聯動”而非“聯名”。二者區別在于聯名一般會有特定產品推出，有更為深層次的合作與資源互換；聯動則是以雙方品牌社交平臺互動為主。但無論合作具體模式是什么，游戲受眾都非常在意合作中呈現出細節和誠意。

同樣一度引發爭議的還有“高性價比”本土品牌，產品溢價和捆綁銷售成為討論焦點。有網友表示“平時就在促銷滿贈，也不是新品，換了個殼就當禮盒來賣”“這個價格不如直接買谷（周邊產品）”。

“并不拒絕自己喜歡的角色被商業化，我也很樂意為他花錢。”某00后乙游玩家小溪的觀點很有代表性，“但我最討厭在產品上印張圖，把周邊一起捆綁銷售，甚至溢價很多的所謂‘聯名’。可以不懂，但別搞出一些莫名其妙、沒有誠意的東西。”

可見，要做出一次形神兼具、圈層認可的聯動并非易事，一不小心還容易引發負面輿情。

但不可否認的是，這種游戲類的聯動確實能在短期內獲得一定的銷量與熱度。比如，嬌蘭和《光與夜之戀》合作宣發當天0點上線的首批五款聯動口紅及外殼，不到一小時便被粉絲搶購一空。

與之相比，消費者對美妝品牌×音樂節的合作反應卻比較平淡。在社交媒體平臺，音樂節相關的討論仍聚焦在樂隊本身，鮮少有人對現場的美妝品牌多加關注。

“對于美妝品牌而言，音樂節其實可能是當下最好的線下營銷活動場所。”上麒廣告公司創始人楊正華告訴《FBeauty未來跡》，音樂節很容易吸引大范圍的流量和關注度，年輕人也很有熱情。但比較可惜的一點在于，美妝品牌們沒有與音樂節碰撞出更多內容，僅將其作為一種派樣手段。

在楊正華看來，音樂本身可以傳遞情緒，彩妝品牌可以考慮舞臺妝跟產品之間的結合，護膚品也可以想辦法為產品創造一個故事、一種情緒，尋找雙方可以融合的點。

整體來看，美妝品牌針對小眾圈層的營銷，尚處于探索期，“哪里有流量就去哪”的現象比較多，概念乍一聽很酷，但內容創意還不夠出彩。

去中心化傳播時代，小圈層營銷考驗品牌敘事能力

不久前貝恩公司發布的一份題為《回歸本質再出發》的研究報告中，將2013年至2023年的十年定義為“營銷迷思的十年”，指出品牌需要“回歸本質，重新出發”。并提出要從千人千面的去中心化打法，轉變為建立“1+N+X”矩陣，達成內容上“形散而神聚”，媒體打法上“規模化精準”。

這意味著，品牌原本的“大而全”的無差別溝通開始轉向個性化，以圈層為抓手，將用戶按照不同標簽切成很多類，未來有計劃地針對不同的人群形成一套“小而精”的組合拳，吸引一類人再進行轉化和留存，能更好地適應未來的傳播生態。

楊正華認為，小眾圈層營銷的重點有二，一是內容，二是渠道。“這類圈層都有自己比較認可的信息傳播渠道，例如B站、LOFTER。與玩家的接近度會更高。目前看，一些美妝品牌內容、渠道的組合打法可能與這一圈層并不匹配，細節上也沒有做好。”

《圈層商業》一書也提到“品牌必須讓自身成為營銷的實質性內容，打通自身與消費者之間的聯系，讓自身成為對消費者更具吸引力的品牌，以凝聚消費群體，創建彼此間的聯系，展開自我參與。”可見，籠絡具有同樣興趣、態度、愛好、價值觀的圈層，是品牌建設自己用戶資產的重要手段。

事實上，從生意層面看，在當下美妝消費迭代升級期，品牌只需要精準服務好任何一個類型的消費者，就能擁有持續生存的空間。這不僅啟發了小眾品牌的生存方式，也為傳統品牌反思用戶模型，聚焦核心用戶和破圈觸達未來人群提供思路。

在這方面，已經有一些品牌成功將定位和調性扎根于小眾圈層，從品牌形象、產品設計、日常活動開始，全方位地面向某一小眾群體，展現統一的品牌敘事，形成深度的共鳴和品牌心智。

典型如雅詩蘭黛集團旗下小眾沙龍香水品牌Le Labo（勒萊柏），面向群體多為低欲望中產階級；本土品牌Seven July，更喜愛中性風格的群體。

此外，還有像花知曉、Girlcult構奇這類Z世代消費者眾多，定位“少女風”、“個性化”的彩妝品牌。前者創始人便是知名COSER，早期面向群體為LOLITA、COSPLAY、二次元等圈層，Girlcult構奇則是熱衷探索不同小眾圈層，如朋克、搖滾等。

不過，對于這些小眾品牌面向圈層的持續營銷，難點在于品牌概念如何靈活落地于產品。例如Aesop通過極簡風的產品設計來體現自然主義，花知曉通過粉嫩、透明感的色系及妝容來營造品牌的少女感，面向群體與風格之間存在契合點。

“而有些品牌的設計風格與產品功能之間沒有打穿，只有單薄的概念營銷。但消費者最終購買和使用的還是產品，這一點尤其要注意。”另一業內資深營銷專家認為。

回到小眾圈層營銷看，像雅詩蘭黛、嬌蘭這類知名度極高的國際品牌，開展短線的小眾圈層聯動，是一種獲取年輕潛在用戶的有效方式。但與此相對的是，這種大膽營銷也可能會對品牌形象產生一定的影響。如何在“討好”小眾圈層的同時還能保持品牌調性，是需要掌握的平衡之道。

而對于上述聚焦圈層的小眾品牌而言，本身也處于生意規模受限制的生態悖論，一旦規模變大很容易失去“小眾”的特性，不再為圈層所認同。這十分考驗品牌的戰略定力和擴張戰術。

在雜亂無章的碎片信息時代，品牌關注小眾圈層代表未來的營銷趨勢。從“大而全”的普適話術轉向對多元文化、不同語境保持敏感、適度參與甚至融合共創，將非常考驗美妝品牌的敘事能力。在這種探索中，美妝營銷也有望迎來百花齊放的新格局。