文|深響 呂玥

財報季剛結束，翻看各互聯網公司2023年財報，“盈利”成了大家共同的主題詞。

大約兩年前，互聯網大廠紛紛降本增效、戰略聚焦主業，如今成效顯著——盈利成了核心，廣告這一現金牛業務的關鍵性也就再次被凸顯了出來，成為判斷企業是否穩健的重要指標。

單看2023年第四季度，在「深響」統計的19家互聯網公司中，廣告收入呈正增長的達到15家，拼多多的廣告收入增速高達56.9%，美團的廣告收入增速也達到了41.37%。再看全年，有10家的廣告收入增速都在兩位數水平，增速負增長的已是個別現象。（注：由于字節跳動并未上市，沒有公開準確數據，因此不在統計范圍中）

具體看公司，阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位相當穩定；美團、快手、B站、愛奇藝也都有不錯的表現。而此前在大家印象中只是“教育公司”的網易有道，在海外廣告市場上做出了一番成績，2023年其廣告收入同比大幅提升98.21%。

據CTR數據顯示，2023中國廣告市場整體花費增長6%，比2022年的負增長情況要好，但仍然沒有回升至2021年的增長水平。而聚焦到互聯網行業，2023年互聯網站廣告花費還下跌了2.5%。營銷人普遍要面臨既要投入更多找新客戶，又要謹慎規劃預算衡量ROI的挑戰。

如此對比之下，互聯網大廠們的好成績就顯得更為得來不易。

電商低價內卷，但強者恒強

過去幾個季度我們都提到：不論廣告行業回暖與否，離銷售環節更近的電商平臺始終是品牌商家們的必選項。從中關村互動營銷實驗室發布的《2023中國互聯網廣告數據報告》看也確是如此：在互聯網廣告市場中，2023年電商平臺以2070.06億元的廣告收入規模穩坐龍頭。

拼多多正是這一領域的代表。

圖源：拼多多財報

繼上個季度拿出了優異成績后，拼多多增長勢頭依然強，四季度在線營銷服務收入達486.76億元，同比增長56.90%，在包括阿里、京東在內的三大電商中增速最快。2023年全年在線營銷服務收入僅次于阿里巴巴，達1535.41億元，同比增長49.17%。拉長時間周期看，拼多多近三年來都保持著兩位數的增長水平。

根據海豚投研的推算，拼多多主站業務廣告+傭金本季的綜合變現率已達4.4%上下，在三大電商平臺中屬于較高水平。變現率越高，也就意味著平臺里有越多流量被用于商業化。這背后足可見平臺上商家的活躍度以及拼多多商業化產品的高效。

事實上，2023年電商行業競爭加劇，低價策略下各家都加大投入力度。換句話說平臺必須要真正讓利于商家，通過主動減免傭金等方式去推動商家拿出更多“性價比”的商品，而這就在短期內對收入產生了一定影響。

比如阿里巴巴2023年全年的客戶管理（廣告與傭金）收入達到了3007.09億元，仍是無人能及的收入水平。不過2023年四季度，其客戶管理收入為921.13億元，同比增長0.46%。在財報特別強調了“商家數量兩位數增長”的情況下，收入和去年同期相比幾乎是沒有變動。

圖源：阿里巴巴財報

財報中給出了合理解釋：平臺的確是吸引了更多商家，隨之交易買家數和訂單量也在提升。但由于平均訂單金額下跌，抵消了部分GMV的增長，也就是更多人來瀏覽但每個人買的總金額相對少，這導致了整體轉化率的降低和收入增長受限。

不只是阿里巴巴，京東也處于同樣境況中。

2023年京東的市場與營銷收入達847.26億元，僅次于阿里、拼多多和騰訊，比百度的廣告收入要高。但在2023年第四季度，京東的市場與營銷收入同比減少4.0%，為236.26億元，這是近三年來出現的相當罕見的負增長。

在財報電話會上，京東CFO單甦提到正是因為要大力發展平臺生態，推出了一系列支持舉措，如新商家免傭、部分品類和營銷場主動降傭等，導致傭金收入同比下降，進而影響了市場與營銷收入整體水平。

不同的平臺面對“低價”內卷呈現出了迥異姿態，但大趨勢是無差別影響，平臺和品牌一樣必須得適應，也必須要找到出路。

“閉環”穩步增長，“開環”忙找增量

如今電商和內容聯系日益緊密，特別是用主流的視頻及直播來激發興趣，再疊加上電商來形成閉環生態，對商家而言來說幾乎已是必選項。

這是騰訊廣告收入穩步增長的重要原因所在。

騰訊的廣告收入從2023年一季度開始由負轉正，四季度廣告收入同比增長20.82%至297.94億元，創季度收入新高。2023年全年，其廣告收入達到1014.82億元，同比增長22.67%，這也是騰訊廣告收入首次突破了千億大關。

增長的首要動力還是視頻號。財報提到2023年視頻號用戶使用時長增長翻倍，四季度產生收入的創作者數量同比增長兩倍多。騰訊還為視頻號創作者提供了更多的變現支持，如促進直播帶貨，以及撮合創作者與品牌進行營銷活動合作。

其次，增長也離不開微信生態的強商業價值。財報顯示，小游戲生態的興盛，為騰訊的在線廣告業務注入了穩定的新增收益；微信搜索日活躍用戶數破1億，搜索廣告也實現了同比數倍增長。生態吸引力持續提升，四季度除了汽車行業外，所有重點廣告主行業在騰訊廣告開支均有所增加，其中消費品、互聯網服務及大健康行業的開支顯著增加。

圖源：騰訊公眾號

得益于有完整閉環生態而實現廣告收入增長還有快手。

2023年四季度，快手的線上營銷服務收入同比增長20.6%至182.03億元，全年線上營銷服務收入達到603.04億元，同比增長22.96%。不論是看單季度還是全年，其兩位數的增速都非常穩定。

但不是所有玩家都能形成強勢的閉環生態。缺少電商業務或者是電商不夠強勢的內容平臺，雖然曾在行業整體承壓時受到顯著影響，但大家都沒有“躺平”。

微博的廣告收入在2023年前三個季度都是負增長，四季度終于回歸正常水平，同比增長3.38%至4.04美元。微博CEO王高飛也特別強調：“廣告業務在四季度表現穩健，全年正逐步恢復?！?/p>

恢復生機的背后，有市場整體復蘇、核心行業廣告主加大投放的原因，但同時微博也在主動出擊——去年下半年微博重點對于數碼、汽車、游戲、時尚美妝、醫療健康等垂直領域進行了流量扶持。垂直領域流量增長有效拉動了廣告收入，來源于汽車和手機行業的廣告收入在四季度保持同比增長，游戲、醫療健康行業收入則取得同比雙位數的明顯增長。

同樣在積極行動的還有B站。

2022年，B站一度出現了廣告收入單季度負增長的情況，但從2023年開始增速就重回20%以上。四季度，其廣告收入同比增長27.58%至19.29億元，2023全年廣告收入達64.12億元，同比增長26.57%，廣告也成為了B站四大業務（增值服務、廣告、移動游戲、IP衍生品）中增速最高的一項。

B站以做“開環”在商業化方面摸清了路子，通過和外部電商平臺合作，來帶動商家對站內投放廣告的需求。這一思路下，B站跳出了什么都做但又力不從心的問題，更多只需要突出自身優勢，即著重去推動“UP主賺錢”這件事，完善各類商業化產品，撮合達人合作、豐富各類IP活動等等即可。財報數據顯示，2023年超300萬內容創作者在B站獲得收入，較2022年增長了30%。

事實上不論有無閉環，“內容為王”始終是廣告營銷領域的真理，特別是在觸達和影響消費者心智越來越難的當下，內容在溝通互動、情緒帶動等方面的價值仍可貴。

AI營銷，商業價值終于顯現

AI熱潮席卷了一整年，如今我們終于能清晰地看到：在新技術的助力下，有不少公司的廣告業務都因此而有了切實可見的增長。

2023年四季度，百度（包含愛奇藝）的在線營銷服務收入為208.04億元，同比增長6.3%，對比前三個季度來看業績增速穩?。?023年全年在線營銷服務收入為812.03億元，同比增長8%。

在AI與營銷的結合上，“All in AI”的百度是行動最早的。當大多數平臺還在用AI升級某個環節和產品時，百度去年率先提出完整的“AI Native商業全景應用”，品牌、效果、內容、經營四大場景下均有新推出的AI產品及工具。

財報中，百度也特別寫明了目前的成績：四季度基于文心大模型重構后的廣告系統，為百度帶來了數億元的增量收入。自2023年9月AI Native營銷平臺輕舸發布以來，其覆蓋企業數已達到10000家。有相關客戶表示，在使用該新營銷平臺后，其廣告轉化率提升22%。此外，百度依托生成式AI打造了商家智能體，已有約有4000個商家使用該產品，涵蓋教育、旅游、汽車等行業。

以往更多在強調視頻號的騰訊，在此次四季度財報中也特別提到了AI。騰訊表示四季度，公司對于AI驅動的廣告技術平臺進行了升級，顯著提升了廣告精準投放的效果，從而增加了廣告收入。

在財報之外，我們也能看到去年騰訊還推出了“騰訊廣告妙思”，是以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創意平臺，具備文生圖、圖生圖、商品背景合成、妙思衍生、特定風格LORA等能力，正在為廣告主和優化師們提供創意生成輔助。

實際上去年開始幾乎各大互聯網企業都在投入AI相關研發。

可以確定的是，接下來會有更多平臺會全面、全域將AI應用于營銷和經營中。在完善有力的商業生態中，AI會找尋到更多合適的應用空間，持續釋放潛力。

本地生活：美團守擂，競爭加劇

加注本地生活業務，是2023年各互聯網平臺的一大主題。

據國家統計局公布的數據，2023年服務零售額的增速達到20%，已超過商品零售額。這一數據不僅體現著居民消費結構的變化，更是這一行業火熱的寫照?？礈柿诵袠I潛力的大廠們在去年紛紛加入戰局，既爭奪商家，也爭奪消費者。

對美團來說，去年一整年的主題就是應對來自各個大廠的挑戰，從財報來看確實是守擂成功：2023年四季度，美團的收入和利潤均好于預期，而且也重新實現年度盈利。

單看在線營銷服務，美團這項收入在四季度達到109.84億元，同比增速達41.4%，若細分核心業務、新業務板塊來看，四季度新業務板塊的在線營銷服務收入同比增長甚至高達209.6%。而2023年全年的在線營銷服務收入也同比增長31.7%至405.13億元，這一增速在各大互聯網大廠中也算是相當高。

美團2023年Q4收入同比變化

在財報中，美團將其在去年對營銷策略的升級優化展開了詳細解釋：其一是升級并簡化外賣會員體系，降低用戶操作難度，也有助于商家更精準做會員管理和運營。其二是更精心設計了貨架陳列，以豐富短視頻和直播、營銷活動來著重于爆款商品的推廣。其三還和商家展開了更多合作，特別是針對新商家美團還會提供全面的解決方案及營銷工具。

去年美團在營銷上投入力度已經相當高，而今年還需要保持積極性——就目前來看，各大平臺已經在本地生活這一賽道卯足了勁，競爭仍在加劇。

抖音布局本地生活的強勢已不是新聞，根據官方數據，2023年抖音生活服務平臺總交易額同比增長256%，有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。2022年抖音給出的數據還是“合作門店超100萬”，對比之下其“攻城掠地”的速度可見一斑。

為吸引和留住更多本地商家在抖音做長期經營，抖音在線上幫助商家充分利用達人、節點大促、平臺IP活動等諸多資源打內容組合拳，助推曝光和營業額同步提升。同時在線下抖音通過鋪設二維碼物料和舉辦一系列營銷活動，為商家積累粉絲，促成更多交易。

本地生活領域，新的故事還會持續展開，不論是完善線上線下營銷閉環，還是優化到店消費和線索引流能力，從營銷層面去找增長還有非常大的空間。

今年，全球消費市場依然還處于“理性”復蘇的狀態。消費者行為變得更為審慎和挑剔，線上營銷環境日趨復雜多變，品牌商家在追求短期銷量提升的同時也更加注重品牌的塑造和長期生意的增長。在這樣的背景下，可以肯定的是，互聯網平臺在流量、運營、生態、廣告產品和AI技術等方面還將持續“卷”。

對品牌商家來說，這顯然是好消息。平臺不論是對具體營銷產品做升級迭代、對全站流量的持續整合利用，還是將AI技術的持續深度融入，都意味著新的營銷模式和策略可能會陸續出現。雖然消費市場仍充滿變數，但更好的營銷效果、更優質的線上經營環境都會更為明確。