文|美覺BeautyNEXT 

當中國高端美妝市場進入洗牌期，一瓶家喻戶曉的“全能乳液”，也沒能讓法國奢華美妝品牌Sisley希思黎真正實現“全能”。

近期，不論是在國際市場，還是在中國市場，希思黎都動作頻頻。

01 押注“情緒護膚”，48年來首次推出新品牌

日前，誕生于家族企業的Sisley希思黎，自1976年成立以來，首次推出全新美妝品牌Neuraé。

據外媒報道，新品牌售價在65—195美元（約合人民幣470—1400元）之間。4月2日起，Neuraé將首發法國、英國、美國、意大利、加拿大市場，通過絲芙蘭、Bergdorf Goodman等精品零售以及Neiman Marcu等高端百貨渠道進行銷售。

新品牌押注“情緒護膚”這一細分市場，聚焦探討皮膚與情緒的關系。

Neuraé基于神經科學研究，將研究重點放在不同情緒是如何影響皮膚的變化上。例如，當人們感到尷尬或生氣時，臉頰可能會出現泛紅現象。

根據官方說法，Neuraé系列產品已經研發10年，產品分為Harmonie（和諧）、énergie（能量）、Joie（歡樂）、Sérénité（寧靜）四個系列，核心產品包括精油滾珠、精華液、面霜等，將利用氣味、質地來幫助消費者提振情緒，從而達到改善肌膚狀態的功效。

推出新品牌的舉措，可以視為希思黎從單品牌向多品牌邁進的集團化信號。

此前，希思黎曾入局洗護發市場，推出HAIR ritual by Sisley品牌，但仍依托于希思黎這一主品牌名氣之下。在中國市場，其洗護發線也在希思黎品牌的官方渠道同步銷售。

Neuraé則是公司區別于希思黎品牌，首次推出的全新獨立品牌。Sisley希思黎總裁Philippe d ‘Ornano談到，新品牌沒有希思黎的光環效應，或許將面臨挑戰，但這能夠幫助公司拓展新客群。

從產品售價來看，Neuraé與Sisley希思黎同屬于高端價格帶，這也是希思黎本身資源最為集中的市場，可以快速賦能新品牌的拓展。同時，希思黎定位高科技植物精粹品牌，本身對天然成分的研究也與Neuraé具有“療愈”感的特性，在科研的底層邏輯上有一定相通性。

同時，從目前釋出的信息來看，兩大品牌在市場層面，也有較強的互補性。

從包裝來看，相比較希思黎的奢華感和科技感，Neuraé更強調天然感與平靜感，多了一份“無性別”氣質。不同于希思黎涵蓋護膚、彩妝、香氛的多品類矩陣，Neuraé則更聚焦在護膚領域，且一上市就打造了四大系列。對比希思黎從功效出發的產品線劃分，Neuraé則以“情緒”為邏輯劃分，突出了品牌的差異化定位。

而情緒護膚，亦是中國護膚市場近年來興起的熱門賽道之一。這也為新品牌日后進入中國市場，打下了不錯的定位基礎。

02 中國線下市場面臨挑戰

公開數據顯示，去年，希思黎銷售額達9.3億歐元（約合人民幣73億元），護膚品類約占總營收的70%。

“中國是希思黎品牌最大的市場之一，近三年依舊保持高速增長。”希思黎亞太區總裁Nicolas Chesnier近日對外表示。

但根據BeautyNEXT對國內線下市場百貨、購物中心渠道的調研，希思黎在商場的表現近年不盡如人意。

“希思黎在我們體系的業績還是有挑戰的，基本上處在同期下滑的狀態，品牌可以說到達了瓶頸期。”國內某高端商場的美妝負責人告訴BeautyNEXT，高端美妝市場目前非常“卷”，雖然希思黎也在通過新品包括護發系列試圖差異化，但業績更多還是依賴于經典明星產品，而明星產品的業績又受到行業形勢沖擊。

近些年，面臨經濟大環境影響和消費分層的加速，高端美妝在中國市場已經走過了消費升級的紅利期，全面迎來品牌競爭時代。業績的上漲或下滑，驗證著品牌在中國市場真正的運營能力。

如上述業內人士所言，希思黎當前面臨的最大挑戰，就是產品線的競爭力。

不同于一般高端美妝品牌的明星產品是精華或面霜，希思黎的明星大單品是”全能乳液“，這一度給了品牌“卡位”市場空白的機遇。但近年來，隨著精華、面霜等品類不斷功能升級，“乳液”這一介于兩者之間的產品，似乎正在逐漸被邊緣化。有數據機構人士指出，精華、乳液與面霜共享的是一個基數市場，大多數消費者都會三選二，甚至在夏季去三選一。在社交平臺上，也有不少消費者分享了“乳液不是剛需”的消費觀點。

而對于希思黎“全能乳液”的消費反饋，從社交平臺來看，可以大致分為三類：一是產品的忠實粉絲，多年來堅持回購；二是階段性回購，這類消費者認為產品“潤物細無聲”，沒有“驚艷的使用感”，會嘗鮮其他產品后階段性回購；三則是體驗后認為產品“無功無過”，性價比不高，因此不再回購。

2022年12月，希思黎“全能乳液”在上市42年后，首次更新升級配方。更新前，在礦物油+乳化劑的基礎配方前提下，活性成分主要是積雪草提取物和人參、迷迭香、啤酒花和問荊提取物；更新后，活性物增加野大豆籽提取物、五月牛蒡根提取物和榆繡線菊提取物，植物活性物比重增加，基質上更新為以牛油果樹果脂為代表的植物油+合成脂的組合。

對于此次更新，消費者在社交平臺的反饋褒貶不一，但整體來看，對比其他高端品牌明星護膚產品的科研升級，這種植物活性物比重增加的“升級”，對于消費者來說似乎還不夠“重磅”。

事實上，希思黎在護膚領域目前已經形成了5大系列矩陣——黑玫瑰煥采系列、抗皺修活系列、致臻夜間系列、藏紅花系列系列、植物煥白系列，涵蓋煥亮、抗衰、修護、美白等不同功效，滿足多種膚質和年輕層的護膚尋求。但其尚未打造出第二個“現象級”大單品，多數“路人”消費者對于品牌的認知依舊停留在“全能乳液”。

03 多維度尋找新增長點

希思黎在中國市場面臨的挑戰，不是其一個品牌的境遇，是中國高端美妝市場經過“非理性”增長期后，進入調整期的必然結果。

面對中國消費者追求功效、精細化的需求變化，希思黎也在積極探索新的增長點。

3月15日，希思黎在中國市場宣布推出全新抗皺修活臻顏凝霜。這是品牌首次為一款單品，推出第三種質地——不同于此前發布的經典版、特潤版，抗皺修活臻顏凝霜專為混合性和油性膚質打造，在保持功效的同時兼具清爽輕盈的質地。

這種“定制化”背后，源于品牌對中國市場的重視。據悉，在了解到中國消費者的反饋和對輕盈質地的需求后，品牌決定為抗皺修活系列推出第三種質地，以求更符合在中國的氣候、環境特征下，偏油膚質消費者的多樣性需求。

“在大多數高端品牌在大促時大舉殺價，在達人直播間瘋狂帶貨的近些年，希思黎的品牌調性其實被保護得較好。”一位業內人士向BeautyNEXT談到。

去年3月，亞太地區首家「希思黎之家」在上海張園開幕。作為太古地產與上海靜安置業集團共同開發的國際級文化商業項目，張園獨棟開闊的建筑特征，給予了希思黎品牌更大的施展空間。

作為品牌在中國市場的首個沉浸式體驗空間，「希思黎之家」以融合東西方建筑風格的雙層獨棟呈現，集一站式購物體驗、頂奢定制化服務和藝術生活方式于一體，讓消費者可以全方位感受品牌精神和法式生活美學。

除了在話題性和業績上給品牌帶來增量外，在張園與Louis Vuitton、DIOR、江詩丹頓等奢侈品牌旗艦店毗鄰，也有助于希思黎樹立更奢華與高級的品牌形象，觸達到更多高消費力人群。有消息稱，希思黎目前已在一年租約到期后，與張園完成了續約。

隨著線上流量成本水漲船高，希思黎以線下SPA服務留存高凈值消費群的做法，不失為一種潛移默化向消費者輸出品牌文化的營銷敘事方式。

“高端美妝品牌之所以高端，不是因為價格高，而是背后所提供的極致服務，以及通過在文化、生活方式、價值層面進行呼吁而與消費者達成的共鳴。但這一切，首先是需要通過優質的產品去落地。要先有產品交付，才有價值的觸達，不然，品牌的文化輸出就只是空中樓閣。”上述業內人士談到。

在其看來，如果希思黎的產品線和功效性能夠全面跟上，加上營銷舉措的創新，依舊有不錯的市場基礎來讓品牌迎來再次爆發。