文|零售商業財經 知宴
編審|鶴翔
從籍籍無名的西北五線小城到如今全網爆火的網紅打卡地，甘肅天水迎來了潑天富貴。而取得亮眼表現的秘訣竟然是一碗麻辣燙。
數據顯示，自3月以來，天水市累計接待游客464萬人次，實現旅游綜合收入27億元，較上年分別同比增長64.8%和67.2%。
“天水麻辣燙”在美團平臺上的關鍵詞搜索量、大眾點評評論量均環比增長數百倍，多地掀起了甘肅麻辣燙開店熱潮，天水麻辣燙商戶數已近千家。
不僅如此，天水麻辣燙原材料（甘谷干辣椒、甘肅麻辣燙調料）在電商平臺也收獲翻倍銷量。
餐飲作為消費大領域中的中流砥柱，火與不火從來不是簡單判斷題，而是時機差別。
天水憑借一碗特色麻辣燙好評不斷的背后，并非一次簡單的城市“蹭熱度”、“抄作業”。當釋放消費潛能的需求客觀存在，天水這座小城只不過用實際行動乘風而起，抓住流量機遇奮力一躍。
換言之，天水麻辣燙的走紅，看似偶然，實則必然。
01 鮮明特色：辣而不燥的味蕾體驗
憑借一碗紅油飄香、麻辣可口的麻辣燙，天水在今年春天火出了圈，各地游客爭先前往，奔赴一場麻辣燙之約。而天水麻辣燙帶來的文旅熱，也順勢延伸到了清明小長假。
數據顯示，今年清明節假期天水市旅游訂單量同比增長超21倍，入圍清明節“黑馬”旅游目的地前十位。
光有聲量而毫無質量絕不是一個“爆款”能長久的原因，天水麻辣燙能在一眾“甘肅麻辣燙”中脫穎而出必有其過人之處。
首先，天水麻辣燙極具地域特色，但口味又具有普適性。
傳統的麻辣燙分為兩大流派：四川紅油、東北麻醬。與東北麻辣燙的“不麻也不辣”不同，天水麻辣燙會鋪滿一大勺油潑辣子，色澤濃郁，瞬間勾起食客食欲。
辣的基礎上，天水麻辣燙與四川麻辣燙的“又辣又麻”也有不同，添加當地特產甘谷辣椒，辣度恰到好處，吃起來不會刺激，又能讓人回味無窮，即使是不太能吃辣的消費者也能無負擔享受。
其次，強大農產品供應鏈帶來的性價比優勢。
天水旁的武山縣是享譽全國的蔬菜大縣，旁邊的定西縣又是“中國馬鈴薯之鄉”。此外，還有秦安豆腐、康縣木耳、隴南花椒、會寧胡麻油……這些獨特食材不僅塑造了天水麻辣燙的“差異化特色”，還讓其價格更親民。
當然，之所以游客隨便挑一家麻辣燙店品嘗都不踩坑，也離不開天水麻辣燙創業者對于品質和口味幾十年如一日的堅守。
筆者探尋到了一家位于天水本地、有著30多年發展史的麻辣燙老店——馬玉林麻辣燙。
據創始人馬玉林介紹，天水麻辣燙的爆火不是因為某一家的爆火，而是整個行業的厚積薄發：從原材料到制作工藝，天水麻辣燙講究選用優質原材料、精心制作，隨著地域性美食制作標準的提高，麻辣燙口味與品質愈發“一絕”。
獨特卻又普適、令人回味無窮的麻辣燙口味，以及天水本地商家對品質的孜孜追求，是天水麻辣燙出圈的重要原因之一。當然，地域性美食爆火的背后，也離不開服務層面的全面保障。
天水文旅局以“用戶第一”的思維圍繞游客服務展開了一系列行動。
比如，為了讓消費者感受到物超所值，天水政府向淄博、哈爾濱取經：穩定三四十元能讓兩個人吃撐的價格，推出“麻辣燙專線”，機場高鐵站免費接，加大巡查檢查力度，免費贈送景區門票，打造麻辣燙“吃貨節”、“天水麻辣燙一條街”……
種種舉措，不僅抓住了食客的胃，還打動了他們的心，讓更多慕名者流連忘返，自發成為天水麻辣燙的“自來水”。
02 突圍密碼：極致性價比的大快人心
天水麻辣燙的爆火，不僅帶火了當地店家生意，有力促進了當地麻辣燙產業發展，某種程度上，對當下已經創新乏力的麻辣燙行業帶來了鯰魚效應。
現階段，我國麻辣燙行業形成以楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙占據絕對優勢，中腰部品牌難突圍的競爭格局。天水麻辣燙看似是后來者，卻能起到鯰魚作用，為行業帶來更多思考與啟發。
過去幾年，麻辣燙行業致力于高端化，開始從菜品到形式再到門店選址和經營形式的全面的升級，但伴隨著加盟費、房租費、人工費和食材設備采購費等經營費用的水漲船高，麻辣燙不知不覺中成了消費者眼中的“頂級美食刺客”。
天水麻辣燙無疑給整個麻辣燙行業帶來了價格沖擊，其爆火再一次說明，餐飲回歸主流價格帶，走極致性價比路線，才能突圍。
在“不是XX買不起，而是XX更具性價比”的理性消費風潮之下，人們的消費觀念回歸務實，對價格越來越敏感。當人們意識到只需付一半價錢便可獲得高品質的麻辣燙時，那么向頭部麻辣燙品牌支付高額溢價的意愿會顯著降低。
此外，得益于爆火帶來的流量優勢，天水麻辣燙也有望成為麻辣燙行業重要的一極。
一方面，當下眾多外地商家紛紛前往天水學習麻辣燙技術。
至今，全國多地已掀起“甘肅麻辣燙”新店開業潮。以西安為例，在美團上搜索天水麻辣燙，不少店鋪都推出天水麻辣燙相關新品套餐，另有20余家天水麻辣燙處于開業狀態。
圖源：美團APP截圖
另一方面，天水當地的麻辣燙品牌也有向外擴張的趨勢。
馬玉林麻辣燙創始人馬玉林向「零售商業財經」表示，目前，馬玉林麻辣燙已拓展至蘭州、濟南等城市。未來，品牌將通過直營、聯營、招商加盟等方式走向全國，計劃今年新開50+門店，且保證90%的存活率，“好的地段，我們會給予大力扶持，幫助加盟商打造口碑?！?/p>
圖：馬玉林麻辣燙
在天水，像馬玉林這樣開展技能培訓的品牌亦有不少，當數千萬毛細血管最末端的經營者將天水麻辣燙開向全國各地，便是麻辣燙行業不可忽視的力量。
03 火爆背后的啟示，餐飲企業如何突圍？
毫無疑問，甘肅天水憑借這一波“潑天流量”發現自己也有可能成為主角，而不再是西安、敦煌的“配菜”，能圍繞自身的資源及特點來推介、開發產品，這或許可以給餐飲行業的經營者們一些啟發。
其一，在品類選擇上，產品要足夠大眾化，省去市場培育成本。
與此同時，產品也要有特色、有亮點。天水麻辣燙之所以能火，很重要的原因是辣而不燥的味蕾體驗；淄博燒烤的火，也離不開“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。
因而，想要快速突圍，餐飲品牌可以選擇大眾化的品類，在此基礎上結合地域特色，進行口味創新。但口味又需具有普適性，能被絕大多數消費者接受，從而帶動其他菜品購買，搶占消費者心智。
其二，產品還需場景加持，地域性美食走紅與社交屬性凸顯密不可分。餐飲品牌要想打出知名度，不僅要在口味、賣相上挖掘特色，還需在店鋪環境、服務質量這些附加體驗上下功夫，營造出儀式感和向往感，以“新餐飲+新場景”的雙重特色讓顧客不虛此行。
美食可以復制，但文化不能，天水麻辣燙正是將麻辣燙與特色文旅資源相結合，用美食流量吸引消費者，用8000多年的城市文化留下消費者，讓“流量”變為“留量”。
此外，餐飲品牌可提煉差異化賣點，吸引眾多網紅、素人前往體驗，自發在社交平臺發布充滿視覺沖擊和享受的圖片及關鍵詞信息，為店鋪形成源源不斷的精準流量。
其三，平價美食帶火旅游城市，背后隱含著時下人們對于“好吃不貴”這一消費潮流的熱衷。
餐飲品牌往往希望借助營銷快速出圈，但在性價比消費熱潮下，只有針對性價比高的產品或服務，才能起到事半功倍的傳播效果。
當然，高性價比并不意味著忽視企業經營成本的“卷”低價，而是產業鏈背后的高質量競爭。
想要在爆火后，實現長紅，餐飲品牌需要抓住高端性價比的本質，通過流程模式的創新，降低供應鏈成本和運營成本，才能真正講好“極致性價比”的好故事。
結語
從淄博燒烤到爾濱凍梨，再到天水麻辣燙，文旅與餐飲融合的趨勢愈發深化。而在文旅餐飲深度融合的背后，餐飲爆火的邏輯一直沒變，也就是獨特風味+極致性價比+場景營銷。
天水麻辣燙在品質和服務上做足了功課，才能在流量來臨時接住潑天富貴，火出圈。
對于餐飲從業者而言，在做好自身定位、持續深耕產品和服務的同時，也要著眼周圍，不斷對自己產品進行革新創新，通過打造差異化來穩保自身發展，避免在這條危機重重充滿競爭的賽道上“被出局”。
通過為消費者提供無與倫比的價值，讓“流量”變為“留量”，為餐飲品牌發展注入持久的生命力。