文 | 36氪出海 常薇倩

編輯 | Jason

周舟剛從大廠離開，還有幾十萬現金躺在戶頭。她計劃做點什么。

她向一名在泰國投資了四五家奶茶店的加盟商咨詢了開店事宜。對方稱，類似的咨詢最近接了好幾個，都是人在國內、看出海機會。

東南亞似乎是茶飲咖啡的天然沃土，沒有淡旺季之分、原料充足、需求旺盛，最重要的是當地人喜歡咖啡因，“不管收入高低，他們都喜歡帶咖啡因的飲品，無非是收入高的人喝星巴克、霸王茶姬，收入低的人喝街邊奶茶?！?/p>

GrabFood 的調研數據顯示，東南亞消費者平均每月要買4杯奶茶。漫長的夏季滋養著以 CoCo 為代表的臺式奶茶、2018年后登陸的中式茶飲、還有價值幾塊人民幣的本地奶茶。

中國市場不斷內卷，在東南亞開一家奶茶店，成為了不少人出海淘金的優秀標的。然而，隨著品牌的增加、市場變得擁擠，一個問題無法回避：東南亞留給茶飲加盟商的紅利期還有多久？

跑馬圈地進行時

通常而言，餐飲品牌快速打響名氣的方式有兩種——一種靠營銷，一種靠開店。

“千城萬店”成了諸多餐飲品牌的口號。于品牌而言，“萬店”的誘惑不僅在于可觀的市場空間，還在于品牌力增強帶來的效率、話語權，市值超過千億美元的星巴克、麥當勞都是行業燈塔。

中國也誕生了這樣一批品牌，他們有著成熟的供應鏈、被驗證過的產品、歷經錘煉的營銷體系，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖，都擁有超過10000間門店。

如今，卷入了白熱化競爭的中國茶飲咖啡品牌，把目光鎖定在了看似潛力無限的東南亞，將其看作下一個角斗場。

如果把2018年界定為新茶飲出海東南亞的起點，一系列品牌已經上了牌桌，比如開滿大街小巷的蜜雪冰城、要做“東方星巴克”的霸王茶姬、開放海外加盟的喜茶，以及甜啦啦、撻檸等。

開店，是現階段加盟茶飲品牌搶占東南亞市場的頭等大事。

去年開店可謂輕而易舉。一位加盟蜜雪冰城的東南亞老板如此形容：從官方客服處拿到國家總代的聯系方式、貼著星巴克選間拐角店、找到本地擔保人注冊公司、裝修、招工、開業，早期還有各項加盟折扣，大部分瑣碎的環節都有品牌方和成熟供應商幫忙完成。

市場空白、拓店熱烈，品牌方無暇將國內的“繁文縟節”加到加盟商身上?！懊嬖嚒Ⅱ炠Y、考核這些當時不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合伙人需要在東南亞。”

“在東南亞，一間蜜雪冰城的投入成本在30-50萬元，毛利率能夠達到40%-60%。最大的投入是店面租金、機器設備、產品耗材，經營上不出大問題一年半到兩年可以回本?！?/p>

而在國內，“錢即唯一門檻”的時代早已遠去。要想加盟優質品牌，老板們首先要有起碼7位數的啟動資金，其次，經驗、資源、能力缺一不可。蜜雪冰城國內加盟申請的通過率不到5% ，霸王茶姬的加盟資格甚至需要通過搖號獲得，小紅書上還流傳有很多攻略。

如果售價按照“高于5美元、2-5美元、低于2美元”劃成三檔，東南亞市場的茶飲品牌可分為 A、B、C 三類賽道，不同價位的奶茶品牌拓店速度差異明顯。

A、B 類品牌注重品牌形象的塑造和消費環境的營造，往往在繁華商圈或高端購物中心選址，喜茶的海外首店就開設在新加坡烏節路上的 ION Orchard Mall 內。烏節路匯集了一眾國際高端品牌，ION Orchard Mall 位于烏節路的黃金地段。

有限的地段疊加品牌對品質的把控，門店的擴張速度自然快不起來，即便是增長迅猛的霸王茶姬，出海東南亞五年也才開出了接近100家門店。

而 C 類品牌的飲品種類相對基礎，以經典的珍珠奶茶、檸檬水等為主，較少涉及復雜的創新產品，其供應鏈運轉高效，拓店速度也最快。蜜雪冰城在東南亞的門店已經逼近4000家，同價位的日出茶太、貢茶也都有數百家門店。

看似池大，實則水淺？

選址，是線下消費品牌的立身之本。

而無論是在哪里，優質的門店位置總是有限的。與同賽道、同品牌商家保持距離，也是餐飲店保障客流量的基本要求。

如今，東南亞茶飲加盟商已經察覺到空間開始擁擠，既要保障客流量，又要保障回本周期，留給加盟商的選址空間并不多。

相較于國內，東南亞顯得“低廉”的租金、人工成本，讓品牌和加盟商們很樂于將門店開到人流量更大的都市商圈——蜜雪冰城幾乎布滿了東南亞叫得上名號的城市；霸王茶姬門店大多數都開在中高端商超；去年底，甜啦啦在印尼開設了8家門店，基本位于雅加達市中心繁華地段。

可以預見的是，在東南亞人流量最為密集的都會城市，不遠的將來大概率會上演國內茶咖連鎖店“卷”的劇本。

新加坡有大約500萬人口，體量上與廈門或貴陽相當，有行業人士估算：“好的新品牌大概能開30-60家，第一、第二名目前開100多家門店已經是天花板?！瘪R來西亞人口與重慶市相當，當地共有200多家星巴克。印尼擁有東南亞六國約一半的人口，市場容量較大，但也僅跑出過蜜雪冰城一家門店上千的茶飲品牌。

據越南中文網報道，一位當地蜜雪冰城的加盟商稱，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會相距1-2公里；隨后在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上；到了2022年，在簽訂的新合同中，品牌方承諾門店間距保持在200米以上。

如果從人流量最為密集的都會城市跳出來，未來朝東南亞的“五環外”拓圈，又能找到新的增量機會嗎？

我們在東南亞六國隨機選擇了10個有星巴克入駐的非都會城市，統計了目前主要加盟茶飲品牌的門店情況（不完全統計 來源：Google Maps）。

不難看出，在東南亞六國核心城市圈外，還有諸多出海茶飲品牌未涉足的區域。一方面是新茶飲品牌出海潮時間尚短；另一方面，非核心城市的復購率較低，營收難以保障。

放在經營層面，也將涉及到非常大的投入成本。一名加盟商談到：“首先人的問題就很難解決，要么找不到靠譜的合伙人和員工、要么你的合伙人不愿意去那么偏遠的地方，除非你本人或者合伙人在那里生活了好幾年，對那片區域足夠的熟悉?！?/p>

其次是供應鏈輻射范圍對門店選址的限制。蜜雪冰城能夠躋身全球前五大餐飲連鎖品牌，是因為它在中國擁有絕對的供應鏈優勢，但這個商業模式在海外還行不通。去年以來，社交媒體上能夠頻繁看到東南亞消費者抱怨蜜雪冰城缺貨，一位馬來西亞加盟商談到：“去年6月份整個大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買，因為合約規定一定要用品牌方的?！?/p>

對于靠供應鏈賺錢的茶飲品牌來說，最高效的解決辦法是在當地投資建廠，但不穩定的宏觀局勢讓大家放不開手腳，比如地區沖突、匯率波動、海運費增長等；如果品牌選擇將貨物運送到當地，那么物流費用同樣巨大，低成本優勢也將不在。

我們曾經詳細分析過東南亞的物流狀況，以最大市場印尼為例，在水域縱橫的島嶼國家，末端物流配送甚至要用到摩托車和船只。

如果將門店鋪開到當地“五環外”，品牌首先需要打通物流運輸，這將是個漫長、繁瑣的資源整合過程；對于加盟商而言，則面臨著難以估量的回本周期，還要在此期間承擔品牌供應鏈中斷的風險。

海外加盟，依舊是一場賭博

當一家加盟連鎖品牌卯足了勁擴張，“機會的味道”總會吸引一批人，來分一杯羹。

如果我們以潛在客群最為龐大的蜜雪冰城作為行業標尺去衡量，東南亞市場的紅利期也許不會太久。周舟了解到，去年初蜜雪冰城進駐馬尼拉，到如今已經有了80多家門店，“怎么著也能再開一百來家店吧?！比绻３秩ツ甑脑鏊?，市場容量大概會在一兩年之內到頂。

市場飽和的風險不止于此。茶飲的競爭對手不只茶飲，還有擴張同樣迅猛的咖啡，以及東南亞街頭巷尾的冷飲店、鮮切水果攤。

品牌極速擴張的時候，管理難度也會相應增加，而加盟制很可能放大這種風險。有加盟商向36氪出海談到：“東南亞市場現在處于野蠻生長期，國家代理的首要任務是拉加盟、增加門店數量，除了訂物料，后期加盟商幾乎不會跟品牌方打太多交道，品牌方更不會因為一點污漬來罰你的款。”即便是直營為主的喜茶，都曾因食品混有異物而遭到監管部門罰款，當一家門店出現負面輿情，影響容易擴散到整個品牌。

此外，品牌的過度擴張可能導致品牌價值被稀釋。當品牌試圖在不同的市場和消費者群體中尋找立足點時，可能會失去原有的品牌特色和忠實顧客。

在市場環境、供應鏈、管理都尚未被充分驗證的東南亞，出海品牌承擔的風險遠比國內要大，而這些風險也被分攤到了每一個加盟商身上。

在這場茶飲品牌全球化的競賽中，加盟商們首先要賭自己加盟的是不是下一個行業標桿。而門店數量絕不是衡量勝算的唯一標準——巔峰時期在全球擁有4.5萬家門店的賽百味，最終同樣折戟“賣身”。

其次，加盟商還要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢，畢竟，關店潮的劇本正在國內市場上演。

周舟聽到的勸告是，“如果你考慮好想要加盟一家奶茶店，一定要去實地考察。很簡單，就蹲在其他加盟商的店門口數人流量、估算它的營業額，除此之外不要輕易相信任何人?！?/p>

*應受訪者要求，周舟為化名。