文|DataEye研究院
3月下旬，三七互娛又一款開箱子小游戲《靈劍仙師》快速崛起。
這已經是其浮出水面的第4款了。準確來說，《靈劍仙師》是4399《冒險大作戰》玩法，是開箱子的變種：史萊姆+開箱子。
雖然玩法不算新，但《靈劍仙師》背后的《斗破蒼穹》IP較為獨特，這與三七另一開箱子《靈魂序章》依靠《斗羅大陸》IP崛起，打法頗為相似。
三七、4399、豪騰（瘋狂游戲）占據頭部，開箱子賽道已經進入大廠專屬的“地獄模式”。
作為小游戲最具代表的賽道，開箱子的競爭白熱化，為整個小游戲行業帶來哪些啟示？
小游戲獲量如何降本？怎么做私域？
DataEye研究院來聊聊小游戲今年新動向，以及降本增潤思路。
一、小游戲典型賽道：三七新品不斷擠壓同行
業內常說的放置開箱，實際上分為兩類，一類是騎士團like的傳統開箱，另一類是《冒險大作戰》的史萊姆+開箱子。
按照這兩類，DataEye研究院分別統計了3月1號-4月1號兩個賽道頭部肩部產品（不含長期榜首的《尋道大千》）的微信小游戲每日暢銷榜表現：
如上圖，傳統開箱子方面，三七《靈魂序章》《無名之輩》、波克城市《躍動小子》總體穩定，略微下滑。豪騰（瘋狂游戲）《瘋狂騎士團》波浮較大。但到4月1號也擠到了19名。
反而是肩部的順網科技《神器傳說》、游魂網絡《異星戰艦》呈現整體下滑趨勢，特別是3月中旬《瘋狂騎士團》反撲后，導致二者接連下滑。
如圖，史萊姆+開箱子方面，《冒險大作戰》波動也較大，特別是新品《靈劍仙師》3月底空降榜3，導4399老產品《冒險大作戰》排名短暫快速下跌，4月2號晚才又回升到12名。此外，同為4399的《球球世界》此前短暫擠進TOP100，但又快速失蹤。
春節搶量后，賽道洗牌。在經歷了2月春節一波投流搶量后，由于不同企業投放策略不同（有的避其鋒芒、有的趁機加投），開箱子兩個細分賽道都發生了洗牌。傳統開箱，成為三七、豪騰、波克三家之爭，肩部也難與其競爭；史萊姆開箱，節前位居前10的4399《冒險大作戰》被《靈劍仙師》強勢沖擊，并且4399同類產品《球球世界》沒能完成更新換代，已經“失蹤”。
1月小游戲消耗榜15的《冒險大作戰》2月跌出消耗榜20名，《躍動小子》排名下滑，《無名之輩》2月空降第14
IP+3D國漫風素材崛起。三七新游《靈劍仙師》的IP+成熟玩法like的思路，很像《靈魂序章》，而3D+國漫風小故事的素材創意，又很像《無名之輩》。你可以說這是一種高級的“換皮”，但也可以說《靈劍仙師》集合了三七做小游戲的成熟經驗、套路、特點。特別是3D國漫風素材，頗為特別，與其說是素材，倒不如說是小故事、小動畫，具備一定的內容屬性。
《無名之輩》素材-3D國漫短片
《靈劍仙師》素材-3D國漫短片
付費用戶獲取價格破千，開箱子成大廠專屬。DataEye研究院了解到，開箱子like的買量價格已經達到一兩千/付費用戶（視不同的畫風題材差異較大）。開箱子已成三七、4399、豪騰（瘋狂游戲）這樣的頭部肩部廠商才能玩得起的賽道。
開箱子是非常典型、有代表性的TOP級賽道，其它賽道可能也會持續提升門檻變成“大廠專屬”。以下我們以小見大，聊聊整個小游戲行業。
二、2024小游戲現狀：地獄模式賽道增加，困境待突破
（一）玩法“無作業可抄”，亟需創新
小游戲天然是玩法驅動的，特別是融合玩法。
近兩年一大現象是：中小廠或海外廠商開創新的融合玩法like，大廠入局批量試水、批量套IP/題材，進而抬高門檻成為“大廠才玩得起”，這一現象正在屢次上演。
典型的，開箱子，豪騰《瘋狂騎士團》火了后，三七、4399等入局、跑出；
又如，割草，海外的《Vampire Survivors》(《吸血鬼幸存者》)火了以后，海彼在海外手游端發揚光大，進而貪玩、大夢龍途入局、跑出。
近期案例，轟隆隆like，韓國廠商 PLAYHARD 《Rumble Heroes : Adventure RPG》(《轟隆隆傭兵團》)火了后，江娛《Top Heroes》入局、跑出，此外《百煉英雄》小游戲也崛起了。
而傳統老賽道，比如傳奇RPG，主要是貪玩、愷英；仙俠回合制，主要是網易、4399、愷英、青時等等，都是頭部肩部廠商。
這一現象背后原因，是國內小游戲研發，比較善于（甚至依賴）對其它廠商融合創新后，快速“抄作業+微調”。這么做雖然風險較小，但確實反映出小游戲賽道創新缺乏的問題，以及“賺快錢”的主流風向。
這一現象就導致：小游戲賽道新玩法風險高，新入局者和中小廠沒多少玩法like可做了，方向迷茫、無利可圖。
一方面，大賽道如開箱子、咸魚like、傳奇仙俠、正中靶心like進入“大廠專屬時代”，開啟地獄難度，可去做、值得做的老賽道在縮減；
另一方面，新賽道如轟隆隆like，“在路上”的在研產品可以預料到的擁擠，也是新入局者不愿去擠的。
此外，一些大廠不愿入局的賽道，典型如《羊了個羊》的堆疊式三消，也擠滿了中小廠商，好不容易跑出一個《抓大鵝》，但也就僅此一款了，新入局者去擠也沒太多利潤。
——小游戲賽道的玩法創新活力需要激發，潛力玩法越來越少。
（二）獲量依靠買量，價格水漲船高
小游戲，過于依賴買量投流。進而導致：小游戲獲量，秉承赤裸裸的“交易思維”，而難以持續形成品牌、獲得自然量。
由于小游戲持續在以ROI為核心，盤算著“一筆又一筆流量交易”，也就讓廣告平臺成為了小游戲行業主要的資金流向。這種利益向流量傾斜的態勢，其實也發生在傳統游戲APP，以及電商等賽道。但傳統游戲APP、電商總是有更多的產品創新、差異化，以及可以形成品牌（比如米哈游、疊紙）維持長線，反觀小游戲生命周期相對更短、利潤更薄，也就無法參考。
相對來說，如前文所言，小游戲賽道在玩法上差異化較少，反而是題材/IP畫風有差異，故而對流量依賴更嚴重，最終也就導致了當下“對水漲船高的買量價格敏感”、“為平臺打工”的情況。
2024年，這些情況愈發嚴重，制約中小玩家入局。
三、降成本、增利潤，騰訊、抖音、私域機構出招
在小游戲行業玩法創新緩慢、遲滯的當下，更多的行業級新變化，集中在營銷側/流量側以及平臺政策方面。
主要分為兩大方向：降成本、增利潤。
（一）降成本
1、CPS
所謂CPS，即“流水分賬、三方分成”的結算方式，對用戶的充值進行分成，而不是對用戶下載注冊安裝付費，進而也就杜絕了為“0氪黨”浪費營銷費用的情況。CPS模式，和傳統的聯運模式高度相似，只是聯運的主要是渠道、聯運廠商，而CPS則可以有APP、平臺、自媒體/達人等等更多樣。
今年3月21號，微信通過旗下小游戲官方公眾號宣布：小游戲平臺CPS正式上線。目前微信小游戲CPS合作方已有應用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、視頻號創作者等騰訊系平臺。在這些平臺上，上到應用APP、平臺，下到自媒體視頻號主播都可以為小游戲貢獻用戶，日后在游戲中產生的流水（含看廣告+充值）會得到30%~45%的分成收益；貢獻超過30天不活躍的回流用戶，會得到0~45%的分成收益，視游戲側是否打開。
抖音也一直也有CPS直播模式。一位小游戲從業者在從業者群里透露：我們去年買傳奇量很兇，后半年就全部做直播量了，買量不太香，算下來不如孵化主播成本低。我們都是孵化小團隊，每個團隊3-5個主播，矩陣，哪個團隊做的好就給資源傾斜、追加投資，賽馬機制。
他還稱：做CPS直播，他們不找大主播或直播公司，因為“越大的團隊越不賺錢”。小團隊獨立管理能低成本，“成本降下來一倍，業績增長1.5倍，我們都算過了”。
為什么找主播，找越大的團隊越不賺錢？，該從業者表示，主要是因為：百萬粉絲級別主播，直播開價最低都是幾十萬了。孵化成本超級高，風險大最后算下，可能巨虧，也可能大賺，跟D博一樣。他認為：做團隊，不能有賭性。
不過，另一位杭州的小游戲從業者也告訴DataEye：CPS帶來的流水并不穩定。
2、私域
樂變商務VP傅剛告訴DataEye研究院：小游戲做私域，可以通過小程序和公眾號的聯動進行引流；以及現在微信游戲圈子也是騰訊很看中的一個板塊，當然還有其他很多方式都可以達成最終引導用戶進入私域的目的。以上方式都是有效的，而且幾乎沒有操作難度，只需要進行不同平臺間的簡單配置即可。（樂變，官方介紹：主營業務：游戲分包技術，無需研發參與的情況下降低安裝包大小， 提升下載轉化率，降低買量成本；私域工具：幫助游戲公司搭建自己的流量池，提高運營效率，降低私域運營成本，實現收入翻倍增長）。
傅剛認為：小游戲的一個很大的特點就是玩法簡單，而且節奏快。舉幾個小游戲常用的私域場景案例：
很多小游戲滾服很快，那玩家自然也很關注新區的信息。一旦用戶進入私域之后，游戲公司可以輕松把開服信息推送給這部分玩家（可以提前和用戶確認訂閱）而且一個游戲公司，大部分時候不可能就一款游戲，但大部分時候，又會有很多類似的游戲。那這個時候其實他們的私域另一個價值就體現出來了。
另一個經典場景是：某一群用戶是游戲A的忠實粉絲，但由于游戲運營自然規律，逐漸棄坑。如果沒有私域的話，這部分玩家，對于游戲公司來說，就是流失用戶，再也接觸不到了。但是做了私域之后。游戲公司很清楚這部分用戶是我的某款游戲的忠實粉絲，那他們下次推出和游戲A類似玩法的游戲B時，就可以直接通過私域給這部分用戶做推送。試想一下，這樣一波認可品牌，添加了私域的用戶，在市場上如果想通過買量，得花多少錢呢？
無論是什么類型的游戲，私域無非就是引流+運營。在此之前，還要確認好是否可以做到ID打通（即把用戶游戲內信息和私域內信息一一匹配）。
傅剛說：“有了這句話，其實關鍵節點和注意點也就出來了”：
① ID打通：即知道進入私域的用戶是你游戲里的誰
② 引流：注意區分不同用戶渠道來源，規避純福利類(這樣只會吸引羊毛黨，是虛假繁榮)；同時做好用戶分層；做好承接準備
③ SOP運營：針對不同標簽的用戶，不僅做群發觸達，更要做千人千面的觸達。私域給用戶提供的是用戶需要的服務，而不是用來做營銷的
首先，私域就是最大的降低獲客成本的方式。所以與其說除了私域，不如說私域內還可以做哪些降低獲客成本的方式。比如新游預約的時候，以前都是通過網頁，移動端的H5頁面，小程序來做。現在完全可以結合私域來做，也已經有非常多的游戲公司在這么做了。同時，在私域內部，裂變，社群，也有非常多的玩法，這些玩法很多都不能用降低成本來說，甚至可以說除去人力成本，基本是零成本。
3、素材＆投放
另一位小游戲從業者告訴DataEye：想要降低成本，小游戲可以在素材和包裝上作文章，比如素材蹭熱點、獵奇、段子、蹭IP，典型的如做副玩法素材；同時，投放側預算不多就只能壓價跑了。然而，單價和付費有時候不重合，單純獲量便宜，得往超休方向靠。
江娛《Top Heroes》海外素材，游戲玩法是轟隆隆like，但素材是副玩法：割草、建造、加減乘除增加角色（來源：ADX海外版）
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（二）增利潤
一位從業者告訴我們：利潤這東西不確定性還蠻大的。利潤還是看產品能撐起來多少利潤，每個產品的利潤也不是固定的，要看后續能持續營收的結果。不同的平臺，也有差異，又得看在那個平臺你能獲得多少利潤。抖音小游戲的生態基于抖音，抖音和微信兩個產品的屬性和用戶粘度差異很大。
如何增加利潤呢？
就在昨天（4月2號），抖音小游戲發布了最新升級的激勵政策：自4月1日起，抖音開放平臺宣布小游戲激勵政策將全面升級，為開發者帶來豐厚的收益回報。新政策規定，IAA小游戲的開發者在抖音上的廣告收益將有望提升至最高60%，而IAP小游戲開發者更是能夠獲得最高達90%的安卓消費分成。部分開發者還有機會獲得相當于安卓消費總額5%的廣告金激勵。
相對比于以往50%-70%的開發者分成（安卓端），IAP最高達90%的安卓消費分成，可以說大幅提高了開發者的獲利能力。抖音小游戲官方稱：小游戲新政策不僅是抖音平臺對開發者們的實際支持，更是對小游戲生態整體發展的有力推動。
增加利潤，業內還有一個“劍走偏鋒”的打法：換端口切支付。不過，該從業者告訴DataEye：挺多人不愿意冒風險去搞（切支付），被查到會被封的。
總體而言，在降成本、增利潤兩大方向上，不論是騰訊、抖音這樣的平臺方，還是開發者、發行方、第三方機構，都在嘗試推動、摸索、求變，試圖打破現狀。
2024年，可能是小游戲發生巨變的關鍵一年，希望行業能乘勢而上。
以上，希望對您有參考。