文|雪豹財經社 文杰
巨鯨也難以在一片有限的海域里無限生長。
這很像騰訊游戲當下的處境——在一個用戶數量逼近天花板、存量競爭日益加劇的市場里，還要努力在巨大體量的基礎上做出新的成績。
2023年，騰訊游戲并未交出一份足夠亮眼的答卷。財報顯示，去年騰訊游戲收入1799億元，同比增長5.4%，其中本土市場的收入增速僅為2%。第四季度，騰訊本土游戲市場業務營收甚至出現了3%的負增長，270億元的營收規模也是近14個季度以來的最低水平。
新上線的游戲表現不及預期，最賺錢的依舊是《王者榮耀》《和平精英》這些上線多年的老產品，但僅憑這些長青游戲，難以挑起增長的大梁。
不過，在財報明確披露的數據之外，騰訊有一塊未被計入游戲收入的相關業務，正在以50%的年增速迅速崛起，并具備了可觀的規模。
老樹長出了新芽
“好像是躺在成功的功勞簿上。”馬化騰在年會上這樣評價騰訊游戲過去一年的表現。但小游戲是個例外。
它得到了馬化騰的褒獎，被稱為“微信上正在醞釀的新芽”。
騰訊總裁劉熾平公布了微信小游戲去年的成績：月活用戶超4億，年流水增長50%，在整個游戲大盤中占比達到8%。
游戲工委的《2023中國游戲產業報告》顯示，去年國內游戲市場實際銷售收入3029.64億元。8%的占比，意味著微信小游戲的年流水或高達242億元。
作為對比，騰訊在本土市場年流水超過40億元，且季度平均日活躍用戶超過500萬（手游）或200萬（PC游戲）的重點熱門游戲一共只有8款。這意味著，無論是用戶規模還是收入流水，微信小游戲都足以比肩頭部游戲。
一位頭部小游戲公司員工向雪豹財經社透露，豪騰嘉科的《咸魚之王》是過去兩年最賺錢的小游戲，其累計收入已達百億量級，“巔峰時期的月流水不比《原神》差”。
與單一游戲不同，微信小游戲為騰訊貢獻收入的方式主要包括平臺分成和廣告收入。在安卓端，騰訊會對所有微信小游戲的內購流水抽取40%的分成，iOS端則因為尚未與蘋果達成一致而暫不抽成。越來越多的小游戲買量需求激增，也拉高了騰訊的廣告收入。
相應的，小游戲帶來的收入在財報中并不反映在游戲業務營收上，而是分別計入社交網絡和廣告業務。這兩類收入的共同特點在于，高毛利、低風險。
劉熾平透露，小游戲相關收入的邊際毛利率高達95%左右，遠高于公司整體60%的毛利水平。而背后的團隊規模，不過20多人。
在收入和利潤之外，小游戲業務還在存量時代為騰訊打開了一片增量市場。
劉熾平曾在財報電話會上表示，微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成，小游戲的快速增長，并未對其他騰訊游戲的用戶使用時長和支出造成擠壓。
今年微信公開課上公布的用戶畫像顯示，微信小游戲用戶中有40%在40歲以上，其中一半超過50歲，大齡用戶占比呈上升趨勢；生活在一二線城市的小游戲用戶占比高達50%。這與游戲市場的整體情況有顯著區別。
增量用戶使得小游戲市場保持快速增長。巨量引擎預計，今年中國小游戲市場還將保持40%~50%的增速。
一位行業專家告訴雪豹財經社，迄今為止，微信是全球唯一一家把規模化的小程序游戲生意跑通的平臺，Google、Facebook等海外巨頭也有過嘗試，但均未成功。如今，微信小游戲幾乎已成為小游戲的代名詞，市占率約九成以上。
三七互娛的副總裁王自強曾在去年的游戲產業年會上表示，微信在小游戲市場格局中處于明顯頭部地位，其數據基本可以代表整個小游戲市場。
隨著大盤快速擴張，微信小游戲的增長勢頭也將延續，且分成比例、廣告投流數量和價格等有望進一步提升。
做平臺，不親自下場
與做游戲賭爆款相比，平臺顯然是一個更性感的生意模式。
在去年的財報電話會上，有分析師詢問，騰訊是否會親自入局小游戲的制作和發行。騰訊管理層回應稱，微信小游戲是一個平臺型機會，目前已有數千家游戲公司專注于開發微信小游戲產品，“我們樂于培育這一生態系統，不希望對其發展施加壓力”。
通常而言，游戲行業巨頭都有向產業鏈上下游擴張的強烈沖動，騰訊游戲的布局過程正是如此：基于自家強大的社交網絡，從休閑游戲入局，再一步步加碼各類游戲的發行、研發，逐漸將觸手延伸至幾乎所有環節，最終形成龐大的商業帝國。
久而久之，因為大部分的需求都能夠在體系內滿足，公司開始趨于保守和封閉。有騰訊員工告訴雪豹財經社，公司的廣告部門和平臺渠道傾向于將最優質的流量留給自家游戲，騰訊游戲也很少在外部渠道大規模地買量投放。
微信小游戲是個例外，騰訊作為平臺方非常克制。
在游戲供給方面，騰訊只在小游戲功能上線之初制作了一批官方游戲作為示范，后續便將上游內容生產交給了第三方開發者。畢竟，小游戲爆款率低，需要以低成本、短周期快速試錯，這恰恰是大廠的短板。擁抱外部開發者，使騰訊能夠以平臺方式切入自己不擅長的那類游戲。
在廣告投流方面，微信小游戲也不局限于騰訊體系內部，允許甚至鼓勵開發者們在外部平臺買量引流。2022年6月，微信小游戲與抖音打通——抖音廣告可一鍵跳轉至微信小游戲。
由于小游戲的用戶群體與傳統游戲玩家畫像不同，早期小游戲的買量價格非常便宜，加之無需下載、點擊即玩的特點，投放ROI一度非常高。在短視頻流量的灌溉之下，買量啟動→游戲賺錢→加大買量投入的正向循環形成，一眾商業化效率高的小游戲脫穎而出，它們的主流商業模式已經從廣告變現轉換為游戲內購變現。
隨著買量經營模式逐漸成熟，小游戲們也成為騰訊廣告的重要客戶。“不玩了，咸魚之王”“豬妖砍樹”等視頻廣告在微信上頻繁出現，帶動了微信的商業內循環。
一位游戲買量專家告訴雪豹財經社，過去，微信在商業化方面一向克制，很少將廣告展示機會賣給外部游戲廠商。但現在，騰訊對微信小游戲開放的流量非常大，一些頭部大客戶在騰訊和抖音的買量規模甚至可以“對半開”。
這也部分反映在了騰訊廣告的收入數據上。財報顯示，去年Q3，微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。
騰訊的開放，讓小游戲得以飛速成長，也讓自己收獲了小游戲市場的平臺型機會。
流水的淘金者，鐵打的賣水人
隨著微信小游戲的商業潛力突顯，淘金者們紛至沓來。除了中小開發團隊，三七互娛、愷英網絡等精通流量打法的上市游戲公司也先后入局，市場快速洗牌。
進入2024年以來，暢銷榜Top 100的微信小游戲頻繁變化，每個月都保持著三成左右換血速度。截至本文發布，去年的小游戲王者《咸魚之王》已跌至暢銷榜第五名，排名更高的4款游戲中，有兩款來自三七互娛。
一位接近三七互娛的人士告訴雪豹財經社，三七互娛的小游戲的主要發行策略就是通過大規模買量的方式，將小游戲用戶再洗一遍。
隨著一批類似體量和打法的成熟游戲公司入局，小游戲買量的價格水漲船高，熱門品類小游戲獲取一個新用戶的價格，已經從最便宜時的幾毛錢漲到了幾十塊。
與之同時發生的是，《咸魚之王》買量的回本周期，從去年初的3個月以內延長到了一年左右。上述頭部小游戲公司員工對雪豹財經社表示，在成本壓力下，《咸魚之王》的投放力度已有所放緩。
現在，廠商們若無法平衡好買量投放的ROI，很容易落得個賠本為平臺打工的下場。
但做平臺不同。掌握市場規則的制定權，無論爆款花落誰家，騰訊都能分一杯羹。
小游戲的市場競爭越是激烈，騰訊作為平臺方越能坐享漁利：不僅能從持續擴大的市場中拿到穩定增長的分成收入，還能因為買量價格攀升而賺取更多廣告收入。
小游戲的平臺型機會也讓其他巨頭眼饞。去年，字節、阿里、美團及一眾手機廠商加大相關布局，試圖從持續擴大的小游戲市場中分一杯羹。抖音在今年初高調宣布，將投入超50億的資源力推抖音小游戲平臺。
強敵環伺，但微信的護城河并不容易被越過。
一方面，微信小游戲功能上線于2017年12月，而微信在小程序領域的布局還要更早，多年積累使其建立了很大的先發優勢。
另一方面，微信的產品形態和應用內生態，與小游戲平臺這門生意高度契合。
一位資深從業者告訴雪豹財經社，微信下拉出的小程序列表，為小游戲提供了無干擾又便捷的UI入口；而在抖音，下拉是刷短視頻的核心交互動作，小程序只能與其他功能擠在左上角的菜單欄中。
此外，微信有大量“低經濟效益、待轉化的用戶使用時長”，不像在抖音，平臺還需要比較短視頻和小游戲，誰的單位用戶時長的貨幣化效率更高。
微信還有許多利于小游戲崛起的加分項：高滲透的實名制，使得用戶登錄小游戲時無需額外實名注冊，有利于提高新用戶的轉化率；便捷的應用內支付，有利于提高付費滲透率；成熟的社交關系鏈，有利于小游戲的自然傳播和社交裂變。
更重要的是，騰訊還在進一步加強小游戲業務和外部平臺的合作——比如快手、B站的流量都還有很大的挖掘空間，而抖音小游戲幾乎只能依賴字節自己的流量。
“你能想象抖音小游戲去快手買量嗎？但微信可以。”