文|斑馬消費 沈庹
一年以來，胖東來自帶熱搜體質，頻頻成為網絡熱點。盛譽之下，它似乎有數不清的選擇、更大的機會。
但胖東來掌門人于東來，堅守不擴張的原則，只在一畝三分地里精耕細作，從沒有走出河南的打算。
去年6月，于東來宣布退休后，似乎更忙了。日前，他帶隊親赴長沙，對*ST步高啟動了“幫扶”。
很多人對兩家民營零售企業的跨省夢幻聯動寄予厚望?？墒?，胖東來的模式，*ST步高學得會嗎？
模式輸出者
在決定“幫扶”步步高之前，于東來心里應該已有所盤算。
去年12月，湖南最陰冷的季節，*ST步高董事長王填帶著于東來走訪其在長沙、湘潭兩地門店，虛心求教。
步步高是起家于湘潭的民營連鎖商超，業務范圍遍及湖南、江西及西南等地區。2008年6月登陸深交所，成為國內民營超市第一股。
最近幾年來，步步高的發展陷入困境。去年，引入湘潭國資進入重整階段，超市業務逐步恢復運營。
據公開信息，2024年元旦期間，步步高門店GMV同比增長47%，現金銷售增長14%、客流增長82%。
這還遠遠不夠。步步高要想從谷底反彈，還需要下更大的工夫。
3月31日，于東來受邀再次率隊前往長沙，對步步高啟動幫扶。這次幫扶行動規格相當高，胖東來超市總經理申紅麗和一家親董事長賈建全擔任正副總指揮，超市生鮮總經理徐銳擔任執行負責人，還將派出20人高管團隊全程參與。胖東來計劃，用3個月左右，改造2至3家步步高超市門店打造成樣本，后續由步步高團隊主導全面改造。
迎來得力幫手，王填心情大好，他在媒體微信群中表示，“人間四月天，大愛胖東來。”
類似這樣的“輸出”，胖東來已實踐過多次。上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市以及青海一家親超市等等，都曾受到胖東來團隊的幫助。
比較典型的案例是雅斯超市。2015年，湖北雅斯超市請來于東來親自指導，如今超市內部業態和布局，幾乎和胖東來超市一模一樣，被稱為“湖北版胖東來”。
小門店逆襲樣本
胖東來被稱為零售行業的神話，書寫了一個小門店的逆襲樣本。
上世紀60年代，于東來出生在許昌農村。他自小不太安分，讀完小學就去闖蕩江湖，賣電影票、花生和冰棍，17歲開了一家煙酒店就被查封。自此，他立下誓言，要老老實實做生意，踏踏實實掙錢。
1995年，他和4名下崗職工湊齊6萬元，開了一家名叫“望月樓胖子店”的店鋪，這就是胖東來的雛形。
望月樓主打保真，生意火爆異常，3年賺取了300多萬元。但天有不測風云，1998年一場大火，望月樓化為烏有。困境之中，于東來自扛損失，讓買了購物券的客戶來找他退款。
一年后，望月樓重新開張，改成了胖東來，首次提出不滿意就退貨，提升消費者的購物體驗。經過不斷迭代，如今在胖東來吃到不甜的水果，都可以馬上無理由退貨。
秉承這樣的理念，胖東來不斷拓展，業態日益豐富。如今，已在河南省內擁有13家大型綜合商超門店，成為河南零售行業的領軍者。
胖東來也是一個另類。堅持小區域作戰，門店集中于許昌和新鄉兩地，但盈利能力驚人。
于東來曾對外透露，2023年胖東來營收規模預計超過100億元，利潤3、4個億。擁有上千家門店的永輝超市，在它面前相形見絀。去年前三季度，永輝超市營收超過620億元，歸母凈利潤只有5229萬元。
2017年，雷軍參觀完胖東來時代廣場店后感慨“神一般的存在”；一同前往的馬老師，則指出它是零售行業的一面鏡子。
難以復制
在胖東來頭上頂著無數個標簽：零售界的海底撈、中國超市天花板、6A級景區等。神話色彩之下，外界對這家超市愈發好奇。
上世紀90年代，胖東來起步于三線城市許昌，直至2005年才到省內的新鄉開店。10年后，于東來曾想把胖東來撤出新鄉，當地和消費者極力挽留，才最終作罷。
胖東來對于顧客的坦誠，行業前所未有。公司曾對部分產品價簽調整，服飾、水果等產品都標上進貨價和賣貨價，消費者一目了然看到利潤空間。這些顛覆認知的行為，收獲了消費者的好感。
胖東來不讓顧客吃虧。海鮮稱重前控水、水果不甜可以退、調味品旁配有放大鏡……真正學習并升華了汪中求的《細節決定成敗》。
既然做得這么好，胖東來為何不急于擴張？對此，于東來曾做出過解釋：規模做大了，企業就會不如以前做的那么精細，不能保證員工幸福成長，也會讓顧客失望，我也會很累。
胖東來不僅對顧客用心，也對員工貼心，愿意和員工一起共享企業經營成果。于東來曾放話：舍不得拿出一半利潤分給員工的企業老板，別到胖東來學習，來了也學不會。
于東來是不是和員工平分利潤，外界不得而知。但胖東來的員工工資，的確不低。
據公開報道，即便最普通的胖東來員工，月收入也近5000元，是許昌當地同行的兩倍。胖東來高管曾透露，公司內部有個分配機制，即每年利潤有30%墊付下一年成本，30%用于社會捐獻，另外30%按照級別分發給所有員工。
因公司不對外擴張，員工又相對穩定，對新員工的需求少之又少。所以，胖東來一旦招聘，應聘者如過江之鯽。
今年3月17日，胖東來公開招聘209人，居然收到了3.16萬份簡歷，151:1的招錄比，競爭難度堪比考公。
扎根許昌近30年，高流量、高周轉，讓胖東來在與上游議價時占據主導優勢。這在任何一個新城市市場，可能都難以復制。
對外，于東來擺出了開放的姿態，歡迎同行們前去學習，也愿意毫無保留地傳道授業?？墒?，胖東來真的可以復制嗎？
河南西亞和美總經理沈世泉曾在參觀完胖東來后感嘆，這些學回去根本沒用，“不是員工學不會，而是我自己根本就沒有學會”。