文 | 價值星球Planet 竹銘

編輯 | 唐飛

一條瑜伽褲，竟然能夠賣出全球第二大運動品牌？

2022年lululemon以374億美元市值趕超阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。此后lululemon市值一路高漲，2023年穩定在600億美元以上。

最近，lululemon發布2023年財報顯示，中國大陸是其第一大國際市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。

對于部分消費者來說，主打瑜伽服的lululemon名聲遠不及耐克、阿迪，也趕不上安踏、李寧，為何它能產生如此強勁的商業能量？背后是何種商業模式在發力？

火爆的銷量背后，誰在買lululemon？

近些年，運動健身在中國女性群體中變得越來越流行，一個典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上熱搜。

《2023中國健身行業數據報告》顯示，女性健身消費者占比達到55.41%。

在各類運動項目中，瑜伽因其具備可以改善人們生理、心理、情感和精神方面的能力，獲得眾多女性消費者青睞。相關的瑜伽褲、瑜伽墊、瑜伽球、瑜伽磚等運動裝備也迎來消費高峰。

央視財經報道，一位運動產品電商買手稱，瑜伽褲是最熱門的單品，1個小時就能賣出200多條，平均價格在300元左右，有商家店鋪半年賣了2個億，“瑜伽褲賣爆了”的話題更是頻頻上熱搜。錢江晚報則報道，近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家都轉型做了瑜伽服飾，義烏的瑜伽服飾商家已從10年前的幾十家增長至數百家。

今年年初，賈玲在電影《熱辣滾燙》中的暴瘦，又一次勾起了許多消費者“瘦成一道閃電”的欲望，更進一步刺激了瑜伽運動裝備市場的火熱。

在眾多瑜伽服裝品牌當中，lululemon無疑是最惹人注目的。

今年以來，lululemon的抖音官方旗艦店開業，隨后銷售額一路飆升。數據顯示，在抖音lululemon的1月直播成績拿下了瑜伽品類的第3名。由于lululemon的火熱，甚至出現了不少盜版直播間。

圖源：lululemon官網

在線下，lululemon的人氣也很高。去年3月，lululemon在上海靜安嘉里中心開設了亞太區最大的門店，同時舉辦了產品試穿活動，當天門店外的消費者排著長隊，有人從早上6點排隊到9點鐘還沒有進店。

包括上海門店在內，截至2023財年底，lululemon在中國大陸的門店數量達到127家。今年1月，lululemon又在北京、蘭州、福州、深圳、西安、南京、金華七座城市開出了8家新店。

在線上線下高人氣背后，到底是誰在買lululemon？

早年間，lululemon創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）曾這樣描述lululemon的目標用戶：年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的32歲“超級女孩”（super girls）。

lululemon在中國的主力用戶群畫像與奇普·威爾遜的描述也十分接近。根據多方數據匯總，lululemon的中國用戶畫像是“24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛煉，生活態度積極向上”。

茜茜（化名）是一名上海的都市白領，年薪五十萬，同時她也是位瑜伽愛好者，每周都會去三到四次瑜伽館。去年，她首次嘗試lululemon的產品后愛上了這個品牌，“穿起來比其他品牌的褲子要舒服很多，而且把我的身材線條凸顯的很好”。

周周（化名）生活在深圳，也是收入豐厚的經理人，不過她并不是瑜伽愛好者。之所以后來也成為lululemon的忠實用戶，是因為她發現lululemon的瑜伽褲并只適合運動場景，平常工作、休閑的時候也可以穿，造型很好看很陽光。

有調查顯示，67%的女性會選擇穿著瑜伽褲上班通勤，32%的女性將其作為日常服裝。在社交媒體上，瑜伽褲已成為一個時尚單品，更有博主分享出各種穿搭搭配供網友學習，瑜伽褲也越來越多的出現在街邊、商場、運動場、健身房等日常生活的場景中。

錯位競爭成就“人氣密碼”

lululemon所在的運動鞋服賽道，市場競爭激烈，且集中度較高，市場份額大多集中在幾家頭部品牌。

運動鞋服品牌要挖掘增量，一定要避開巨頭已經深耕多年的領域，而是在垂直的細分賽道滿足用戶的潛在需求。如lululemon就是避開了耐克、阿迪長期深耕的男性運動市場，在女性運動領域里找到“瑜伽”這樣一個市場缺口。

艾瑞咨詢數據顯示，早在2020年，就有超六成中國女性運動愛好者參與過瑜伽練習，瑜伽也已經成為中國女性第二大運動。近幾年，瑜伽在中國女性群體中變得越來越流行，預計2023年市場規模高達561億元人民幣。

圖源：艾瑞咨詢

巨大的“蛋糕”擺在眼前，瑜伽服裝市場也迎來激烈競爭，lululemon之所以還能保持較高增速，背后的核心是它在產品和運營上，通過錯位競爭，做到了差異化。

商業競爭中的“錯位競爭”，就是尋找與競爭對手不同的市場位置或建立競爭優勢，強調利用自己的優勢來攻擊對手的弱點，從而在市場上取得成功。

在產品方面，lululemon的面料解決了伸展時的遮蓋性問題，在瑜伽不同體式的狀態下也不會因為面料延展變薄而露出肉色；同時面料吸汗、不易發臭，不嬌貴、易洗護。其中，lululemon的核心面料Nulu 采用雙面磨毛工藝處理,干爽排汗的四維彈力面料的標志性特色在于輕盈和柔滑的綿軟觸感，輕度抗壓性在營造出裸感效果的同時，具有更佳的包裹性。

lululemon還通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了瑜伽褲Camel Toe問題，使得產品能應用于戶外場景。

買瑜伽服一定是為了運動嗎？當然不一定。對于很多lululemon的目標用戶而言，運動服飾既要舒適，同時也要秀出好身材。平鎖縫紉工藝將縫合處的線條露在外部，避免運動過程中縫線與皮膚摩擦受傷。同時，外縫設計還能通過線條感凸顯腿部和臀部曲線，使得穿著lululemon的女性自身的形體美感得到凸顯。能夠幫助自己打造都市、精致、健康的人設，滿足自己心理上的需求。

圖源：lululemon官網

當然，在這個酒香也怕巷子深的時代，光靠產品還不足以形成火熱之勢。lululemon的差異化運營策略，為其火熱添了一把火。

首先，lululemon用社群營銷搶占消費者心智，精準增強客群忠誠度。lululemon在發展初期就確定了基于社群的營銷策略，通過打造一支KOL隊伍加強對品牌理念的宣傳，在精準營銷的同時與消費者建立長久關系。公司的品牌大使包括社區當地的瑜伽老師、健身教練及運動達人等。截至2021年，lululemon已擁有12名全球大使，1304名門店大使。

其次，lululemon還通過社交平臺KOL帶貨種草，打造影響力。lululemon十分重視社交媒體對潛在消費者的影響力，通過在小紅書、微博等社交平臺上尋找熱愛運動、熱愛分享穿搭的KOL，讓其發布穿搭分享、產品介紹的方式，使lululemon的產品形象和品牌理念在潛在消費群體中廣泛曝光。

最后，lululemon高頻率舉辦大型線下活動，深度經營運動健身潛在客群。除了門店的社區活動，lululemon還通過開展大型品牌推廣活動宣傳其“熱汗生活方式”。全球范圍來看，lululemon從2011年開始每年舉辦的溫哥華SeaWheeze半程馬拉松比賽，已成為世界上最受歡迎的半程馬拉松活動之一，每年吸引超過1萬名愛好跑步者參加；旨在推進英國健身運動的倫敦熱汗節，每年吸引上千名參與者。從中國地區來看，“心展中國”瑜伽活動、熱汗潮玩派對、夏日樂挑戰、落日瑜伽派對等均有著不錯的參與熱度。

除了上述原因，近幾年國內飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運動的興起也給女性運動消費市場帶來了更多可能，間接令瑜伽褲這類舒適又不失時尚感的單品快速出圈。

lululemon也抓住相關機會，打造科學、舒適、成長、健康等標簽，引發消費者討論。

在微博上，#瑜伽褲#和#鯊魚褲#兩個話題瀏覽量已分別高達6623萬和2960萬，引發的討論之和已經超過8.6萬條。

火熱之下的隱憂

雖然關于lululemon的話題依舊火熱，但眼下的它正在面臨一系列危機。

首當其沖的是業績不及預期，資本市場也歸于冷靜。

lululemon最新的業績指引預計，2024財年第一季度凈營收在21.75億美元至22億美元之間，增長約9%至10%，低于市場預期。對于2024財年，lululemon預計凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%，低于市場預期。

相關公告發布后，lululemon股價當天下跌超過15%。從3月21日至3月28日的短短一周里，lululemon市值蒸發了106億美元。

而lululemon預期增速放緩，主要原因是其占比最大的市場出了大問題：美國中產消費不動了。

lululemon首席執行官Calvin McDonald在電話會議上表示，北美地區第一季度的銷售增長緩慢，美國的消費環境頗具挑戰性。值得關注的是，該公司2023財年第四季度的北美銷售額增長了9%，遠低于去年同期29%的增長率，也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence分析師Wolff表示：“lululemon低于預期的預測凸顯了零售商面臨的更廣泛挑戰，因為持續的價格壓力迫使消費者減少可自由支配的購買，轉而購買更便宜的品牌?！眑ululemon多次表示不會通過折扣或優惠促銷來推動營收增長，糟糕的是，和中國市場一樣，美國也有很多lululemon“平替”，通貨膨脹將讓lululemon不再是美國中產的首選。

面對北美市場的疲軟，中國市場成為lululemon的新希望。

可是中國市場不僅有耐克、阿迪、安踏、李寧，還有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga等，都在逐漸加碼女性運動鞋服市場，lululemon面臨著更為激烈的競爭環境。

去年10月，安踏通過收購的方式將瑜伽運動服飾品牌MAIA ACTIVE納入麾下，以應對lululemon的競爭。

圖源：MAIA ACTIVE天貓旗艦店

資料顯示，MAIA ACTIVE成立于2016年，在2020年就躋身天貓雙11運動服飾類目銷售額TOP10，到2022年全渠道銷售額突破5億，實現了全面盈利。

并且，MAIA ACTIVE喊出的口號是“專為亞洲女性設計”，在中國用戶需求的洞察能力上同樣表現不俗，比如其梳理出了運動著裝的另一類需求：細腰、翹臀、瘦腿。相比lululemon動輒800元起步的售價，MAIA ACTIVE瑜伽褲的售價多為300元至400元，具備價格上的吸引力。

除了安踏，其他運動品牌也在紛紛發力。今年2月，耐克正式上市全新Zenvy系列，主打柔軟技術，指向該品牌競爭女性和瑜伽市場的業務目標，應用了品牌目前最尖端的面料技術。在2023年的某季度財報會上，耐克管理層提到29次女性，僅提到9次男性，可見其發力女性市場的決心。

阿迪達斯曾挖走lulululemon前CEO擔任戰略顧問，推出瑜伽產品線，瑜伽褲價位在200-1000元之間。2022年就推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延伸出專為水邊瑜伽、熱瑜伽、運動幅度更大的男士瑜伽訓練和防寒風衣等多種瑜伽場合和需要產品。

此外，彪馬推出的瑜伽系列服飾，一條瑜伽褲在400元上下，賣點主打舒適透氣。Skechers的自在瑜伽系列，包含女士運動內衣、緊身褲、運動外套等，定價在399元-499元之間。361度推出的“新肌3.0系列”運動內衣及leggings產品，在面料中融入膠原蛋白助劑，定價在200元以下。

運動鞋服大牌的這些動作，勢必會給lululemon帶來更多壓力。

另外，在國內lululemon經營上的短板也逐漸顯現。

圖源：微博

一方面，lululemon在供應鏈上缺乏控制權，存在產品品質上的風險。

此前，lululemon“以次充好被罰”的話題頻頻登上熱搜，其先后因為“不合格產品冒充合格產品”被北京西城區市場監管局和上海市靜安區市場監管局罰款。

背后的關鍵原因，在于lululemon產品基本來自代工生產，相比之下，耐克、阿迪、安踏、李寧在供應鏈上的把控能力更強。

另一方面，lululemon的品牌號召力還不夠強。

近兩年，lululemon為了降低業務過于集中在女性瑜伽服飾上的風險，也在拓展業務多元化，比如lululemon推出男裝系列、布局健身鏡業務等等。

然而，去年男性品牌知名度僅為13%、放棄健身鏡業務等結果，說明lululemon在其他領域品牌號召力還不夠，這也引發了外界對其未來發展空間的擔憂。

圖源：lululemon官網

面對未來，lululemon如何解決難題？關鍵還是要在品牌含金量上多多提升。

雖然阿迪在市值上不如lululemon，但是品牌力更強，這讓其在供應鏈上的影響力和多元化業務的發展上，都要比lululemon更為順利。

二級市場投資者不看好、北美中產賣不動、追趕者“覬覦”市場份額，再加上品控難題和品牌含金量問題，被稱為“中產三件套”之一的lululemon在2024年的開局階段遭遇了不小的挑戰。若公司無法迅速調整戰略以應對當前的困境，恐將難以維持其全球第二市值的地位。

參考資料：

[1]《借Lululemon成長之路看中國女性運動市場商機》，首創證券

[2]《露露檸檬：瑜伽核心奠基，多維社群運營，拓展品類勾勒LULU成長藍圖》，天風證券