文 | 來咖智庫 英花
編輯 | G3007
從種草到拔草，要走的路并不短。
創立十年，小紅書終于盈利了。據《金融時報》報道，小紅書2023年的營收達到37億美元，增長85%；凈利潤為5億美元，首次實現盈利。而再早之前的數據是，2022年，小紅書的營收為20億美元，虧損達2億美元。
但關于上市，小紅書官方還沒有任何消息。小紅書上市的問題一直停留在傳言里。2021年，小紅書曾兩度傳出上市消息，筆者也曾在2020年接到獵頭電話，是關于為小紅書上市準備的公關崗位。2023年，市場又傳出小紅書將于2024年上市的消息，獵頭也在當時大量為小紅書招兵買馬，小紅書也成為互聯網員工的香餑餑，筆者好多前同事就去了小紅書。但幾次的征兆，最后都在小紅書回應「暫無上市計劃」中變得撲朔迷離。
過去一年，小紅書增長兇猛。無論是日活月活，還是營收增長實現首次盈利，都給出了漂亮的數據，但十年還未上市，的確是非常漫長的等待?！督鹑跁r報》援引匿名的投資者的說法：“我看好小紅書，但對于投資者來講，無法通過IPO退出投資是一個大問題?！?/p>
當人們談論小紅書，人們到底在談論什么？談論本地網紅的餐廳、談論情感博主剛剛爆料的大瓜、談論出行某地的攻略、談房價教育和母嬰生活、談薪資和擇業選擇……人們在小紅書上討論著關于生活的一切。然后轉頭，去淘寶、拼多多、攜程、抖音下單交易。
在小紅書盈利的當下，本文試圖從以下三方面來分析這家公司：
- 在一個大家都在“卷存量“的互聯網世界里，小紅書的增長能力仍舊令人側目，這也是小紅書的希望所在；
- 從頭到尾，人們對美好生活的向往并沒有變，但是城市人群和下沉市場大家對于“美好生活”的定義，可能是千差萬別的。我們正在經歷一個前所未有的宏觀經濟周期輪動，在這個階段，小紅書過去十年習慣于在高線城市的用戶客群打法，但要不要下沉、如何下沉？這個問題尚待解答。
- 公司估值的下滑，也可以說是理性回歸。進入2024年，行業進入持續的存量競爭階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當下互聯網競爭最為激烈的賽場。對小紅書而言，未來的挑戰仍舊十分巨大。
01、抖音已經不把快手作為競爭對手，小紅書才是
「現在，抖音已經不把快手作為我們的競爭對手，小紅書才是我們最關心的競爭對手?！挂晃欢兑魞炔康娜耸扛嬖V筆者，現在抖音內部時刻在關注小紅書的動作，因為過去一年小紅書的增長數據在國內互聯網公司里算是很亮眼。他注意到，小紅書現在在商業化的招聘比較「兇猛」。
2023年，小紅書可以說是中國增長最快的社交媒體平臺。據報道，小紅書2023年的月活躍用戶數達到了3.12億，同比增長20%。相較于B站2023年的MAU為3.36億，同比7%的增速，小紅書的數據是令人羨慕的。
小紅書被稱為國內第一種草平臺。這也使得商家，尤其是新品牌在做營銷預算時，小紅書是一個核心平臺。幾年前，國內流傳一個備受新消費領域認可的公式：
5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌
這反映出了小紅書極強的種草能力。
2023年年末，見實科技發起了一份年度大調研。數據顯示，針對企業2023年中增加了哪些平臺投入的調研中，微信生態仍是排名第一位，占比超過32%；抖音緊隨其后，占比超過25%；第三位是小紅書，占比超21%。這意味著，小紅書對商家的重要性，以及小紅書也正在追趕抖音。
高質量用戶和真實美好的社區氛圍是小紅書最引以為傲的。根據官方數據，小紅書的內容分享用戶超8000w，且筆記內容原創度高達90%，這也是不少品牌重視小紅書平臺的重要原因之一：小紅書的價值遠不僅僅是投放廣告這么簡單，更核心的價值還在于，可以在這里進行用戶洞察和調研。這是一個很難被抖音等中心化流量平臺所復制的特質，小紅書上的每個人都在講自己的真實體驗。
小紅書對素人創作者的變現是比較友好的。在小紅書上，500粉絲或者1000粉絲的賬號，就可以在私信里收到很多品牌合作廣告的邀請。這也吸引了更多的創作者加入到小紅書的平臺中來，這也進一步豐富了小紅書的內容生態。據媒體報道，小紅書每天發布筆記達300萬篇，包括普通筆記、商業筆記、視頻筆記、圖文筆記。
在互聯網行業趨近于沒有新故事的當下，小紅書至少還在以獨特的方式不斷生長，這本身就是令人興奮的故事，至少從表面上看是令人有期待的。
02、一個“城里人”的APP？
過去十年，無數博主在小紅書打造的「精致生活」，為小紅書的商業之路帶來了很大的便利。但另一方面，伴隨著宏觀環境的改變，該如何“下沉”，變成了挑戰。
一方面是小紅上占比很高的城里人「精明」、理性的消費觀；另一方面，小紅書試圖通過春晚營銷等打入下沉市場但效果卻很難說明顯。
小紅書此前官方披露過（2021年小紅書CMO之恒“2022小紅書商業生態大會”，截至當年11月數據），其平臺用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，男女用戶比例已升至3：7。而另據千瓜數據（2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）），小紅書的主要用戶集中在北上廣深等一二線城市，這些城市的用戶比例高達70%——可以說，小紅書是一個「城里人」的APP。
小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創業，有著海外名校留學背景對產品的定位本身就帶著很高的「格調」，這在晚點的采訪報道中也印證了這一點，晚點曾在一篇深度訪談中寫到，“小紅書在微博和微信公眾號上運營賬號，每天發布些購物資訊。2013 年底 App 上線以前，兩個賬號積累了接近 4 萬的粉絲，畫像高度統一——居住在北上廣深、喜歡境外旅行購物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區氣質?！?/p>
雖然小紅書上有很多有錢的「城里人」，但有錢并不意味著愿意掏錢。事實上，城里人在花錢這件事上更「精明」。小紅書上，關于「平價」的筆記超過2688萬篇，這也是小紅書用戶「強搜索」能力下的消費理念——更理性。
根據《2024小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書稱呼自己為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，截至2023年底，有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索。按照「貨架電商」和「興趣電商」的邏輯，能夠主動搜索的消費者有著更強的判斷能力、比價能力，有著更強的選擇主動性，也更難持續在某一個平臺一直消費。
這就解釋了小紅書官方對外宣稱的「種草」和「搜索」是其所具有的核心競爭優勢，而非「拔草」。小紅書經常發生的情況是，用戶在小紅書被種草，然后切換到淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺完成下單。類比百度，其有很強的搜索流量，但要做電商這件事是比較難的。
幾年前曾有人一度將小紅書比作「城市版快手」，背后的邏輯也比較好理解：基于去中心化的推薦機制，建立起真實多元的社區文化。無論是快手，還是小紅書，他們都很重視中腰部和尾部的創作者，平臺給與更多的流量扶持，其私域流量的價值很高，粉絲價值也是更高的。
而最后的結果也證明了「農村包圍城市」更適合中國的商業發展。擁有更廣大下沉市場的快手證明了「老鐵經濟」，他們更容易被種草，也更容易拔草，2023年快手電商GMV破萬億，而小紅書2023年37億美金中大部分是來自廣告，其城市用戶的消費能力從《rise100電商年度榜單》中便可窺見，大部分的博主和品牌并非大家耳熟能詳的爆款，小紅書電商依然停留在「小而美」的自我世界里。
也許小紅書也意識到城市用戶與電商增長需求的之間的矛盾，可能這也是它不惜重金贊助春晚的原因——以期打開下沉市場。據阿爾法工場消息，小紅書內部對于2024年春晚營銷投放策略并不滿意。有管理層表示，“小品中的廣告很難評價，不少觀眾反映，火其實是因為廣告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意。” 不過該消息并未獲得官方證實。
春晚帶來的增長和流量效應，早已被互聯網大廠們證實。小紅書不是不知道這個道理，但精打細算的小紅書依然選擇「一擲千金」贊助春晚，是不想放過任何一個可能，為增長，更為商業變現。
03、估值下滑，也可以說是價值的再回歸
在一次次被傳上市之后，小紅書面臨估值下滑的局面，這也是整個互聯網行業在對泡沫的出清。
公開數據，小紅書已經完成了6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達到投后200億美元。但在去年4月胡潤公布的《2023全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2023）中，公司的估值已經下降到1000億人民幣。
進入2024年，行業進入持續的存量競爭階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當下互聯網競爭最為激烈的賽場。對小紅書而言，未來的挑戰仍舊十分巨大。
1、廣告業務
廣告方面，這是小紅書收入的最重要部分。雖然《金融時報》只是提到了37億美元的營收中廣告占主要部分，并未提及具體比例，但據《2021年小紅書品牌調研報告》，廣告在小紅書的營收中占比高達80%，經過兩年的時間，至少仍舊可以說商業廣告部分依然是小紅書重要的組成部分。
「種草」與「搜索」是其核心優勢，品牌主必然會將部分的廣告預算給到小紅書，尤其是做新品宣發和新品牌推廣。但小紅書的博主普遍比其他平臺價格高，1萬粉絲以內的博主報價就從幾百到幾千，10萬的粉絲賬號可能就要收上萬，是同等量級的粉絲在抖音幾倍甚至十幾倍。但這最后的數據效果在廣告主中也有時候也會存疑——一方面數據會比抖音低很多，小紅書上點贊破千已經可以算是爆文了，另一方面根據小紅書的流量機制，粉絲高并不意味著帖子的數據穩定，從主頁看博主互動的數據差異比較大。
隨著各大品牌的廣告投放預算不斷縮減，互聯網平臺間的競爭愈發激烈，小紅書的商業廣告收入的增長空間也在不斷面臨挑戰。
2、買手電商，效率備受考驗
小紅書在2023年整合其他電商業務和直播業務，成立了新的一級部門，錨定「買手」，全力押注電商。小紅書也在逐步破局，董潔和章小蕙兩位明星帶貨，先后創下了3000萬和1億的銷售記錄，給小紅書在帶貨這件事上帶來了信心。
根據《節點財經》近期的一篇內容提到，目前小紅書的明星買手直播間與傳統帶貨有著差異，小紅書的明星帶貨幾乎都是售賣高單價、能體現獨特品味的商品。有MCN機構負責人直言：「小紅書更適合高價小眾產品，我們一般都會推一些高毛利，小眾有特色的產品?！?/p>
小眾產品、高客單價就意味著廣大商家要進入小紅書的門檻很高?！纲I手電商」的核心在于「買手」，什么是買手？按照小紅書COO柯南的介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這就面臨著3個核心問題：
問題一：缺少頭部帶貨主播。從商業的角度來說，一般銷售部門會把客戶分為KA客戶和中小客戶，實際上KA客戶發揮的效能是多個中小客戶無法比擬的。這一點，此前筆者在平臺項目中進行嘗試，一個頭部博主帶貨效果＞多個百萬級千萬級粉絲數總和相等的帶貨量。這就是頭部效應，也是淘寶直播當初為啥離不開李佳琪、薇婭的原因。而小紅書去中心化的分發機制也讓平臺沒有真正的頭部博主，目前董潔、章小蕙是明星帶貨，無法真正給小紅書帶來更長久的「飛輪效應」。3月底，淘寶內容電商盛典上還傳出消息，章小蕙將于近期入淘開播。此次入駐淘寶直播，或將與交個朋友、東方甄選一樣，進行雙平臺帶貨直播。
問題二：廣大商家并沒有強大的內容能力。做電商的人有一個深刻的感知，鐵打的商家流水的平臺，電商是一件很重的事，對基礎設施的要求極高，因此對于平臺來說，希望更多的商家在平臺上運營，解決「人、貨、場」中的「貨」這一核心要素。但小紅書需要的商家是商家創作者，絕大部分的商家是沒有做內容的能力和營銷能力的，因此很多商家無法進入小紅書。用戶在購買上也會跳轉至其他平臺購買。
問題三：高客單價，畢竟是少數人的游戲。客單價背后是用戶的購買能力，小紅書的購買能力是驚人的，曾有媒體報道過，小紅書的明星直播間客單價都在200-400元，甚至有人計算過董潔的客單價將近600元，而對比其他平臺，據此前快手披露過過的一組數據，快手電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元，這足以見得小紅書用戶的消費能力。但明星帶貨畢竟有限，小紅書需要解決更多的帶貨博主，以及拓展更大的市場，吸引更多的消費用戶，就需要向其他平臺進行爭取。如今在理性消費的趨勢下，各家平臺都在打「低價」戰略，小紅書要在高價市場中創出一片市場將面臨更大的挑戰。
3、摸索中的本地生活
本地生活業務是繼廣告、電商外，各大平臺在相互爭奪的重要業務。根據2023抖音生活服務年度數據：總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍。24年抖音GMV目標是3萬億市場，而根據海通國際報告2023年抖音本地生活GTV（核銷后的交易總額）接近2000億元。
本地生活是對線下業態和生活模式的介入，而線下的商業體量遠比線上體量大得多。根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》數據，2024年中國餐飲的市場規?？蛇_到6.6萬億。也就是說，互聯網平臺將觸角伸向線下業務，將具備更大的想象空間。
2020年到2023年，是小紅書增長最快的4年，從月活過億到月活2.6億，也是小紅書上關于戶外、旅行和居家美食內容最為出圈的階段。小紅書已經成為點評+馬蜂窩+百度+知乎等平臺的集合體，成為了更為大眾的「生活經驗」平臺，走向了更為廣泛的人群市場。
2023年上半年，小紅書布局本地生活業務，曾被寄予厚望。但經過一年的發展，小紅書并沒有如預期那樣順利。其核心的問題主要在于進入時間慢，產品的基建較欠缺；商家內容生產能力低，投入產出效率低導致信心不足。
回顧抖音本地生活的成功，其一個重要原因是與美團打出差異化，做本地團購業務。依托巨大的流量池、豐富的探店達人資源以及本地生活服務商，抖音本地生活將本地生活的品牌客戶和區域中小品牌一起推動，形成了巨大的成功。小紅書在基礎設施建設、公司投入上都不足以與抖音、美團等企業相抗衡。此外，本地商家的預算極少，一些品牌客戶對小紅書尚在觀望期，同時小商家對ROI的要求比較高。
筆者在2022年和23年去大理、長沙、貴州多地調研采訪多位本地商家，發現小紅書的爆文為本地生活小商家帶來了很多的流量，有的甚至能夠達到線上流量的90%。但對于大多數商家而言，爆文只是探店博主偶然的帖子催生的效應，商家們并不知道如何運營小紅書，甚至因為小紅書搜索功能帶來的長期效應，商家在一條爆款筆記后便能「一本萬利」。
這就意味著，在小紅書爆火的商家并不需要持續在小紅書投入費用進行營銷，同時圍繞小紅書的流量分發邏輯，沒有內容輸出能力的商家就無法在內容要求高的小紅書持續運營，漲粉效率和商業轉化效率較低。這樣也導致了本地商家的積極性和長期投入信心的欠缺，他們更愿意在美團、抖音等掛鏈接團購抽成的方式來實現更快速度的盈利。
而對品牌方而言，如麥當勞、肯德基等餐飲品牌，今年各大本地生活的品牌方都在縮減預算，有的甚至只有去年的60%，他們在抖音的ROI（直播間GMV/直播投流費用）要求達到20倍以上，但在小紅書能否達到這一水平，各大品牌方都在保持觀望。