文|娛樂資本論 豆芽 不空
“很多美妝品牌學習韓束擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應量。”
“短劇現在成為一個品牌營銷的必需動作，很多品牌擔心錯過這個風口。”
“越來越多品牌入局的當下，2024年品牌方想要什么樣的微短劇？”
在剛剛結束的第十一屆中國網絡視聽大會上，抖快、騰訊、咪咕等長短視頻平臺，各MCN機構，甚至淘寶等傳統電商平臺都在討論微短劇生態及商業化，尤其是品牌短劇營銷更是成為業內關注的核心議題。
“不可否認的是，短劇是當下熱度最高，用戶最廣的內容形態之一”，視聽大會上，這句話被反復強調。《2024中國網絡視聽研究報告》釋出一組數據，經常觀看微短劇用戶占比已經超過綜藝節目，高達39.9%，僅次于長視頻劇集和電影。
此前，剁椒走訪多位品牌、品牌短劇操盤手也能明顯感知到，越來越多品牌開始投入短劇。“不僅僅是單個部門，現在部分品牌的市場、電商都會有短劇營銷需求，分別對應不同的訴求”，某電商公司的營銷負責人告訴我們。
“以前只做效果廣告的客戶現在也愿意來嘗試短劇，從去年開始我們營銷板塊的客戶結構越來越多元，客戶數量也越來越多了”，某平臺短劇商業化負責人YOYO曾對剁椒提到。
顯然，品牌微短劇營銷已經進入爆發階段。
大量品牌開始涌入短劇市場，通過植入、定制、合作番外等方式實現從銷量到品牌人群的轉化。同時，品牌們也紛紛開始探索新玩法，從最簡單直接的掛鏈接、小藍詞設置，衍生出了切片引流、劇情號配置、直播間承接等組合玩法。
不過隨著越來越多品牌開卷，短劇營銷所能帶來的ROI有了一定程度的降低。
“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”，韓束創始人呂義雄在朋友圈直言。
效果的下滑與整個短劇生態進化有關，如今短劇的類型、質量都在快速提升，用戶的選擇變多后，單個短劇的整體流量也不如早期。同時，品牌排隊進場做短劇，定制費用也水漲船高，也導致了ROI的明顯下滑。更關鍵的是，對很多品牌而言，短劇營銷還屬于新路徑，業內缺乏有效通用的玩法。
品牌如何做才能實現高轉化？什么樣的品牌適合做短劇？走訪多位操盤手之后，我們總結了效果轉化、品牌認知、品牌適配度的一些有效玩法。
01 加速冷啟動，品牌如何借微短劇實現高轉化？
品牌們之所以入局微短劇營銷，一個核心原因在于短劇能為品牌帶來實際的轉化，尤其是抖音、快手等平臺在不斷縮短從內容到電商的轉化鏈路，而且在這個體系中，品牌能夠清晰地看到短劇為直播間帶來的引流、轉化數據。
“流量的鏈路是非常清晰的，不然品牌也不會投那么多錢去做”，品牌微短劇制作人李彧倩告訴我們。
據了解，李彧倩聯合抖音達人大漠叔給歐詩漫定制的短劇《明珠計劃》綜合播放量達到了5.2億，為品牌帶來了全網近18億的綜合曝光量；
自然堂推出的《和圈內大佬閃婚》以短劇內容為核心，加上互動廣告、營銷號鋪排發酵、小藍詞設置等，最終短劇觀看人群貢獻了12%的直播間成交人群的成績；
谷雨也憑借《大過年的》等短劇，讓主動搜索品牌的人群占比達到35%，私域用戶、對品牌有正面認知等人群資產突破3億；
倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通過曝光觸達的人群增長了110%以上，播出第五集后，對品牌感興趣的人群增長了20%。
“從品效銷完整的鏈路角度來看，一個品牌客戶投了短劇營銷，對于后面的購買、轉化、復購以及進入到長期的人群資產的積累，都是蠻有增益價值的”，YOYO此前告訴我們。
除了清晰的鏈路，通過短劇平臺還能夠找到這些內容載體背后的人群偏好、行為特征、內容偏好，以及交易偏好、購買力等畫像，品牌可以基于這些數據進而提升轉化效率。
同時，相比傳統的信息流廣告及達人種草，微短劇在轉化上更有優勢。一方面，短劇所帶來的更多是自然流量、受眾基礎更大，因此曝光效率更高，而且能夠為品牌帶來新人群。“短劇可以吸引來愛看短劇的人群，達人的視頻是自己的粉絲占80%，外部用戶占20%，新人群占比很少。”
另外，短劇內容的用戶粘性更高，基于劇情內容吸引的用戶能夠完整看完故事，因此在劇集時間內，品牌可以反復植入而不會影響播放。
而且短劇所帶來的用戶轉化，留存率更高、消費潛力更大。因為這些被劇情種草的用戶更容易將故事感知移情于品牌，成為品牌潛在消費者。
以上的背景也意味著，只有將電商轉化邏輯和內容種草鏈路結合起來，品牌才能實現高ROI。尤其對于品牌電商而言，除了單純地引流，還可以實現品牌人群積累、拓展原有消費人群等，加速電商板塊冷啟動。
具體而言，品牌可以通過短劇關聯+切片引流+劇情號同步配置來完成轉化。
在短劇中通過鏈接、小藍詞等引流到直播間是最簡單直接的方式。谷雨、自然堂、百雀羚、韓束等品牌都會在定制短劇的評論區置頂跳轉鏈接。同時，直播間對相關產品進行促銷，以實現銷量轉化。其實韓束也是通過引流+日不落直播間+直播間促銷的方式，來完成轉化。
切片引流也是短劇必須配置的轉化玩法，即通過短劇內容、以及拍攝花絮等相關的切片引流。這就需要在短劇制作期間，同步拍攝大量的演員拿著產品的素材，用于切片素材。
與明星切片帶貨不同，短劇切片主要還是引流作用，“目前還是明星切片帶貨效果更佳，我們的方式不是為了售賣、是為了給直播間引自然流，因此我們也會盡量控制切片成本”，李彧倩表示。
基于短劇內容同步配置劇場號，也是品牌轉化非常核心的一個路徑。品牌可以在劇情號上推出相關內容，包括短劇、番外、花絮等，甚至在該劇場號上也可以啟動劇情直播，邀請主創進入直播間，直接將短劇內容與電商強管理起來。
歐詩漫在推出短劇《明珠計劃》的同時，也同步推出了劇情號@誰的天才女友。“我跟每個品牌合作時，都會建立劇場號，因為劇場號是可以讓用戶對品牌投入感情的，品牌所有的價值觀都可以在劇場號一直玩、一直升級，跟大家互動。”
而且目前快手等平臺推出了號店一體，進一步縮短了用戶與產品的距離，讓用戶可以內容場種草后無縫切入貨場購買。因此建立劇情號，就相當于為品牌同步打造了一個內容陣地，將短劇用戶沉淀為品牌潛在消費者。
不過需要注意的是，這些玩法必須結合起來才能達到最大程度的轉化，實現1+1>2的效果。其實韓束等品牌之所以能通過短劇以小搏大，就是通過短劇內容+全域推廣引流+電商承接整套玩法達成的。
02 回歸內容邏輯，品牌如何在微短劇中實現價值提升？
高轉化、高ROI是品牌短劇為市場留下的核心認知，正因如此，在很長一段時間，短劇都會被歸攏到效果廣告賽道，借此追求更為直觀、高效的轉化效果。然而，不同于信息流這類互聯網廣告，短劇背后還有一套完整的內容邏輯和故事內核，這也成為品牌廣告的一種表現形式。
YOYO對剁椒舉例道，“2021年，短劇以效果類客戶為主，比如在大促節點，唯品會會借助短劇營銷拉動轉化。從2022年開始，品牌客戶開始入場。”
不止一位品牌短劇操盤手對剁椒提到，對于短劇這種新興內容形式，品牌主也經歷過認知層面的轉折，“之前跟品牌提及短劇時，他們經常會將短劇等同于簡單粗暴、內容直給的小程序短劇，不免產生一定的偏見，認為這種形式會拉低品牌調性。”
隨著內容的加速迭代以及流量、熱度的不斷攀升，品牌開始重新審視短劇的營銷價值。
高粘性、節奏快的短劇在品牌廣告方面的優勢愈發顯著。一方面，短劇有緊密的劇情節奏，可以持續吸引用戶觀看，品牌也就可以借此進行高頻刷臉、提升曝光。
多家MCN對剁椒解釋了背后的營銷邏輯，“一集一個植入點，反復強調幾集之后，用戶自然就會記住品牌的核心營銷點。相較于達人投放、直播帶貨，短劇的種草效率顯然高很多。”在短短十分鐘內，品牌就可以完成潛在用戶到深度的教育，并做大深度用戶池。
另一方面，制作周期短、內容靈活的短劇為品牌植入提供了高自由度。除強調品牌心智外，品牌還能夠直接在短劇中植入特定產品，甚至可以配合品牌的營銷節奏，調整、更換植入產品，實現高效轉化。
韓束與姜十七的合作主推的便是一款強調高性價比的紅蠻腰禮盒。谷雨定制短劇《大過年的》反復露出的則是美白面霜，并且在短劇中植入功效、成分等細節信息。
從以往長內容與品牌廣告結合的實踐來看，品牌露出一旦過于頻繁、生硬，就容易招致用戶的反感，已經有用戶逐漸顯露出對短劇廣告的不滿。這一信號暗示出，品牌更應該增強內容意識，將內容與產品屬性進行流暢、自然地結合。
“體量越大的品牌，對短劇內容的要求也就越高，他們希望能夠將品牌調性和短劇內容以及產品曝光進行有效結合”，李彧倩告訴我們。
作為品牌短劇，其內容、策劃、情節等設定都要為品牌理念、產品特性服務。《明珠計劃》中，女主以歐詩漫主打的“珍白因”精華命名，其工作場景也設定在珍珠博物館，并且將珍珠作為劇情連接元素，隨著故事流暢、自然的發展，品牌方的產品特性便成為劇情發展的線索，既避免了「刻意性」，又強化了品牌認知。
品牌短劇的題材、劇情設定自然也要與目標用戶的內容偏好保持一致。美妝護膚、茶飲、零食等女性用戶占比較高的品牌，大多借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情節，激起女性用戶的關注興趣。
「甜寵」已經成為姜十七一系列品牌短劇的不變底色，將“霸道總裁愛上我”的內核拆解成無數個腳本。比如，《不熟戀人》是“契約戀愛”的設定，在《全是愛與你》中，男主其實是一位失憶的豪門少爺。正是這些夢幻的設定、甜蜜的情節，姜十七的短劇才能夠一舉俘獲20歲到40歲的女性用戶。
在內容制作方面，視覺效果也是突出品牌調性的重要形式。“視覺是用戶感受品牌調性的主要方式，鏡頭足夠高級，用戶對品牌的認知也會隨之上升。”李彧倩透露，相比于布景，短劇更應該注重燈光效果，“短劇特寫、近景很多，反而大景別的鏡頭要少很多。”據她介紹，此次《明珠計劃》的制作，她也是邀請了業內一流的燈光師助力。
還需強調的是，品牌短劇與小程序短劇套路化的“爽感”并不相同。對于品牌而言，極致的情感拉扯制造出的俗套爽感，反而會降低品牌格調。品牌短劇更強調通過社會主流情緒切入，以更加正向、樸素的價值觀激發用戶共鳴。
以閑魚定制短劇《傅太太全程開掛》為例，女主事業的不斷攀升迎合的是當下盛行的大女主文學和獨立女性思潮，以此為用戶帶來“爽感”。
03 乘上微短劇的風，誰能成為下一個韓束？
“誰都想成為韓束，遺憾的是，品牌短劇很難再跑出第二個韓束。”
韓束以小搏大的營銷數據成為品牌短劇的“最佳代言人”，一時間，各方品牌紛紛涌入短劇市場，試圖分割一波紅利。然而，剁椒在走訪多位品牌后，發現品牌短劇的邊際效應正在遞減，不少品牌在試水短劇后，得到的回報并不如人意。
“品牌都在排隊進場做短劇，姜十七的合作都已經預約到明年了，品牌需求的旺盛導致短劇定制費用也上漲了不少。”某品牌對剁椒透露，從當前的市場定價來看，與抖音千萬粉絲體量的達人定制一部6集的品牌短劇，價格約為100萬左右。部分品牌的定制費用甚至近千萬，不過，也有品牌方表示，這一定價還有持續上漲的勢頭。
除了成本外，品牌短劇的營銷效果也不容樂觀。“品牌短劇供給量正在繼續膨脹，但是短劇用戶池的增速卻很緩慢，經過大量品牌的淘洗、教育后，用戶對品牌短劇這種內容形式逐漸脫敏。”
在李彧倩看來，短劇這種營銷形式，確實并不適用于所有品牌，也有一定的入局門檻。
從品類上來看，美妝護膚、日化等復購率高、用戶更廣的品類已經展現出與短劇營銷的高契合度。韓束、谷雨、丸美等美妝護膚品類，是短劇營銷的主力軍。除此之外，服飾、飲料、零食等品類同樣很適合短劇營銷，新鮮的品類、產品概念可以借助短劇這一形式，快速搶占用戶心智。
從價格上來看，品牌需要根據產品價格錨定用戶群，制定短劇營銷玩法。不同圈層用戶對產品價格的敏感度不同，自然也需要采取不同的營銷策略。
具體而言，背景、職業、場景等設定就成為品牌鏈接目標用戶的重要方式。
平價國貨美妝護膚品牌一方面注重生活化場景，從三四線城市常見的生活話題入手，另一方面塑造夢幻、浪漫的故事內核，滿足女性用戶的情感需求。與之對應的則是價格帶更高的國際品牌，目標用戶是一二線城市、消費能力更高的都市白領，其內容話題和場景設定則大不相同。歐萊雅與淘寶合作的短劇《女巫請睜眼》，將女主設定為冷靜、理性的律師，對準工作場景，與一二線獨立女性共情。
凱迪仕Kaada智能鎖與短劇《出逃養老院》的合作，印證了剛需、貴價且復購率低的產品同樣能夠找到短劇營銷切入口。《出逃養老院》將視角集中在空巢老人缺乏陪伴，因不懂科技被家人嫌棄的一面，自然地撬動用戶需求。
從營銷事件來看，新品發布、節點營銷都是適合短劇營銷的背景。對于復購率低、單價高的產品而言，結合新品發布進行短劇營銷能夠有效實現獲客訴求。
而在新品、節慶、促銷節等關鍵階段，流量采買成本低，娛樂內容消費需求高，平臺配置的后端銷售轉化資源更集中，自然也就成為短劇營銷的爆發點。
今年春節期間，快手上線了天貓贊助短劇《我在大宋開酒吧》，海信、洋河等品牌在淘寶推出《暖冬餃子館》《綁個財神過大年》等品牌小劇場，印證出節點營銷的火熱。
此外，配合事件背景，固定的直播間場景也可以玩出多種花樣，例如配合節日氛圍、產品特點進行設計，突出重要元素，并配合主播妝造和場景，進而實現數據端更大的轉化。
從品牌規模來看，品牌毛利至少控制在60%以上，才能夠在短劇營銷中具備足夠的底氣。畢竟，對于品牌而言，短劇的投入成本不容小覷，除了制作成本，還有后續的投流成本，想要最終實現轉化，品牌的投入遠比當前市場預估的價格要高很多。
繼直播帶貨、效果種草后，短劇的出現為品牌營銷提供了一條全新路徑。一方面，在火熱的短劇營銷勢頭下，品牌需要撥開流量泡沫，立足品牌調性和用戶需求；另一方面，在短劇的迅猛增速下，留給品牌遲疑的時間也越來越少，品牌需要真正修煉內功，從玩法、策略入手，乘勢而為。