文|Foodaily每日食品 Julie Zhu

繼“秋天的第一杯奶茶”后，在龍年開年我們又迎來了“開工第一杯”。茶飲行業的噱頭一波接著一波，收割著消費者的錢包。

數據顯示，喜茶2月18日眾多門店銷量環比節前工作日增幅超500%。其中寫字樓附近的喜茶門店銷量暴增，部分門店環比增幅超700%。當然，比起“第一”，大家更看重的是背后開工大吉的好兆頭，“開工見喜”的不成文習俗影響著一代又一代的都市打工人。

在開工求好運的巨大消費熱情之下，除了喜茶之外，霸王茶姬、奈雪的茶、甜啦啦等一眾奶茶品牌也開啟了一波又一波的開工新品上新，且都主打好運新品，助打工人們收獲新年吉祥運勢，算是打響了開年玄學營銷第一槍。

圖片來源：甜啦啦、喜茶、霸王茶姬

人們對于“開工求好運”的買單，實質上是對開工儀式感的追求，同時也源自內心對好運玄學的期待感。從去年開始火到現在，玄學營銷到底有什么魅力？為何玄學在今年的開年期間如此受歡迎？玄學產品熱銷的背后是市場和消費者的何種需求在涌動？

01 開工好運，打響今年玄學營銷第一槍

玄學營銷從去年的“年輕人在上班和上進中選擇了上香”到今年的“開工第一杯”，又又又又又一次火了。

不得不提，喜茶在拿捏開年營銷的這塊是名副其實的老司機。去年，喜茶選用時令鮮果產品中的最新產品，聯動特斯拉推出“開工喜，車厘上新”活動，為返工的打工人們送來開工的第一“喜”，產品三日內熱銷近50萬杯。

圖片來源：喜茶

Foodaily發現，熱銷的背后，源自于車厘子時令性較強且價值感高，在春節期間同樣也是“年味”最足的水果。據美團外賣、京東小時購等平臺數據，車厘子水果禮盒在整個春節期間銷量持續高漲。更重要的是，喜茶利用開工這個節點，以“開工見喜”的寓意為消費者們返工帶來好彩頭和好運勢。

時令水果和開運營銷的加持，“開工見喜”的熱度居高不下，而喜茶今年也延續了同樣的動作，由于善于發揮品牌特色，利用時令品質水果作為飲品原料，喜茶在開工日便推出“開工第一杯”，升級回歸芭樂系列，推出了清爽芭樂提、清爽芭樂葡兩款新品。上新首日便成為銷量TOP1的產品。

圖片來源：喜茶

不僅如此，據數據報道，喜茶開工日當天各地門店銷量增長明顯，眾多門店銷量環比節前工作日增幅超500%。其中寫字樓附近的喜茶門店銷量暴增，部分門店環比增幅超700%。由此可見，一年一度的“開工見喜”，讓開工喝喜茶的心智層層滲透進都市打工人的消費意識里，并逐漸成為都市返工的“新習俗”。

“開工第一杯”的熱潮在咖啡茶飲行業熱度持續走俏，玩法也越發多樣化，比如，除了“開工見喜”這樣的吉利諧音之外，不少品牌借勢中國傳統民俗文化元素，從地域和文化圈層引發消費者的共鳴。

茉莉奶白就抓住了這一波營銷機會點，上線“好運圣杯套餐”，內含一杯“如魚沉香”和一份具有閩南特色的圣杯掛件“好運圣杯”?！昂眠\圣杯”為2塊有正反之分的紅色月牙形櫸木，被網友們調侃“遇事不決擲圣杯”。

“好運圣杯”源自于潮汕，俗稱“笅杯”，是一種民間占卜方式。一對笅杯有正反、平凸之分，一次擲笅有三種結果，代表神明給出的不同意見。

“好運圣杯”是茉莉奶白將目光聚焦于潮汕傳統民俗文化，創新推出的一種玄學營銷新玩法，同時也成功實現了對傳統文化的科普宣傳，讓更多的消費者了解到這一豐富的文化遺產。茉莉奶白也利用“開運營銷”深入挖掘和年輕人的共鳴，提升品牌力。

木魚今年也依然是熱門周邊。2月6日，1點點在上海推出消費贈送木魚限定活動，“敲木魚，迎龍年，接好運”的標語讓眾多“點門信徒”們趨之若鶩。兩款萌趣表情的隨機木魚，同樣收割大眾的少女心。

圖片來源：一點點

2月20日，M stand通過共情年輕人復工首日“人在工位，心如止水”的精神狀態， 推出“敲”有能量開工套餐，并附贈限量木魚玩具，一下成為打工人的精神穩定器，“心情不好敲敲木魚，新的一年主打心平氣和”。

圖片來源：M Stand

從消費者反響來看，隨著喜茶“開工見喜”銷量飆升、茉莉奶白社媒走紅，玄學營銷精準踩中了年輕人的需求點。那么，開運營銷如此火爆背后的原因究竟是什么？產品聯動玄學玩法和體驗打造爆款是如何給年輕人們帶來情緒價值？

02 玄學營銷從去年延續至今，為何仍爆款頻出熱度不減？

在過去兩年里，“焦慮”似乎成為了一種主流情緒。企業降薪、裁員的消息層出不窮，據不完全數據統計，截至2023年11月，全國已有超過50萬家企業倒閉，即便是幸存的企業，大部分利潤也大幅下降，從而采取減薪或裁員來削減成本。于是，年輕人們面臨著失業、降薪、創業失敗等風險，隨著而來的是對于沒班上和上不完的焦慮，時代背景下，注定了年輕人需要找到一些情緒的支點。

于是，玄學營銷開始爆火。Foodaily觀察到，在去年春天，寺廟經濟就掀起了一股玄學熱，從北京雍和宮限流、杭州靈隱寺手串限購、西安廣仁寺門口排出一公里長隊到“法物代請”成熱門新職業......

玄學營銷的興起，正是踩中了當下年輕人焦慮迷茫情緒的安撫點。

一方面，在玄學的世界里，并沒有那么多理性的邏輯和思考，反而，一些有趣的產品和玄學周邊為精神高度集中在工作中的年輕消費者們提供了一絲喘息，其提供的情緒價值正是為“高壓年輕人”們帶來短暫的撫慰和寄托。

另一方面，人們對于考試上岸、姻緣美滿、家人健康、工作順利的祈愿層出不窮，在特定場景特定時刻祈求好運，一定程度上給他們提供了情緒養分。那些帶來美好寓意的產品，為人們在未來時刻，帶來了更多積極正向的信念。

當然，新奇多變的玄學玩法擴大了年輕一代受眾的覆蓋率。中西結合、地域文化、跨界創新等各種玄學玩法層出不窮，通過產品名、周邊等各種形態和產品緊密結合，新奇的概念與互動性十足的玩法，迅速激起年輕人們的嘗鮮情緒，帶給了他們物超所值的體驗感，也降低了嘗試的門檻，以至于讓他們對玄學越來越“上癮”。

同時，這種爆款玄學概念產品又是促進年輕人們社交與溝通的完美工具。例如去年隆福寺與@NEED OFFICIAL舉辦的隆福寺蹦迪派對，吸引了大量潮人聚集。參與派對的年輕人們在這里找到了彼此的共鳴，而玄學也成為了他們交流的最好語言。

圖片來源：Need Official

03 重情緒更重時機，玄學營銷還有哪些玩法？

除了情緒，“時機”也影響著消費者為玄學買單的意愿，結合產品及營銷案例來看，買單高峰Foodaily大致可以分為兩類。

一類是受傳統觀念影響，在特定場景下，如考試、傳統節日等關鍵時刻尋求玄學力量，期待通過購買護身符、木魚等各種玄學產品和周邊獲得好運加持。

比如今年元旦刷屏的思念“柿柿如意”湯圓，不僅柿子造型可愛上鏡，美好寓意也符合大眾過年討口彩的習俗，順利成為網紅產品。思念將好運概念植入產品，結合特殊節日與玄學營銷，試圖制造新的賣點與消費者產生共鳴。

圖片來源：微博（@一顆海鹽冰）

考試也是玄學需求爆發日。此前，Foodaily曾介紹過王老吉、蒙牛、KitKat、日清等海內外品牌的高考應援經典案例，其中出現的護身符、定勝糕等元素都有帶有一絲“玄學色彩”。

近兩年，「考試玄學」愈發火熱，也有更多品牌下場參與。2023年6月高考時，百度APP相關喜茶組成“玄學CP”，發布“高考上岸玄學圖鑒”——狂吸歐氣拜天王、電子木魚攢人品、一路碾壓求考運、旗開得勝沾喜氣、一舉奪去“葵”討彩頭、喜“查”一下“擺渡”上岸六大高考玄學招式，為高考生們送上祝福。此外還有甜啦啦「金榜題名桶」熱賣200萬，蒙牛連續兩年推出“高考押題奶”，王老吉推出高三班吉、高考學科和萬試大吉三款高考定制罐等等…

圖片來源：喜茶

另一類是“玄學雜食”型用戶，從西方的星座運勢到東方傳統的祈福水晶、功德木魚等等，這類用戶熱衷于接受各種玄學理念，只要“有利于我”，一切皆可嘗試，對于玄學物品的需求更輕量但日常高頻。

這些玄學營銷的成功之處在于，品牌在面對特定需求的玄學人時，將“玄學”融入各種垂直細分的領域：將工作、生活、求學、戀愛等這種關乎到運氣、能力、抉擇、機遇等不確定性的事情，與玄學深度綁定，帶給他們更多的信心與慰藉。

在面對隨緣的玄學人時，品牌將玄學概念擴展到平凡的一日三餐中，通過結合玄學制造多樣化的消費體驗，幫助消費者舒緩壓力、釋放情感、祈求好運，使得“玄學”有機會在消費市場中層層滲透，也讓品牌在消費者心中留下積極的形象存留，讓消費者能通過“玄學”與品牌達成一次精神的互通。