文|鰲頭財經 寧曉敏

見習生|李琳

如今車企的“戰場”，已經從線下延伸至線上。

最直觀的表現就是車企高管開始走向手機前，開啟直播。就在3月中旬，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在社交平臺開啟了直播首秀，該場直播陣容強大，蔚來聯合創始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管出鏡。

再往前兩個月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領航輔助，從上海開到杭州，全程直播。此前，小鵬汽車董事長何小鵬、吉利汽車集團副總裁林杰也通過短視頻平臺對旗下車型進行宣傳。

當然，高管親自下場外，各個車企在線上開發布會，進行產品展示、銷售等，再加上車企直播帶貨“自救”，“開直播”已成為車企的“常規操作”。

隔著手機屏幕，車企開啟了新一輪的“渠道戰爭”。但也要認清，面對消費者，每場直播反映出的都是車企的綜合實力，對于車企而言，并不能隨意為之。而直播也不是“萬能解藥”，切莫太“貪”。

高管下場越來越卷

汽車行業不是第一次掀起高管直播熱潮。2020年，就有車企老總親自下場“帶貨”，上汽乘用車副總經理俞經民和網紅主播 "G僧東" 同臺直播、一汽大眾高管與經銷商聯手啟動 "66 天團眾星直播"、長安汽車總裁朱華榮針對新上市的逸動PLUS開啟直播、福特高層劉曰海、霍靜、熊毅等親自帶貨講解探險者等。

如果說彼時是在傳統線下銷售渠道受到沖擊的應急之策，那如今掀起的車企高管直播熱潮就是車企應對市場競爭和挑戰的主動出擊。

實際上，車企高管直播追求的不只是銷售數字，而是多個層面綜合實力和策略運用的展現，比拼的是高管個人魅力與影響力。

如李斌通過直播，就讓外界對其形象有了一定改觀。李斌此前并不頻繁出現在車友面前，個人社交賬號大多與硬廣有關。對于李斌3月中旬的這場直播，有聲音表示，李斌已經由“李總”變成了“斌哥”，與消費者的關系更近了一些，轉變效果立竿見影。

有統計數據顯示，李斌的該場直播持續了兩個半小時，同時在線人數超10萬，累計觀看人數突破了1000萬。直播中，李斌對“油車梗”反復道歉，李斌妻子王屹芝對將俞敏洪、章澤天和劉強東稱呼為“老俞、澤天和強東”的行為進行了道歉。

顯然，這場直播在一定程度上幫助蔚來樹立了良好的品牌形象。

當然，除了個人魅力的轉變，高管下場直播，也是專業性的比拼。李斌此前進行了1000公里續航的全程直播，在直播中，李斌建議“以后各大車企的CEO都親自測試一下自家電動車的真實續航”。

在他的建議下，夏一平開啟了一場直播，從上海開到杭州，對自家純視覺智駕方案進行測試和展示。

李斌在直播過程中致電何小鵬，建議他也搞一場直播。夏一平直播時則給李斌打去了電話，李斌直言“越來越卷”。

360公司創始人周鴻祎作為哪吒汽車的投資人，也加入了這場熱潮。近日，周鴻祎來到哪吒汽車生產車間進行直播，但結果卻并不理想。周鴻祎“炮轟”哪吒汽車CEO張勇也登上了熱搜。

由此可以看到，車企高管直播并不是一件容易的事，高管往往與車企的品牌形象直接掛鉤，因此也涉及到多方面的工作。技術準備與產品展示、互動溝通、直播內容策劃與創意，加上應對各種突發情況，共同構成了一項復雜的工作，是車企整體實力的表現。

直播賣車能否作為常規渠道？

實際上，除了高管直播外，直播賣車作為一種新型的營銷模式，在消費者習慣變化、直播技術成熟、平臺推動等多方面因素綜合下，正在逐漸成為汽車行業正在流行的一種營銷方式。

直播貫穿了一臺汽車從發布到宣傳到展示再到售賣的全流程，不少車企極為重視發布會的直播工作。

根據雷鋒網報道，有奇瑞員工爆料奇瑞星途強制要求員工，在3月11日瑤光C-DM上市發布會直播期間進入官方直播間刷禮物，并且要截圖充值記錄和鉆石消費記錄。刷禮物榜單TOP10的員工將獲得每人2000元激勵金，并在3月份工資中兌現，未完成要求有相應處罰。

而直播售賣汽車，熱度最高的還要屬五菱汽車。2021年，五菱曾經實現了53天銷售額過億的成績。

另一方面，直播也成為了車企自救的方式之一。近期，高合汽車面臨經營困境，嘗試通過直播帶貨進行自救。但不同于五菱汽車銷售汽車，高合汽車的直播帶貨選擇了食品類產品，如牛排和烤腸。直播吸引了一定的觀眾關注，但銷售額并不高，未能實現預期的自救效果。

畢竟直播賣車并非所有車企都能輕易成功的領域，需要精準的市場定位和策略。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，直播賣車可以作為輔助手段，為經銷商提升銷量助力，但很難成為業界的常態。當下，經銷商應該在做好線下服務的同時，盡量將線上的有效資源引流到線下來。

根據公開報道，不少汽車經銷商開始放棄直播賣車。探究原因，直播賣車需要大量的資源投入，包括內容創作、技術支持、主播培訓等，而這些投入不能立即轉化為銷售業績。此外，汽車作為高價值商品，消費者的購買決策過程較長，很難僅通過直播就實現即時購買。

當前汽車購買過程中的試駕體驗和售后服務等環節，目前仍然依賴于線下4S店。因此，如何將線上直播與線下服務有效結合，提供無縫的購車體驗，是車企亟需思考和解決的問題。

直播賣車作為一種新興的銷售渠道，具有巨大的潛力，有望成為汽車銷售的一個重要組成部分，但也面臨著更大挑戰。以往成功或失敗的案例提醒著車企們，直播賣車需要結合自身品牌特性和消費者的購物習慣，以及市場需求，制定合適的策略，才有可能在這一領域取得成功。