文|動脈網
在過去一年的“寒冬”中，不少一度業(yè)績光鮮靚麗并被寄予厚望的數字醫(yī)療獨角獸紛紛折戟，最為典型的莫過于曾經大火的Pear Therapeutics和Babylon Health先后宣布破產。除此以外，更多的數字醫(yī)療企業(yè)們則在生死線上苦苦支撐。
不過，有這樣一家不那么知名的數字醫(yī)療企業(yè)卻在這樣的大環(huán)境中逆流而上——“營收增長67%，將突破10億美元”“已實現盈利”“股價大漲三成”這些字眼在當下堪稱“清流”。
這家名為Hims&Hers的數字醫(yī)療企業(yè)究竟有什么樣的魔力，背后支撐其高增長的賽道究竟有哪些？下文為你揭曉。
高速增長業(yè)績爆棚，營收破10億指日可待
先來看看Hims&Hers的出色業(yè)績。在2023財年，Hims&Hers實現了高達8.42億美元的營收，相比上一財年的營收（5.03億美元）增加67%之多。這也高于Hims&Hers在2022財年年報中做出的營收預測——當時，其對2023年營收做出的預測為7.35-7.55億美元。
尤為不易的是，自公布業(yè)績預測以來，這家公司連續(xù)三年的實際營收都高于上一年的預測。顯然，恐怕就連公司本身也沒有預測到如此迅猛的增長。從2018財年到2023財年，其6年營收復合增長率達到了夸張的77.4%之多。
Hims&Hers歷年增長驚人
要知道，這家成立于2017年11月的公司在2018年還只有2700萬美元的營收。僅僅不到7年時間，它的營收就翻了31倍，已然成為一個即將跨越10億美元營收的龐然大物。
讓我們回溯到2017年11月，當時，創(chuàng)始人Andrew Dudum因為注意到年輕男性健康市場中存在的幾個空白，創(chuàng)立了這家當時還叫做Hims的數字醫(yī)療企業(yè)，其初始業(yè)務主要針對男性健康的兩個細分領域，并在隨后進入女性賽道，品牌名稱也更名為Hims&Hers。
經過幾年的業(yè)務開拓，Hims&Hers先后進入心理健康、基層醫(yī)療、男性心血管健康等領域，并正拓展睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病領域。其定位也早已轉變?yōu)獒槍δ贻p世代（X世代）的互聯網醫(yī)療服務商。
回到Hims&Hers的年報。在凈利潤方面，Hims&Hers全年虧損2354.6萬美元，較之上一年6567.8萬美元的虧損大為收窄。如果按照調整后的EBITDA利潤計算，則全年已實現約4951萬美元的利潤，調整后EBITDA利潤率達到6%。作為對比，在2022年，這兩項指標分別為虧損1577.9萬美元和-3%。
按季度收入穩(wěn)步增長
從連續(xù)性更強的季度業(yè)績更能看出Hims&Hers出眾的增長幅度。它在2023財年第4季度實現營收2.47億美元，較上一季度2.27億美元的季度收入穩(wěn)步增長8.8%，相比2022財年第4季度1.67億美元的營收增長了47.9%。更加值得一提的是，自2020年第4季度以來，其營收已經連續(xù)第12個季度實現增長。
從年報來看，Hims&Hers營收主要依賴于C端。公司營收絕大部分來自在線訂閱用戶的訂閱收入，剩下來自批發(fā)業(yè)務的營收幾乎可以忽略不計。統計來看，最近兩年時間以來，雖然訂閱用戶數量快速增長，但單個訂閱用戶的每月平均花費相當穩(wěn)定，基本在53美元左右徘徊。
顯然，在目前的階段，訂閱用戶數量對其來說是一個非常重要的指標。在這方面，其成長十分可觀。截至2023財年末，其訂閱用戶數量已經達到153.7萬人，相比2023財年末104萬人的數量大幅增加了48%。
按季度來看，Hims&Hers的用戶訂閱數量自創(chuàng)立以來一直維持高速增長，僅僅在2019年第4季度略有下滑（原因可能是因為新冠疫情影響）。從那至今，也已連續(xù)16個季度保持訂閱會員數的高速增長。
更值得一提的是，Hims&Hers的訂閱用戶忠誠度頗高。其訂閱方式主要有兩種，一種為一次性訂閱多月，這種長期綁定代表了用戶對品牌相當程度的信任；另一種則是一次只訂閱單月服務，到期后續(xù)訂或者放棄，試水的意圖較為明顯。根據年報顯示，選擇前一種方式的用戶數量有124.2萬人，遠遠多于只訂閱單月到期續(xù)費的用戶數量（29.5萬人）。
Hims&Hers訂閱人數按季度穩(wěn)步增長
事實上，這種用戶訂閱偏好自2021年開始有業(yè)績公布以來一直如此，并且，隨著時間的推移，選擇長期多月訂閱的用戶數量占比越來越大。在2021財年第一季度，多月訂閱用戶數量占比大約還只有58%左右，到了2023財年底，多月訂閱用戶數量占比已經攀升到約81%。
盡管Hims&Hers所針對的疾病類型的確需要長期使用服務，但這并不能直接導致如此之高的多月訂閱占比。畢竟，這些藥物并非Hims&Hers獨家提供，用戶找到其他替代方案其實沒有那么困難。唯一的解釋只能是用戶對其服務頗為滿意，由此帶來了極高的用戶粘性。
這些用戶的持續(xù)消費也為Hims&Hers的高速增長奠定了基石。從其年報歷年統計來看，2019-2023年來自新用戶的營收復合增長率超過84%。同期，來自老用戶的持續(xù)營收復合增長率也超過了74%。兩者在營收貢獻上基本保持了五五開的水平。
基于這些強勁的運營數據，Hims&Hers對2024財年業(yè)績給出了頗為樂觀的預測：預測2024財年營收將在今年基礎上增加34%~38%，從而使全年營收突破10億美元，達到11.7-12億美元。全年調整后EBITDA利潤預測也將達到1-1.2億美元。
Hims&Hers預期今年營收將突破10億美元大關
相比多數數字醫(yī)療獨角獸的慘淡業(yè)績，Hims&Hers的表現堪稱卓越，加上樂觀的業(yè)績預期，其股價自然水漲船高。早在2021年1月，Hims&Hers通過SPAC方式上市，估值達到16億美元，股價也一度突破20美元。不過，在隨后的SPAC退潮中，盡管Hims&Hers的業(yè)績一直保持增長，但其股價卻長期在10美元以下徘徊，最低時甚至僅有3美元左右。
隨著Hims&Hers業(yè)績的持續(xù)走高，投資者也揮舞著手中的鈔票紛紛買入。在其2023財年報公布的第二天，其股價收盤于13.43美元，較頭一日10.25美元的收盤價大漲31%。自那以來，Hims&Hers的股價一直維持在14美元之上，正向15美元發(fā)起沖擊。
Hims&Hers染指了哪些賽道，給我們什么啟示？
Hims&Hers作對了什么？從其這幾年的發(fā)展歷程或許可以給我們一些參考。如前所述，Hims的初始業(yè)務主要針對男性健康的兩個細分領域。
其一是脫發(fā)。據美國脫發(fā)協會數據顯示，有66.7%的美國男性到35歲時會出現某種程度的明顯脫發(fā)，到50歲時更是有大約85%的男性頭發(fā)明顯稀疏。然而，很少有人注意到，實際上25%的美國男性在21歲之前就已經開始了脫發(fā)的痛苦歷程。如果沒有加以干預，他們在之后完全脫發(fā)只是一個時間問題。
其二則是以ED（勃起障礙）為主的男性健康領域。隨著環(huán)境污染及壓力等因素的影響，ED這一常與年齡掛鉤的男性疾病正在越來越多地影響年輕男性。根據2014年《男性健康》的報告，大約40%的男性在30多歲時就已有ED的癥狀。
或許是還沒有意識到問題的嚴重性，或許是羞于求助，又或許是市面產品以滿足中老年脫發(fā)需求為主，無法激起年輕男性的購買欲。總之，這部分患者的需求并未得到充分滿足。Hims很好地把握住了目標客戶群體的心理，有效地切入了市場?？偨Y下來不外乎下列三個關鍵。
首先，是以患者為中心的服務體驗。男性購物向來目標明確，買完即走，直截了當。對于他們來說，在一大堆實際上沒有什么實質性差異的產品中進行挑選是一種巨大的麻煩。因此，Hims對整個服務流程進行了極簡再造。其網站界面簡潔易用，科普淺顯易懂?；颊呖梢院茌p松找到對應的疾病類型，回答幾個簡單的問題并得到醫(yī)生的線上審核，藥物及消費品就可被定期配送至患者手中。
此外，Hims只提供幾種基本套裝，對應用途和癥狀也十分明確，沒有模棱兩可似是而非的選擇。這也迎合了男性普遍的購物心理。
其次，雖然產品組合較為簡單，但Hims將在消費品領域非常成熟的品牌策略引入到醫(yī)療健康中。其產品包裝別致用心，包裝設計上完全看不出藥物屬性，更向有格調的日常消費品靠攏。比如，Hims將ED藥物設計為薄荷糖的形式。這很好地解決了年輕男性的病恥感，迅速建立起其對品牌的認知和一定的忠誠度。
在市場營銷上，Hims也采用了與以往這一領域遮遮掩掩大不相同的風格。其廣告幽默隱喻不失大膽，引人會心一笑，在廣告模特和色彩調性的選擇上也盡顯年輕風格。
最后，Hims的產品價格極有競爭力。畢竟，創(chuàng)始人創(chuàng)立Hims的原因之一就是同類產品太過昂貴，對年輕男性是一個極大的負擔。Hims之所以能夠做到低價無非是因為采用2C直銷模式，去除了中間商費用；此外，這些領域仿制藥與原研藥并無太大差距，其可以大膽使用成本更低的仿制藥，并通過品牌營銷有效地抹除仿制藥與原研藥在患者認知上的差距。
在這之后，Hims的專注使其可以快速獲得這一垂直疾病領域高速增長的用戶積累和可觀的銷售體量。這使其在整個價值鏈條中得以占據核心位置，擁有了更多與產業(yè)上下游談判的能力，從而進一步降低產品成本，并最終使得Hims的產品較零售市場便宜50%~80%之多。
這一策略取得了巨大的成功，這使公司高層意識到年輕一代（X世代）健康市場的巨大潛力。一般認為，年輕人群并不容易出現健康問題，并不算是特別優(yōu)質的市場。因此，大多數醫(yī)療健康企業(yè)選擇中老年群體作為目標客戶。
Hims的團隊則反其道行之，選擇X世代作為切入點。原因之一是中老年群體健康的競爭十分激烈，作為初創(chuàng)企業(yè)要面對耕耘多年的醫(yī)療巨頭，從中脫穎而出的難度可想而知。
事實上，今天的年輕人面臨不少亟待解決的健康問題，比如脫發(fā)和ED。如果早期不加以干預，遲早會演變?yōu)楦鼮閲乐氐慕】祮栴}。此外，年輕人對于遠程醫(yī)療等新生事物的接受度也比中老年人更高，這有助于未來通過引入技術手段進一步降低成本或提升服務質量。
更為重要的是，隨著時間的進展，X世代遲早也會變?yōu)橹心耆撕屠夏耆?。如果能夠在當下通過解決年輕人的剛需健康問題樹立起品牌忠誠度，隨著時間的進展，他們自然會在遇到健康問題時想到曾經陪伴他們多年的Hims。
從這一思路來看，Hims的團隊顯然有著相當長遠的規(guī)劃和極大的野心。
基于這一愿景和成功的模式，Hims迅速向具有同樣屬性的其他賽道拓展。在創(chuàng)立僅幾個月后，Hims便順勢而為推出Hers品牌，進入女性賽道，品牌名稱也更名為Hims&Hers。
隨后，Hims&Hers開始將這一模型向其他疾病領域擴展。基于女性品牌Hers的推出，皮膚護理就成為一個順理成章的擴展領域。不出意外地，這一部分業(yè)務取得了良好的進展，并推動了Hims&Hers在這一領域的進一步拓展。
2021年7月，Hims&Hers收購了Apostrophe，這是一家通過線上遠程治療痤瘡及酒糟鼻等常見皮膚病的初創(chuàng)企業(yè)。其業(yè)務模式與Hims&Hers非常相似，用戶首先需要填寫問卷并發(fā)送皮膚照片，隨后在線上咨詢醫(yī)生，并由其開具治療處方。隨后，Hims&Hers的配送網絡會將這些藥物郵寄到家。
由于業(yè)務模式基本相同，Apostrophe可以很容易地被整合到現有的業(yè)務中。此外，這次收購還進一步完善了Hims&Hers的國內配送網絡，進一步完善了藥品遞送能力。
2019年4月，Hims&Hers開始試水心理健康服務，為用戶提供匿名的團體治療課程。新冠疫情的到來則加速了公司向這一領域的拓展進程，并在2020年7月正式推出了遠程心理健康服務。
這也是Hims&Hers重點開拓的領域。在一次媒體專訪中，其高層曾經表示，隨著新冠疫情的消退，很多患者正在重新選擇線下醫(yī)療服務，但在心理健康方面，互聯網醫(yī)療仍然具有重大的優(yōu)勢。這是因為互聯網醫(yī)療提供了更好的心理健康服務可及性——線上可在不到6小時聯系到執(zhí)業(yè)醫(yī)師，但在線上則需要長達8周時間。
基層醫(yī)療則是Hims&Hers看好的另一個領域。幾乎與遠程心理健康同時期，它也開通了線上基層醫(yī)療服務，用戶可就過敏、感冒和皮疹等常見的健康問題線上咨詢臨床醫(yī)生。
作為這些領域的進一步擴展，睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病則被作為了后續(xù)的進一步規(guī)劃。
隨著業(yè)務領域的不斷擴展，Hims&Hers也開始轉變自身定位，頻頻將自己與Teladoc、Amwell、One Medical、GoodRx等遠程醫(yī)療領域的知名企業(yè)相比，希望樹立起自身的互聯網醫(yī)療屬性。
Hims&Hers的市場份額穩(wěn)步提升
根據年報的披露，Hims&Hers的互聯網醫(yī)療業(yè)務已經取得了較大的進展。在與Better Help、RomanHealth等直接競爭對手的比拼中，Hims&Hers在總的市場占有率和新用戶市場占有率上都處于絕對領先的地位。
時間進入到2023財年，Hims&Hers的業(yè)務開拓仍然在繼續(xù)。2023年8月，Hims&Hers宣布與美國心臟病協會合作，為用戶提供可同時針對ED和心血管疾病的“一藥兩用”產品，進軍男性心血管健康領域。
這并非一時興起的業(yè)務開拓。事實上，由于ED被證明與男性心血管疾病有較高關聯，針對ED的藥物本身也具有心血管治療功能，這一業(yè)務領域也可被視為基于現有業(yè)務的擴展。
2023年第3季度，Hims&Hers又與MedMatch合作，將MedMatch的人工智能引入到心理健康治療中。MedMatch的人工智能將利用來自Hims&Hers數百萬客戶的數百萬個匿名數據點進行學習，從而期望在未來可以實時識別最適合患者獨特需求的治療方法。
2023年12月，Hims&Hers又宣布推出減重業(yè)務，提供減肥藥物，教育內容和數字跟蹤工具。希望減重的患者會首先與醫(yī)生進行線上咨詢。如果符合條件，患者將獲得基于多種因素的個性化治療計劃。
首先是獲得藥物，其中可以包括安非他酮、二甲雙胍、納曲酮和托吡酯與維生素B12的個性化組合。當然，這些都是支持減肥與飲食和運動相結合的舊藥。根據公司高層的表態(tài)，未來等待GLP-1藥物的供應更加穩(wěn)定后也將計劃引入此類藥物。
除了提供藥物外，減重計劃還將提供營養(yǎng)指導、食譜、心理健康信息、運動建議和睡眠建議等教育內容。此外，消費者還可以跟蹤他們的減重進度，以及飲水量、運動和睡眠等衍生指標。
除了人工智能測試版本，其他業(yè)務都需要額外的訂閱費用，心血管疾病方案大約在每月30-45美元，減肥方案則在每月79美元左右。一方面，Hims&Hers的當前用戶的確很有可能在公司新拓展的疾病領域存在風險因素，在疾病尚未嚴重前低成本一站式地盡早干預消除危險因素自然不是什么壞事；另一方面，這也是Hims&Hers通過當前用戶高粘性提升單個用戶營收的嘗試。畢竟，單純依賴用戶增長總有到頭的那一天。
寫在最后
毋庸置疑，Hims&Hers的模式仍然有很多尚待完善的地方，但其強勁增長也給了我們不少啟示。一方面，醫(yī)療消費主義的興起將是一個大且長期的發(fā)展趨勢。以消費者為中心的體驗已經充斥了消費者生活的方方面面，但這種體驗在大部分的醫(yī)療服務中仍然稀缺。如果能夠以患者為中心，為其提供更好的醫(yī)療服務體驗，則將會牢牢吸引患者，這種趨勢長期來看也將給醫(yī)療生態(tài)體系帶來底層的改變。
此外，不同于其他領域，不同的疾病可能具有完全不同的生態(tài)體系，試圖打造大而全的平臺很難得到所有用戶的認可?；蛟S，類似Hims&Hers一樣，從一個特定的病種切入，提供貫穿診中、診前、診后的全患者旅程服務和產品，滿足患者不同層級的需求，會是一種更能獲得用戶認可的方式。正如其高層所表示的，要想在互聯網醫(yī)療競爭中獲勝，需要提供專業(yè)化和個性化的服務。
最后，正如Hims&Hers所觀察到的那樣，年輕人乃至更年輕的青少年并非沒有健康煩惱。如何理解他們，找到他們的痛點，用他們更能接受的方式交流溝通，加以干預，或許將是未來成功的關鍵。當然，前提是，需要一顆長遠扎根醫(yī)療的心。
參考資料：
Elise Reuter，MedCity.com：Men’s wellness startup Hims rolls out telepsychiatry
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers Dips Into Men’s Cardiovascular Health
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers Gets Into Weight Loss Treatment
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers CMO: The Healthcare Industry’s Strengths and Weaknesses Regarding Telehealth