文｜DT財經

1688，有點火。

火爆的秘訣說來也粗暴：夠便宜。

不到五毛的襪子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、對折的服裝大牌平替……聞聲而來的年輕人，直呼很香。

口口相傳之下，小紅書#1688購物分享#的話題，在2024年瀏覽量達到了29.5億，筆記數量接近200萬。

2024年1月，“平替”在1688的日均搜索仍在高速增長，搜索人數同比增長1821%，搜索次數同比增長了1587%。

外部討論很火熱，內部也有新使命。

在2023年阿里四季度的財報分析會上，CEO吳泳銘宣布，1688將與閑魚、釘釘、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批戰略級創新業務的地位，成為業務新“四小龍”。

其實此前很長一段時間，1688與高光、焦點都無緣。

作為1999年誕生的集團長子，它主攻企業間的批發生意。論增速，比不過淘寶天貓；講創新，不如支付寶受關注；談及商業想象力，它的敦厚形象似乎不沾邊。

如今，1688為何會走紅？《DT商業觀察》從頭追溯了1688的發展大事件，看它在電商競爭的當下，將迎來怎樣的挑戰？

長子求變

早在阿里發家之初，公司的商業模式是為專業買家和工廠賣家提供黃頁服務。彼時的1688，主要負責為工廠做背書、找買家，本質上做的是信息撮合、收取會員費的生意。

到了2009年，1688作為當家主力，造血能力強勁，跟隨阿里征伐四方。它和阿里國際站以B2B公司的名義在中國香港上市，一度以香港主板上市的股票代碼命名，成為一個顯赫和當紅的符號。

2012年，阿里B2B私有化退市、B2C浪潮興起，淘寶加速起飛，年GMV接近萬億。大哥1688，迎來了一個關鍵轉折——從信息撮合平臺、轉型成批發電商的交易平臺，輔助次子淘寶，做成長的助推器。

業務上，1688打通淘寶后臺、創新“一件代發” 的模式，讓工廠賣家能一鍵批發貨品到淘寶銷售，解決淘寶的貨源問題，也為廠家帶來確定性生意。

如此變化后的一年多，1688就成為中小賣家最大的貨品來源地，交易額從0做到了1000多億。

盡管戰績挺實在，但不得不說，壯大淘寶的那些年，1688一直身處邊緣。

它埋頭于線上批發領域，作為一個24小時不掉線的線上廣交會、線上義烏小商品城，是淘天的得力助攻。與此同時，作為集團供給母體的1688，也嘗試開啟過新業務的探索。比如以自營方式組織產業帶商品的源牛、后來為淘菜菜鋪路的零售通，但多以平平無奇而告終。

情況的變化，出現在2017年。這一年，阿里繼續狂奔，淘系大促、商品運營的思路被帶入1688，它首次建立了自己的廣告營銷體系，在會員費之外，增加了廣告收入。

兩條腿走路的1688，在同年GMV 的成交規模增長了接近一倍，此后的5年，保持了同比增速超過30%的記錄。

意外走紅

真正讓1688在消費者心中留下印記的節點，是2020年。

疫情讓消費者變得理性。由于有源頭工廠、沒有中間商賺差價，1688在小紅書逆勢出圈，收獲了一批C端粉絲，開始走紅。

數據也佐證了這一點。根據億歐網的統計顯示，2020年上半年，1688平臺20-30歲年輕買家的占比開始上升，由2019年同期的30%躍升至近40%。QuestMobile的數據表明，在2020年上半年，1688的月度活躍用戶同比增長了82.14%。

從千瓜數據來看，在小紅書平臺和“1688”相關的筆記中，和服飾相關的筆記數量最多，其中穿搭類筆記數量占比為22.92%，其次還有嬰童時尚、配飾、箱包。家居用品和家居裝飾則是另一個受關注度較高的品類。

人們把在1688上買衣服的女孩稱為“1688女孩”，她們大多喜愛購買韓系平價穿搭、主打物美價廉，還熱衷挖掘輕奢品牌的扛把子平替，爭取實現通勤服裝自由。

在家居用品的購買上，從餐具、收納到手機殼、寵物玩具等各類小物，年輕人圖的就是好用不貴——既能享受日常薅羊毛的快樂，也貫徹了“實用主義”的購物精神。

結合小紅書筆記、1688物品售價等數據來看，年輕人青睞1688的原因不外乎三點：便宜、實用、SKU多——1688的SKU突破1億，足以覆蓋生活全品類，做到供需相配。

以1688的山姆零食平替為例，即使沒有開會員卡，也能在1688上購買到劃算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的價格僅為原價的二分之一。

此外，《DT商業觀察》還發現，在小紅書提及的1688筆記中，除了購物自用之外，做博主推薦、小規模開店、一件起批，也是年輕人使用1688的主要原因。

一個典型的例子，是小紅書上的一位省錢博主。在2020年，她憑借各品類“寶藏工廠榜單”的梳理，發飾自由、產業基地買羊絨大衣等“內幕分析”筆記，成功增粉。在擁有足夠的粉絲基數之后，她選擇在小紅書上開設店鋪，從1688的C端粉絲成為一名小B用戶。

從城市分布上來看，1688的C端消費人群主要來自一二線城市，其中25至30歲的Z世代占比為48.8%，30至35歲的新中產占到44.9%。這一用戶畫像與小紅書平臺的人群畫像相接近。

成為新四小龍

根據數據顯示，2023年，1688平臺的收入約200億元人民幣，年交易額約8000億元。平臺約97%的GMV來自B端業務，按照3%的份額計算，C端消費者為1688帶來了240億元的GMV。

事實上，單純從體量和GMV上看，1688的交易規模不超過萬億，尚且屬于小業務。被提到四小龍的位置，原因何在？

《DT商業觀察》發現，在阿里集團的中國商業體系中，1688位置特殊。在大眾認知中，天貓是品質大牌集合地，淘寶是大眾型品牌集合地，而1688擁有產業帶源頭好物，主打一個樸實、質價比。它的存在本身，能成為阿里電商體系的補充極，形成一種錯位化競爭。

此外，增量時代的發展邏輯是拼規模，存量時代的競爭是拼心智。年輕用戶對1688的關注和涌入，對1688來說，代表了新機會。而1688也用實際行動展現出對年輕C端市場的重視。

在2022年，1688推出1688嚴選業務，由官方背書，主打“品牌平替”。這既為了滿足消費者的購買預期，也在用戶心頭塑造了源頭好物的心智。

2023年9月，1688上線了會員制白牌超市PLUS會員店，從品牌原廠、優質工廠選出“源頭真低價”，推出“同質價更優”的產品，進一步吸引購買，培養消費粘性和習慣。

這樣的用戶策略，在增長數據和會員數量上獲得反饋。根據阿里財報，截至2023年3月31日，1688擁有超96萬付費會員，雖然對比淘寶 2500萬 88VIP（截至2022年6月30日）還有差距，但已經算是不小的進步。過去一年1688的年輕人群客戶提升50%，PLUS會員提升200%。

2024年3月中下旬，1688帶著源頭廠貨，在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。

據壹覽商業的報道，1688嚴選店主要面向的是以“95 后”和“00 后”為代表的“ Z 世代”、新中產和精致寶媽等群體，經營以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價格帶，與淘工廠的中低端價格策略形成互補。

1688未來的對手，不是拼多多

回顧1688的發展歷程，起初它身居幕后，主做企業間的批發生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688意外進入年輕人視野。如今，在電商平臺扎堆卷低價的當下，1688主動迎接C端流量，做起了消費生意。

面對一個消費分級的市場，1688是否有機會？

如果以拼多多為參照，可以發現兩者存在很大的不同。

從人群與需求來看，拼多多的主力消費人群，來自低線市場，核心用戶追求的是“絕對低價”。1688的C端消費者，更多來自一二線城市的年輕人和中產，其核心訴求是“大牌平替”的質價比。

主攻人群與訴求的不同，讓兩者對于細分市場的布局和策略，也有所不同。

從商家體系和平臺運營來看，拼多多平臺的商家體系分類明確——品牌商家，為平臺引流；頭腰部白牌商家，構成收入主要來源；以及尾部白牌，主打潛力和成長性。這三類商家都是面向C端，在拼多多的低價螺旋和賽馬機制下，為用戶給出最低價。

而1688的商家體系，是全國不同產業帶的工廠。這些工廠原先做的是B端生意，如今給B端供貨仍是重點，但未來會分出部分精力，服務好C端散客。2024年，1688也將拿出75%的流量，向能做好C端服務的廠家進行傾斜。

從表面看，1688的C端生意，似乎要與其他平臺搶奪已有的市場份額和低價的消費心智。實際上，按照1688的官方說法，1688并不是要讓源頭廠商參與卷低價，而是做好貨源底盤，用廠家擅長的好物品，滿足特定人群的質價比需求。

就如營銷大師特勞特所說，“品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么陷入價格戰，直至死亡，別無選擇。”

作 者：胡漢三 數 據：胡漢三

編 輯：鄭曉慧 設 計：鄭舒雅

運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹