文|零態LT 吳南南

編輯|胡展嘉

運營|陳佳慧

12年前，美團在千團大戰中成功“上岸”，與大眾點評、糯米、口碑共同進入團購網站第一梯隊，開啟了此后長達十年“一統江湖”的順風時代。

12后，本地生活的“戰火”燃起，抖音殺入了美團的“腹地”，讓它不得不面對第二次“大戰”，在2023年承受前所未有的壓力。

過去一年，因本地生活業務受到競爭對手的沖擊，美團的股價從接近200港元的位置一路下行，直至在2024年1月跌破了發行價。

股價的下降，讓諸多媒體對美團也多有感慨，評論道：“美團這一年真的很不容易”。

但從美團最新發布的業績來看，它并沒有被第二次“大戰”打亂腳步，反而是保持了它穩健的底色，以足夠寬闊的“護城河”抗住了進攻，交出了一份亮眼的答卷。

01 扭虧為盈，護城河夠寬嗎？

從美團發布2023年第四季度及全年業績來看，2023年，其營收增速相較于此前有所加快，同時扭虧為盈。

財報顯示，Q4期內實現營收736.96億元，同比增22.6%，經營利潤17.58億元，經調整的凈利潤更是大增427.6%達到了43.7億元。

2023年全年實現營收2767億元，同比增長26%，2022年營收同比增速為22.8%。美團全年經營利潤為134億元，同比扭虧為盈，2022年同期虧損為58.2億元。

營收利潤雙增長與核心業務本地商業的驅動密不可分。過去一年，美團本地商業（包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿以及交通票務）也得到了很好地恢復，全年營收增長29%至2069億元，實現經營利潤387億元，同比增長31.2%。

在優勢板塊，美團的多項業務指標也呈現出健康上升的趨勢，如貢獻營收最多的配送業務，2023年營收為821.9億元，同比增長17.3%；年內即時配送交易筆數達到218.9億筆，同比增長23.9%。

貢獻利潤最多的到店酒旅業務，2023年GTV同比增長超過100%，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創歷史新高。

代表美團即時零售的美團閃購在過去的一年也帶來了好成績，年度訂單量同比增長超40%，其中，四季度，美團閃購日均訂單量達830萬，核心用戶的交易頻次同比提升超過20%。

有媒體分析認為，美團已在即時零售取得了先機，在該領域美團閃購已占到了市場份額五成，其余的份額主要為京東到家、餓了么和抖音小時達等分享。

可見，多年來美團苦心構建下的外賣、酒旅護城河依舊難以被輕易撼動；且在新市場機遇下，美團做即時零售的步伐也非常及時，也憑借自身積累下的堅實配送實力，在該領域獲得了不錯的市場占位。

從業績來看，過去一年美團唯一有小缺憾的部分在新業務板塊（包括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈快驢、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統等）。雖然該業務板塊收入同比增長18.0%至698億元，經營虧損由2022年的284億元收窄至2023年的202億元，但美團優選的增長速度依然在放緩。

對此，美團表示，美團優選虧損金額和虧損率依然顯著的主要原因在于，業務規模增長低于預期，導致難以大幅降低件均履約成本。對于該業務，美團表示在2024年將進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。

02 大本營保衛戰，投入“空前慘烈”

熟悉互聯網企業發家史的人都知道，12年前的千團大戰也是著名的燒錢大戰之一，一場“大戰”中國市場燒了70億人民幣，最終美團“兵不血刃”的打贏了這場仗。

那時，美團發展的理念是不參與“廣告大戰”，甚至許多行業人士都奇怪，為什么美團成立了很多年從不燒錢做營銷？介紹美團創始人王興創業十年經歷的書籍《九敗一勝》給出了“答案”。

曾經在別的團購網站都在大打廣告戰的時候，王興堅持不加入廣告大戰，而是把重點放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技術門檻，如何產生更多的低毛利等核心問題上。他認為，美團成功的原因之一就是，把別人用于投廣告的錢投入到了系統開發以及效率的提升上面。

因此，可以說，美團在“千團大戰”中的勝利，更多的是歸功于它正確的戰略、比別人執行力更強的團隊，以及它深度的技術認知和技術能力。但在“本地生活大戰”面前，美團終究是“屈服”了。面對互聯網流量紅利見頂、競爭白熱化的局面，美團為了打贏這場“保衛戰”，進行了龐大的投入。

據侃見財經統計，美團去年拿出了收入的五分之一來用于營銷。具體分析：第一季度的銷售及營銷開支為104億元，同比增長14.6%；第三季度的銷售及營銷開支為169億元，同比增長55.3%，環比增長16.2%；第四季度的銷售及營銷開支為167億元，同比增長55.3%，銷售費用率由17.9%提升至22.7%。

放眼2023年全年，美團的銷售及營銷開支高達586億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

而如此大的投入在美團的歷史上可謂是非常罕見。比如在2015年，美團為了對壘大眾點評，將40.2億元收入中的98%都補貼給了用戶；但在與大眾點評戰略合并后，就進行了及時的控制，2016年補貼費用占收入比例的20%，2017年降至12.4%。

03 競爭者眾，美團還能再贏一次嗎？

從美團去年的高營銷投入可見，美團確實存在一定的競爭壓力；去年資本市場的股價表現，也似乎在說，面對抖音的強力競爭，市場開始不看好美團了。

畢竟抖音的發展速度確實“勢如破竹”。據抖音發布的《2023年度數據報告》，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務商數量增長1.79倍，服務商總交易額實現近8倍增長；入駐團購達人數量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億元。

但即便如此，作為行業“老大哥”的美團，依然具有其難以被打破的優勢。如美團超過700萬騎手鏈接起的超強配送實力，200多億的年即時配送交易筆數，足以證明這一“護城河”有多寬。

無論是外賣，還是即時零售，都是構建在配配送優勢的基礎上，而這一優勢抖音不具備。所以，美團守住這兩大陣地，并保證其發展增長穩定，就能保證自身基本盤的穩定。

特別是，在外賣市場較為成熟的態勢下，餓了么和美團已沒有必要再進行大投入的“廝殺”，各自穩健發展才是王道；在即時零售領域，除了京東到家和餓了么擁有和美團一樣較好的配送基礎，其它后來者也很難參與競爭。

且深入來看，“本地生活大戰”雖然抖音呈狂飆之勢，快手等平臺也已在該領域布局，但市場體量足夠大。據前瞻產業研究院數據顯示，預計2025年我國互聯網本地生活服務行業的市場規模將達到4萬億元。

萬億市場之下，對于抖音、快手、小紅書等任何一方“攪局者”來說，除了發展自身業務體量，短時間內都沒有和美團開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平臺，好好的服務好自己的用戶，才是當下最好的選擇。

更何況，美團去年也并沒有閑著，也在以“直播+特價”等措施，積極的搭建新“護城河”。一方面通過直播應對抖音、快手的沖擊，推出包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播等一系列直播組合，為平臺商家帶來了新的業績增量；另一方面，美團還與高質量商家合作，提供多元的折扣優惠，以帶動特價團購訂單量快速增長。

在零態LT看來，美團當下最需要做的還是將新業務模塊梳理好，讓此板塊實現扭虧，避免為整個業態“拖后腿”。在“本地生活戰”上，美團依然或許可以參考曾經“千團大戰”時的戰略思路，以“鼠標+水泥”的優勢守住自己的地盤。

04 寫在最后

本地生活之戰目前尚處于初期，對于美團和它的競爭者而言，沒有必要過早陷入“廝殺”。在市場滲透率較低的階段，平臺只要做好自己的客群，做好自己該有的優勢，依然有機會“平分秋色”。

更何況，美團積累多年所保有的優勢，很難被輕易打破。所以股價不代表一切，業績方能說明問題。在美團扭虧的業績面前，目前業界更多地還是給予了肯定和鼓勵。

面對新一年的挑戰，期待美團能在壓力中再次實現好的成績，并不斷地拓展新的邊界，實現更大的突破。