文|侃見財經
苦苦掙扎了一年的“初代網紅”三只松鼠，仍還未走出營收下滑的泥潭。
3月26日，三只松鼠披露了最新的財務報告：2023年實現營收為71.15億，同比下滑2.45%；實現凈利潤為2.198億，同比增長69.85%，業績“增利不增收”。從這份財報來看，三只松鼠的經營狀況并不樂觀——雖然凈利潤實現了大幅增長，但主要原因還是2022年凈利潤過低，而在營收方面，今年三只松鼠的營收已經連續第四年下滑了。
作為零食界的“初代網紅”，三只松鼠的成功離不開10年前的“電商紅利”。然而，隨著各大電商平臺流量逐漸觸頂，三只松鼠也開始遭遇瓶頸——從2017年開始，其營收增速開始放緩；到2020年之后，營收更是出現了持續負增長的情況。
實際上，三只松鼠一直在積極尋求新的出路，但無論是從線上轉到線下，還是積極開拓新平臺，都沒有太好的效果。不過，在營收持續下滑的情況下，三只松鼠卻依舊定下了2024年重回百億的目標，這是真有實力還是在“畫餅”？
迷失的初代“零食網紅”
三只松鼠成立于2012年，彼時正處于互聯網電商爆發的前夜。
創始人章燎原敏銳地捉住了這個機會，從一開始就將全部的精力放到了電商渠道，最終三只松鼠也是“滿載而歸”——成立不到一年，三只松鼠在2012年的雙11中以近800萬的銷售額拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。
成為淘寶系的“零食網紅”后，三只松鼠開始狂飆，創立還不到7年時間，三只松鼠的營收就突破了100億，成為國內首個營收過百億的零食品牌，將一眾零食品牌甩在了身后。2019年，三只松鼠頂著“國民零食第一股”的光環，成功在創業板上市，并在上市后連續拉出了10個漲停板，市值最高一度超過了360億，表現相當亮眼。
然而，隨著互聯網電商觸頂，寄生在互聯網電商上的三只松鼠也出現了瓶頸。拉長周期來看，三只松鼠的業績分水嶺其實是在2017年——在2017年之前，三只松鼠的營收增速都是在100%之上，而到2017年營收增速卻驟降至25.58%，并且此后兩年營收增速都沒有突破50%。而到了2020—2023年，三只松鼠的更是連續四年出現營收負增長。
實際上，三只松鼠的結局在一開始選擇全部押注互聯網時就已經注定，畢竟互聯網電商不可能無限增長，發展到了后期難免會出現瓶頸，而與電商平臺高度捆綁的三只松鼠自然也是“一榮俱榮，一損俱損”了。
當然，在看到電商平臺增長乏力后，三只松鼠也并非沒有嘗試過改變，例如從線上轉移到線下，還有開拓更多的新平臺，但結果都不是太明顯，例如從線上轉移到線下——2019年上市時，三只松鼠推出過“萬家門店計劃”：未來5年里，三只松鼠將在全國開出1萬家線下門店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社區零食店為149家，原有店型則為266家。
從目前來看，雖然電商平臺的流量早已觸頂，三只松鼠也清楚不能再依賴電商平臺，但從現在來看，其并沒有找到太好的出路。而在這種大背景下，三只松鼠還喊出了重回百億的目標，這多少有點“畫餅”的意味了。
能否重回百億
在財報中，三只松鼠提出了2024年的目標——營收重回百億。
不過，想要實現這一目標難度很大。2023年，三只松鼠的營收為71.15億，若要達到營收100億，則2024年的營收需要增長28.85億，增速需要達到40.54%，但要知道，過去4年三只松鼠的營收都是負增長。
而且，從支出來看，三只松鼠現在也逐步轉為了“守業”的態勢，并沒有大舉擴張的意圖。例如跟營收高度相關的銷售費用，2021—2023年三只松鼠的銷售費用呈現不斷走低的態勢，具體分別為20.72億、15.33億和12.38億。
當然，想要重回百億目標也并非絕無可能。2023年，三只松鼠加快了新產品的研發，累計上線超1000款SKU；另一方面，跟良品鋪子一樣開始降價促銷，按照三只松鼠自己舉的案例：像夏威夷果，其賣29.8元一斤，比干果店便宜了一半；再比如風干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店賣5.6元。
而除了上新和降價之外，三只松鼠還加快了在抖音平臺的布局。根據媒體報道，1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節首個且唯一破億場次。1月6日—12日，三只松鼠抖音超級品牌日活動實現總支付GMV3.1億，光是達人直播就占了2.1億。此外，三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長500%，堅果禮盒爆賣310萬盒。
不可否認，三只松鼠仍在積極“自救”，但其實無論是上新、降價還是直播，這些同行也在做，三只松鼠不過是在跟隨。
當然，對于2024年的百億目標最終能否實現，這個只有時間能給我們答案，但從資本的行動來看，資本對于三只松鼠其實并不好看。3月21日，三只松鼠發布公告稱，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計劃減持不超過公司當前總股本1.8%的股權。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已經數次減持，截至本次減持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例為6.54%，相較于2019年減少近10%。
而從股價來看，截至3月29日收盤，三只松鼠股價報收23.27元/股，總市值為93.3億。雖然近期股價已經有所回升，但跟最高點90.71元/股相比，如今三只松鼠的股價依舊跌去超過七成，市值也縮水超過了260億。很顯然，雖然三只松鼠自己對未來充滿了信心，但資本市場卻對這個初代零食網紅懷有不小的顧慮。