文|DataEye研究院
TikTok 仍在“自救”。
其游說目標從政客、TikTok 用戶擴大至選民。其3月27日首次在美國電視上打廣告，主題是 “在 TikTok 上創造生活”（Built A Life On TikTok）。一家廣告分析機構根據其追蹤到的數據表示，TikTok 為此花費了 210 萬美元。
TikTok 回應稱，“我們認為廣大公眾應該知道，政府正在試圖踐踏 1.7 億美國人的言論自由權，并摧毀 700 萬家小企業”。
3月13日晚間，美國國會眾議院以352票贊成、65票反對的壓倒性票數，通過了對TikTok的“剝離”法案。明確要求字節跳動需在165天內剝離對旗下短視頻應用TikTok美國業務和控制權，否則TikTok將在美國境內被封禁。
Tiktok 首席執行官周受資表示經內部評估，不打算接受TikTok被收購，準備退出美國市場。
DataEye研究院認為：情感上，我們希望中國企業在海外乘風破浪。
但現實是，出海美國的游戲從業者，不得不提前考慮：如果TikTok退出美國，對游戲出海影響多大？從業者如何看待？
本文，DataEye研究院結合各方數據，以及出海相關從業者觀點，希望解答這一問題。
一、TikTok在美國數據：第四大社媒，年輕人陣地
我們先盤了一下客觀數據。
字節跳動官方數據顯示，在2024年初， TikTok在美國擁有 1.48億 18 歲以上的用戶，僅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。
根據全球數字洞察網站Datareportal ，在美國16至64歲的活躍社交媒體用戶中，TikTok是第三大最受歡迎的社交媒體平臺，以及第四大最常使用的社交媒體平臺。
同時，在2023年7月1日至9月30日期間，TikTok活躍用戶每月使用時長超45小時，位列第一，遠超YouTube和FB。
根據《TikTok2023全球市場百寶書-美國篇》數據，TikTok上三大用戶群體為Z 世代（1996-2012）、千禧?代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具體來看，25%的Z世代表示TikTok是他們最愛的社交軟件，65%的Z世代表示他們會用TikTok來找內容，這一比例高于其他世代。從內容類型來看，Z世代最愛的內容類別是游戲，其次是迷因/梗、娛樂、運動和電影。
根據點點數據統計，TikTok在美國男性用戶占比約46.8%，女性約53.21%。此外，Tiktok用戶整體較為年輕，30歲及以下用戶占6成左右，40歲以上用戶不到20%。
根據ADX海外版數據，TikTok2023年投放素材量最多的十款游戲，中國出海產品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等國產游戲在TikTok平臺的投放素材量躋身TOP10。
總結以上數據：
1、TikTok的美國用戶相對年輕，甚至年幼；
2、TikTok在美國絕對是TOP級別應用，且隨著年輕用戶傳播，其影響力越來越大；
3、主要投流的游戲中有近半國產游戲，主要是SLG、卡牌、放置開箱、休閑等，和國內類似，但射擊類較國內投得更多。
對于大多數游戲營銷、運營從業者而言，相對于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉國內抖音，自然而然出海時對TikTok更熟悉。甚至用國內素材改配音投TikTok的情況也較常見。
在這樣的情況下，如果TikTok在美被封，影響幾何？如何應對？
二、從業者：有影響但“問題不大”，律師：合規成本上升
DataEye研究院采訪了Aptoide商務總監吳緒蘭、中銀合伙人潘良律師、點點數據游戲互動娛樂行業研究總監劉威、游戲媒體人羅斯基以及不愿意透露姓名的出海美國發行、運營，希望從不同角度解讀。
橫看成嶺側成峰，他們的觀點并不絕對一致，多方視角，希望都對您有幫助。
（一） 受何影響？
一位做美國TikTok的出海運營人員告訴我們：海外的游戲基本都不把TikTok當唯一主流投放平臺。如果沒有了TikTok，可能馬上還會有另外一個平臺起來，到時候投別的平臺就行了。
還有一位做出海美國游戲運營的從業者也表示，TikTok被封對他們的業務影響不大。“TikTok被封，還有Facebook、X、INS”，該從業者笑稱：唯一影響就是不會做營銷的市場部甲方，失去了TT這種流量巨大的入口不知道從哪入手了。該從業者還表示，出海美國或者大多市場只有好好做游戲才有出路，營銷只能是輔助，但東南亞是另外一回事。
按照DataEye研究院的觀察是：出海做美國Tiktok，主要分兩種，一種是中小或者對ROI要求嚴苛的廠商，單純投流；另一種是像騰訊、網易級別的需要持續做內容、做品牌的廠商，投流、游戲賬號運營都要做，但更側重品牌內容的曝光。
第一種情況，單純做投流，以ROI計，其一，社媒下載跳轉有些麻煩，用戶存在流失問題。海外玩家不同于國內，他們還是習慣到商店去下載；其二，如前文數據，TikTok用戶相對年輕，雖然樂于嘗新，但是留存、付費情況就冷暖自知。數據根據不同游戲情況，差異很大。游戲媒體人羅斯基認為，TikTok如果真的退出美國市場，對于出海美國市場的游戲買量還是有影響。
第二種情況，游戲賬號運營畢竟需要持續生產內容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上發，還是在FB或者INS，實際上差異不大。
Aptoide商務總監、前網易游戲海外運營總監吳緒蘭，主要負責歐美游戲分發，十幾年一直都在海外當地開展業務，跟當地政府打交道的頻率也比較高。她告訴DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中國出海游戲廠商將失去了一個比較熟悉、流量又大的獲客渠道，對于對TikTok依賴程度高的廠商會有比較大的影響，他們需要在短期內找到新的流量渠道，這期間可能也要交一些學費。
中銀合伙人潘良律師分析：TikTok風波，可能不只是中國游戲行業會面臨的問題：
1、海外國家安全、數據和隱私保護審查加強。TikTok在美國面臨的質疑主要圍繞數據安全與隱私保護問題，同樣會導致全球范圍內的監管機構對中國企業更加警惕。中國游戲公司在海外運營時面臨更嚴格的數據本地化存儲、跨境傳輸以及合規要求。
2、當地政策風險增大。美國政府對TikTok實施制裁措施，預示著中國企業在海外市場也會遇到類似的政策壁壘。中國游戲公司需要面對更復雜的市場準入條件，也存在被禁止進入或被迫出售業務的風險。相應針對中國的投資和并購限制也會增加。
點點數據游戲互動娛樂行業研究總監劉威，此前從事針對海外市場的手游產品發行。他告訴DataEye研究院：TikTok被封對大體量宣發的游戲影響比較大，對中腰部以及做真金游戲的公司影響不大。TikTok被封后，游戲整體買量單價可能會上升一些，但不會特別多。
此外，TikTok被封對小游戲出海影響較大，目前TikTok對小游戲出海有持續的扶持政策，且扶持力度遠超FB、Youtube等平臺，所以TikTok被封可能對做小游戲出海的公司影響較大。（點點數據是移動應用、游戲數據監測服務商，提供可靠的移動市場數據趨勢，為全球企業提供APP下載量、收入、使用行為和應用市場監測的一體化平臺）。
點點數據顯示：TikTok在美國內購收入位列第一、下載量位列第四，2024年以來美國地區貢獻了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下載量。（平臺還有廣告等其它收入，下圖只計內購預估）
（二）如何應對？有何啟示？
吳緒蘭認為：假如TikTok被下架，短期內很難找到100%替代品。TikTok原本的廣告預算可能還會流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、傳統渠道Facebook、Google這些平臺可能吃到紅利。但上述渠道除了Google/Facebook外，對中國廠商來說操作難度、熟悉程度遠不及TikTok。
對于如何應對，吳緒蘭告訴DataEye研究院：出海企業無法完全規避這類風險，哪怕公司總部遷到海外，老板更換國籍，如果股權穿透后發現你是中國人，最后可能還是會遭到制裁。可以參照Garena《Free Fire》，該游戲曾被印度政府要求下架。Garena公司總部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因為背后有土生土長的大陸華人資本，游戲照樣被封。
羅斯基告訴DataEye研究院，部分游戲開發商基于國際形勢的擔心，考慮將公司遷到國外（比如新加坡或者歐洲地區）；同時，部分開發商也開始將海外產品同步上線國內市場。
潘良律師認為，TikTok風波可能導致企業合規成本上升。如需應對復雜多變的營商環境，中國游戲公司在出海過程中，需投入更多資源以滿足各國不斷更新的法律法規與政策要求。出海合規成本增加，企業可以通過聘請國內律師與海外律師共同合作，以推動企業合規和高質量發展。
潘良表示，對于TikTok的經歷，也為中國游戲出海乃至其他行業都提供了一個生動的案例，要充分考慮政治、法律法規與政策、市場和文化等多元風險因素，制定靈活可行的出海策略。（潘良所在的北京中銀（深圳）律師事務所，是中國互聯網協會“電信和互聯網行業數據安全人才強基計劃”成員單位。中銀律師在證券資本市場、投資并購、知識產權等傳統領域保持領先，在數字經濟、人工智能等領域也取得長足發展）。
前述游戲出海從業者指出，TikTok事件給游戲公司的啟示是好好做游戲，游戲要是好玩上哪個平臺都能火。
劉威認為TikTok危機給中國游戲出海企業有兩點啟示：
第一， 中國游戲出海美國市場做的沒有那么深入，目前中國游戲廠商出海是把整個歐美市場看成一個大市場，未來可以把美國市場單獨拆分出來。第二， 中國游戲出海可以基于歐美來拓展拉美市場，不要押寶單一市場，最好分散投資，分散運營，分散營銷。