文|深氪新消費 寶璐
近些年的乳業趨勢里，小眾奶越發走俏了。
普通牛奶價格與銷量疲軟之際，水牛奶、羊奶、駱駝奶、牦牛奶甚至馬奶等新型小眾奶卻在輪番突圍，其中以水牛奶勢頭最猛，盡管價格不菲，也攔不住銷量水漲船高，商家盆滿缽滿。
廣西百菲乳業便憑借旗下強勁的水牛奶業務，時隔三年再次回到新三板，準備沖擊“水牛奶第二股”。
從地方特產到看似火爆，“進可媲美大白兔，退可平替旺仔”的水牛奶一下成為了乳制品新貴。
01 被捧紅的水牛奶
水牛奶雖為新貴，卻不是新興物種，自從上個世紀后期國內從巴基斯坦和印度引進了乳用水牛品種之后，水牛奶便一直在兩廣地區作為常見的日常食物，著名的廣東順德雙皮奶、姜撞奶等甜品都是用水牛乳進行制作，也是順德甜品聞名全國的獨特區別所在。
從默默無聞到乍然翻紅，水牛奶并非沒有嘗試過從地方突圍至全國，只是龍頭企業曾經尚且鎩羽而歸，水牛奶一直都是廣西養在深閨無人識的產業。
2001年5月，皇氏乳業于廣西南寧創立，自2003年起持續蟬聯全國水牛奶系列產品銷量第一的位置，2010年1月上市后，成為國內A股第四家上市乳企，同時也是第一家水牛奶的上市企業。
上市同年，皇氏乳業便四處招兵買馬，開始進行對水牛奶的全國性擴張。不僅花重金在深圳、云南、貴州等地設立了全資子公司和辦事處開展市場營銷工作，還特地針對北京、上海、深圳等一線城市開發了“摩拉菲爾”等高端水牛奶品牌，在2011年初時正式推向市場。
但彼時的這場突圍里，靠的全是皇氏乳業一己之力，在冷鏈建設以及電商鋪設都尚未成型的背景下，不僅要承擔市場教育，還要疏通走貨渠道，水牛奶的初次鋪設很快碰礁。
以當時市場的消費者對于水牛奶的認知及接受程度，摩拉菲爾水牛奶動輒百元左右一箱的售價，近乎是普通牛奶的兩倍，即使在北上廣等一線城市，也很少有人能夠接受。最后，皇氏乳業在年報中披露，公司業績因北京等一線城市的營銷費用投入過高而收入增長低于預期，而被大幅拖累，損失慘重。
2014年，皇氏乳業更名皇氏集團，將在乳業板塊的業務重新收縮回西南地區，主業擴張無望，皇氏轉而開始跨界，一度將主營業務拓展到影視娛樂、幼兒、互聯網渠道、信息服務產業等多個領域。龍頭企業出師不利，其他企業更是只管眼前的一畝三分地。
而如今水牛奶的高價走紅，背后看起來更像一場天時地利的營銷勝利。
電商平臺的介入，承擔起了水牛奶的市場教育和渠道連通，尤其是天貓在捧紅水牛奶這件事上發揮了舉足輕重的作用。
2020年4月，天貓為廣西水牛奶開啟了一場專項活動。期間，天貓不僅為皇氏集團、百菲乳業提供了聚劃算、天貓美食會場等阿里全系資源，還聯合李佳琦等20多位淘寶主播一齊上陣為水牛奶帶貨。
而這波營銷推廣對水牛奶的銷售業績拉動十分明顯。僅在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團的摩菲水牛純牛奶，開場就賣出了“五分鐘搬空商家倉庫，帶貨超20萬件”“三分鐘被瘋搶21萬多件”的成績。
根據電商平臺的統計數據顯示，在2022年的618購物節期間，水牛奶在天貓超市和京東平臺的銷售額分別同比增長了200%和74.5%，雖然在牛奶乳制品品類占比較小，但整體增速高于品類大盤。
天貓超市618數據顯示，目前上海、杭州、北京、武漢和寧波五城成為了水牛奶購買最多的城市。
水牛奶的火爆也讓百菲吃飽，根據《廣西民營企業100強榜單》公布的信息，百菲乳業2020年、2021年營收分別為6.82億元、14.3億元，一年時間營收翻倍。不僅如此，作為廣西起家的地方小眾乳企，在2018年時，百菲的年凈利潤水平僅維持在百萬級別，2020上半年便已升至9000萬。
但比利潤增長更快的是營銷費用，財報數據顯示，2020年上半年，廣西百菲收入和凈利潤分同比增加132%和193%，但銷售費用卻大增244%。
02 產品雖紅，但標準未至
百菲企業的突飛猛進，足見小眾的水牛奶比牛奶更能吸金。
此起往往伴隨著彼消。由于十年前的國內奶價與進口復原乳的大包粉價格形成倒掛，為追求利益最大化，乳企普遍選擇使用進口奶粉復原后再生產乳制品，這也導致我國奶牛養殖業在2015年—2018年進入調整期，荷斯坦奶牛存欄量急速下降。隨后又在2018年—2021年北方地區規劃了多個奶源產地之后觸底反彈，奶源供給自2022年起出現階段性過剩，奶價開始持續低迷。
普通牛奶的微利情況下，想做乳制品生意的商家紛紛往高溢價的水牛奶市場扎。
然而盛名之下，水牛奶的產品運作是否經得起考驗，仍要打個問號。
水牛奶雖有著不短的食用歷史，但直到目前，產品國標不完善一直是繞不過去的問題。
作為小眾奶，其品質、口感與普通牛奶不同，難以執行現有的《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》等標準，一部分企業轉而制定企業標準。
同時由于現有《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》標準也未對特色奶畜乳產品理化指標等進行詳細規定，導致企業執行的標準也五花八門?？梢詧绦衅髽I標準，也可以執行《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》國標，或者執行地方標準。
這意味著水牛奶產品的生產，其實只需達到普通牛奶的指標要求，就屬于合格產品。也就是說，究竟有沒有達到水牛奶該有的質量標準，營養物質多出了多少，其中全憑商家良心決定。
而市面上的大多數的水牛奶產品，或為了調和口感，或為了把控成本，配料組成都是普通牛奶+水牛奶混合而成。
根據我國國家標準GB7718-2011《預包裝食品標簽通則》的規定，配料表中，各項配料應該按照加工時的加入量，由多到少進行排序。普通牛奶排在水牛奶之前，與其說是水牛奶中稀釋了一些普通牛奶，倒不如說是普通牛奶中加入了一半不到的水牛奶。
標準未明，商家的動作就容易變形，虛假宣傳的爭議，在水牛奶行業自始便一直被反復詬病，
百菲與皇氏兩大龍頭企業都曾招惹上相關輿論。
不難預見，以目前市面上的水牛奶產品標準情況，一旦真的在全國范圍內鋪開之后，很快便會遭到反噬，茉酸奶就是一個典型的例子。
茉酸奶早在2014年就成立，但直到2021年才開放加盟，目前門店數量已經超過了1200家，其中有1000家都是在2022年之后開的。茉酸奶快速鋪設的市場規模以及進入全國視野之后，也讓其產品中的“植脂末含量事件”被迅速推上輿論浪尖。其實在此之前茉酸奶的產品原料中一直含有植脂末，但是規模的增長聚集了海量消費者的審視目光，對茉酸奶的關注度提了一個量級。霸王茶姬也是，在霸王茶姬未鋪開之前，幾乎沒人去管其產品里到底有多少植脂末。
然而一旦面臨全國消費者們的審視，花普通牛奶兩倍的價格買到和普通牛奶差不多指標的產品，市面上的水牛奶產品想必很難逃過輿論包圍。
03 小眾奶突圍不易
乳制品屬于日常生活中的剛需品類，需要與消費者高頻率接觸，雖然線上渠道有助于讓消費者低成本快速了解產品，但若要大規模出量，則 線下渠道才是主流。顯而易見，水牛奶到目前為止的銷量大多都是依托于電商平臺等線上渠道，當前線下渠道依舊很少，而水牛奶獨特的口感又需要在低溫狀態下獲得。
所以水牛奶的大致銷路目前來說明顯更為貼近商家端用戶，即銷即用，不適合擺上貨架等待個人消費者挑選。
但實際上，商家端的路徑并沒有留給水牛奶太大的空間。
這點在阿嬤手作的全國化擴張上得到了印證。
成立于2018年的廣西奶茶品牌阿嬤手作，最初便是以“水牛奶”基底為賣點差異化突圍，火爆時期的阿嬤手作，門店的排隊時長往往在三四個小時以上。
從綁定水牛奶走紅到解綁水牛奶擴張，阿嬤手作與水牛奶的捆綁止步于32家門店。
去年9月11日，阿嬤手作宣布往后會換掉原料中的水牛奶，將所有含奶飲品、雪糕產品牛乳原料升級更換為一款“無添加的冷藏有機牛乳”。也表示盡管冷藏有機牛乳的成本提高了許多，但內部多次討論，最終決定暫不提價。
寧愿用更貴的成本，也要解綁帶領品牌走紅的水牛奶原料，實在是囿于水牛奶的桎梏太多，無法大規模使用。
阿嬤手作的供應商壯牛水牛奶給出的回復是，水牛奶產業的發展需要遵循自然規律，而自家產能要優先滿足長期訂戶，無法滿足阿嬤手作的高速發展。
自然規律便是供給有限。根據國家統計局數據，2022年我國牛奶產量3932萬噸，但是有相關數據表明，水牛奶的產量約為305.6噸，如果細算商品化的水牛奶，則實際產量還要更低。
而在解綁水牛奶之前，阿嬤手作拿到了來自順為資本、麥星投資、manner咖啡的融資。很明顯5年32家店的速度無法滿足資本的期待，而水牛奶作為小眾原料，則會成為快速拓店后未來產能不足的風險來源。
水牛本身產奶量較低，一頭普通黑白花奶牛年高產可產奶6000公斤以上，而一頭水牛的年產奶量僅在2000公斤左右。
而水牛奶的產能不是短時間內能人為影響到的，水牛育種改良并非易事，對于乳企乃至整個行業來說都是一項投資大、周期長、技術難度高的系統工程。
加之目前為止，水牛奶的產業基本都駐足廣西。廣西皇氏集團、石埠乳業、廣西百菲乳業有限公司、桂牛乳業、壯牛乳業幾家老牌本土企業就承擔著全國50%以上的商品水牛奶加工量。
但對于茶飲品牌來說，低溫水牛奶運輸需要全程冷鏈保持在4°左右，從而會增加不菲的運輸成本。
因此但凡是有著全國擴張計劃的茶飲品牌，全線使用水牛奶成本都很高昂，水牛奶的活動空間基本只能以小而散形態呈現。
要從網紅到長紅，水牛奶或許還暫時未探索出明路。
參考文獻：
1.輿情梳理｜網紅“百菲酪”水牛奶“是非多”|食藥輿情
2.水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人嘗了20款，95后是消費主力|市界
3.“水牛奶第二股”要來了？凈利潤破億，這家乳企沖刺新三板|紅餐網
4.牛奶國標修訂：純牛奶或禁用復原乳，特色奶將有標可依 |綠松鼠