文|體育產業生態圈 王鑫 劉金濤

編輯|尹航

3月29日，ST貴人股票被上交所終止上市暨摘牌。

貴人鳥的告別時刻，終于到來了。從2004年貴人鳥股份有限公司正式成立，到2014年成為「A股運動品牌第一股」，再到2024年春天黯然退市，作為曾經的「鞋王」隕落至此令人唏噓。

在體育產業「泡沫時代」的多產業布局，讓貴人鳥元氣大傷。但在如今運動鞋服的繁榮時代，分離出「貴人鳥」品牌后的貴人鳥，是否還有機會飛回來？

01 貴人鳥，飛過了運動國牌的一個時代

貴人鳥創立于1987年，以運動鞋服等產品起家。2008年前后，乘著北京奧運會的東風，不僅加速了國內體育產業的規模發展，國民體育生活與消費也迎來新局面，國內體育用品行業迎來高光時刻。貴人鳥在2014年登陸A股市場，被稱為「A股運動品牌第一股」，一時風頭無兩。

時代的饋贈往往會帶來眾多成功故事，貴人鳥正是其中之一。

伴隨著快速擴張，以及2015年牛市到來，貴人鳥借著「資本故事」迎來股價上漲，在2015年5月市值一度超過400億元。同年，貴人鳥創始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

貴人鳥崛起背后，是林天福展現出的前瞻性和對市場的洞察力。在那個時代的國牌競爭中，除了產品本身之外，廣告、代言、口號等宣傳內容可能是消費者對品牌的直接認識，對部分消費者而言，宣傳策略代表著品牌形象，廣告是最有效的方式之一。

貴人鳥不僅先后邀請劉德華、張柏芝來代言產品。2007年，貴人鳥還贊助了湖南衛視的綜藝節目，迅速貼近年輕人。

此外，貴人鳥還圍繞「運動」和「快樂」先后更換4個slogan，其中2008年「貴人鳥，無人可擋」、2009年「生活，就是一種運動」，2010年「運動快樂」。這一品牌舉動的優點是能在一定程度上顯示出品牌的活躍，但是缺點是沒有給足醞釀時間，品牌形象的頻繁變化也不利于搶占用戶心智。

營銷之外，貴人鳥非常注重線下渠道的鋪設，迅速在全國「跑馬圈地」，最巔峰時門店數量達到了5560家，雖然能夠直面市場、貼近用戶，但也造成了經營成本的直線暴增，對于供應鏈關系和經營管理能力帶來了巨大的考驗與風險。

但貴人鳥敗局的主因之一，恰恰是因為偏離主業，瘋狂投資打造所謂的「體育生態」，開辟「產業多元化」的企業格局。

02 貴人鳥，困在泡沫時代

從上市伊始，貴人鳥就提出了「從傳統運動鞋服行業經營」向「體育產業化集團」的戰略升級目標，隨后便頻繁開始資本運作，走上了資本擴張之路。

據不完全統計，在貴人鳥集團2014-2018年的激進擴張時期，僅超過1億元的資本運作案例就超過8個。

從業務分布上，涵蓋了體育鞋服、賽事、經紀、健身、保險、游戲、互聯網等板塊，貴人鳥打造出了一個閉環的泛體育生態鏈，甚至曾發公告宣稱要更名為「全能體育」。

然而，體育商業的生態建立并非一蹴而就，這理應存在一個較長時間的投資周期。但從貴人鳥的投資頻率看，追求高投資回報的時效性與打造體育商業閉環的長期性，在一定程度上存在著較大的矛盾。

且不說投資后的生意賺錢與否，投資導致的債務問題，也嚴重拖累了公司的發展。

誠然，在「46號文」出臺后的背景下，體育產業曾經一度急劇升溫，對經濟的帶動作用越來越明顯。但一時間，市場對政策的解讀也存在著偏差，部分資本錯估了體育產業的基礎，導致一些上市公司急切涌入。

2015年樂視的體育IP并購潮、中超版權5年80億、2016年PP體育7.21億美元拿下英超三個賽季版權……等等故事，最終都成了被戳破的泡沫，隨潮水退去。

最重要的，則是貴人鳥錯過了一個中國體育鞋服行業發展的時代，幾乎每一年都能看到頭部品牌面對市場環境所給出的不同打法。

在2015年，特步啟動「3+」戰略變革，修煉內功，從「產品+、體育+、互聯網+」三個角度進行了調整，如今已成「中國跑步第一股」；安踏在2016年提出「單聚焦、多品牌、全渠道」戰略，聚焦體育用品市場，打造品牌組合滲透多個細分領域，注重線上線下渠道協同。

李寧在2018年推出運動時尚系列「中國李寧」，通過亮相國際時裝周、深耕專業運動等方式卷起風潮，也將品牌帶入新階段；361°的營業收入在2014年約29億，到2016年突破了50億，并在2019年推動品牌重塑計劃。

但自2016年以來，貴人鳥盈利規模一直處于下跌狀態。2016年、2017年分別實現凈利潤2.93億元、1.57億元。2018年首次出現虧損，為6.86億元，并在此后連續虧損最終退市。

不過，在面對國民運動消費增長的當下，貴人鳥展開了積極自救。

03 貴人鳥，還能飛回來嗎？

2021年4月，從事農業為主的富金谷網絡科技有限公司（下稱泰富金谷）成為重整投資人，開啟了貴人鳥轉型的道路。

2023年9月，貴人鳥發布公告稱，將逐步退出運動鞋服業務，以糧食業務作為未來主要經營發展方向。但也正是在那之后，貴人鳥將持有的「貴人鳥」品牌以「獨占許可使用」有償授權給泉州榮順鞋業有限公司，授權費用100萬元/年，授權期限為10年，自2023年11月1日起。

這一合作使得榮順鞋業獲得了貴人鳥品牌的獨家使用權，可以在一定范圍內生產和銷售貴人鳥品牌的運動鞋服產品，而榮順鞋業的接手，則被業內看作是貴人鳥品牌與上市主體的分離。

據企查查數據顯示，成立于2019年的泉州榮順鞋業有限公司法定代表人為葉美娜，曾于2021年12月1日任職泉州貴人鳥體育用品有限公司法定代表人，2021年12月14日卸任。而榮順鞋業的前法定代表人為林港要，也曾擔任過泉州貴人鳥體育用品有限公司的法定代表人。

目前，市面上仍存在貴人鳥品牌的鞋服產品。天貓平臺的「貴人鳥服飾旗艦店」不僅開啟了直播，仍有超過500種商品在售賣，涵蓋了當下火熱的沖鋒衣、風曬衣等品類，價格普遍在150元左右。此外天貓平臺還有「貴人鳥官方運動旗艦店」，則涵蓋了品牌旗下多種鞋類。

此外據了解，目前部分貴人鳥分公司仍在正常經營。而據財聯社消息顯示，有貴人鳥的內部人士表示，「退市只是上市公司的安排，對分公司鞋服業務經營不會有影響。貴人鳥在鄭州的分公司仍然正常經營，員工們也在正常辦公?！?/p>

雖然貴人鳥品牌有機會重生，但老牌國貨能否再次起飛，則是一個新的問題。

實際上，回看貴人鳥在2014年的種種決策背后，是國牌紛紛尋找更多增長點的時間點。彼時貴人鳥與安踏、李寧、特步和361°等品牌的方向并無不同，不過在把企業做大做強的過程中，其他品牌選擇了運動鞋服的主業，包括多品牌路線、出海與聚焦單一賽道等等打法，而貴人鳥則選擇了體育生態閉環的打造，相對更有挑戰，風險也更大。

如今，國牌競爭已然進入新格局。對此，著名經濟學家林毅夫先生在他的不少著作中都指出，按照比較優勢理論，我國目前仍然以勞動密集型制造為主。體育鞋服產業正是典型代表。

因此，在國內體育鞋服市場競爭激烈，居民消費疲軟的環境下，突破國際壁壘，尋求新的盈利渠道，創造更廣闊的市場空間，對于我國體育用品企業的經營來說都具備借鑒意義。

在近些年國產運動品牌崛起大勢之中，越來越多的品牌把目光瞄向了海外。

2022年，李寧第一大股東非凡中國通過收購擁有了Clarks的控制性股權；去年冬天，361o宣布簽約尼古拉·約基奇擔任全球品牌代言人；特步曾先后收購海外高端運動品牌蓋世威、索康尼等品牌的部分業務；安踏在推出歐文一代后，已然起航開展更多國際化業務。

海外市場的開拓已然是中國品牌的新方向，這一點對于貴人鳥以及眾多運動國牌而言，同樣是一次機會。如今在退市之后，進入新階段的貴人鳥可以輕裝上陣，謀劃下一次起飛。