文|摩登消費 付艷翠
編輯|蛋總
今年初，在業內頗為低調的圣元創始人張亮，借著優博新國標新品發布的機會，和圣元人一起慶祝了圣元“26歲生日”。
出生于1960年的張亮，畢業于南京外語學院，學法語出身，做過大學老師，在外企工作過。1998年，他創辦圣元，2000年其研制出仿生配方系列“優博”，經過24年的發展，如今優博是圣元最核心的品牌。
在中國嬰幼兒配方奶粉市場的現代化發展中，圣元是先行者之一，其主營業務包括配方奶粉、嬰幼兒輔食等營養食品的研發、生產及銷售等，旗下擁有優博、荷慕、奶酪大廚、荷蘭乳牛等品牌。
在20多年的征程里，圣元也不乏高光時刻。
2007年，圣元轉板到納斯達克上市，市值曾超過10億美元；在2008年前，圣元在奶粉市場是當之無愧的老大，其市場份額占到了13%；2008年國內乳業遭到重創后，圣元于2010年年中再次恢復到年營業額30億左右的水平……
2015年12月，圣元國際在納斯達克提出退市申請，給出的解釋是，“圣元的股價在美國市場被嚴重低估”。
退市后，作為圣元創始人的張亮，鮮少出現在公眾視野。受老板的行事風格影響，圣元也變得越發低調。
如今，一方面面臨逐年下滑的生育率，另一方面是越來越內卷的賽道，被時代裹挾的圣元如何立足當下的環境？如何穩步走？如何能破局？
為了找到答案，「摩登消費」與一位接近圣元的知情人士深入交流了關于圣元的一切，包括張亮的為人處事以及圣元的最新經營策略。
01 低調的老板與“行業老三”
在圣元人眼中，張亮很重視企業文化對員工的影響，從2008年開始，圣元曾每年招聘大量應屆畢業生，最多一年招聘400人。
之所以這樣做，張亮曾在媒體采訪中給出答案，“剛畢業的大學生就是一張白紙，公司可以全新打造，這讓每個即便離開圣元的圣元人也只說圣元好，有人說圣元不好他就著急?！?/p>
通過這樣的心理植入式模板，確實讓員工對圣元有很強的歸屬感，甚至從圣元出走的員工都對圣元贊賞居多。
比如此前一直在圣元做一線銷售，在2011年離開圣元的“奶粉圈”創始人劉磊就曾表示，張亮心胸寬廣，企業文化比較人性化，公司重視團隊建設。
“我可能也在不知不覺間被洗腦了。”到圣元工作不久的王梓笑言。
甚至在與「摩登消費」交流時，他言談間所提到的關鍵詞也多是“公司的團隊建設人性化”“老板很有智慧”“老板將圣元品牌戰略做到了極致，但就是特別低調”。
企業文化的本質是創始人的性格，而張亮的言行舉止深刻影響著公司的戰略。在張亮的影響下，“低調”似乎已經被圣元發揮到了極致。
“老板還是覺得要低調一點，要避免樹大招風。”王梓透露，張亮的想法是盡可能低調，甚至在營銷廣告上也延續低調的作風——在伊利、飛鶴請代言人打營銷戰的時候，圣元的代言人依舊是一個外國的婦女抱著拿奶瓶喝奶的小孩。
圖 / 圣元官網上的代言人
“因為我們老板的想法是，行業內老大和老二該打架就打架，圣元就悄悄摸摸當老三就可以。”王梓補充道，圣元基本不打線上廣告，多會將廣告投放在線下，比如公交站牌上、小區門禁、電梯廣告、超市或高鐵站點和高鐵車廂，以及很少量的融媒體廣告。
理想很豐滿，但現實很骨感——在經歷三聚氰胺和“早熟門”風波之后，圣元國際在嬰兒配方奶粉的存在感越來越低。
據《鯨參謀電商大數據》統計，2023年京東平臺奶粉的年度總銷量超7800萬件，銷售額將近270億。其中，愛他美、飛鶴、美素佳兒、惠氏、伊利、美贊臣、君樂寶、雀巢等位列榜單前十，圣元并不在其中。
在圣元的過分“低調”和市場營銷的缺位下，圣元品牌營銷不足，市場聲量不顯，已經在很多地方缺乏存在感，甚至不少Z世代年輕寶媽們幾乎沒有聽說過圣元奶粉品牌。
比如在「摩登消費」與北京、上海和山西的寶媽們交流對圣元的印象時，她們多數回應也是“沒聽過”“不熟悉”。
這在圣元內部的銷量統計上也有體現。王梓透露，圣元產品售賣的區域性很明顯，在廊坊，圣元優博的銷售數據是僅次于飛鶴和伊利的存在，排在前三。
但在距離廊坊不到60公里的北京，主要是國產品牌飛鶴和外資品牌美素佳兒、惠氏賣得更好，“圣元的存在感很低”。
即便在部分市場失去競爭力，但王梓和張亮一樣，都對圣元的發展充滿信心。
“這取決于我們老板對公司產品清晰的定位。”在王梓看來，張亮為圣元的產品打造了金字塔結構，以知名的優博大單品為例，其超高端（瑞慕）、高端（瑞可嘉、剖蓓舒、蓋諾安等）和中低端產品矩陣完善。
圖 / 圣元優博系列奶粉
王梓表示，圣元的產品還分外國版和國產版，每個產品稍微有些價格差，可以滿足不同消費者的需求。
甚至在公司內部，員工們熱情高漲。王梓透露，2023年，圣元優博金愛嘉和瑞可嘉銷量增長都達到30%。今年，公司的銷售目標是瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安分別要賣6000噸、6000噸、4000噸和3500噸。
他還給「摩登消費」算了一筆賬，這相當于要賣出2166.6萬罐900克的奶粉。
低調的圣元，似乎并未沉寂下來。
02 圣元優博求變
如今，行業內老三的地位雖然還沒當成，但在張亮的心里，圣元的嬰幼兒奶粉業務該在業內排到第五或第六——這一自信來源于圣元在安徽、江西、京津冀，山東和河南這五大省區的線下渠道表現。
據了解，一直以來，圣元的奶粉系列都是由線下渠道承接，而在這五大省區，圣元優博的銷量并不差。
“從城市人口來看，廊坊有549.5萬人，唐山有770.6萬人，雖然這兩個城市人口有差距，但優博的銷量可以持平?！蓖蹊髋e例道。
值得一提的是，即便一直深耕線下渠道，圣元優博也在積極求變，以期有更好的成績。一方面是在團隊運營上，張亮將優博拆分成四個團隊，團隊內分別競爭，并各自在線下渠道鋪貨。
王梓介紹，優博之前只有一個團隊，團隊內主推的產品是瑞慕，在行業內也一直是瑞慕賣得最好。優博先將剖蓓舒拆分出來，嘗試更多可能。
在疫情時期，剖蓓舒擊中“刨宮產寶寶免疫力比順產寶寶要更低”的市場痛點，拆分后的市場增量越來越好。
據弗若斯沙利文報告，優博剖蓓舒獲中國剖宮產專研奶粉首創者＆2022年中國剖宮產專研奶粉銷量第一。從2019年到2022年，優博剖蓓舒連續四年實現年增長率超50%。
在此背景下，2023年1月，優博繼續被分拆成4個團隊分別負責瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和蓋諾安等產品的鋪貨銷售。也因此，優博在產品的鋪貨上也開始變化。
“曾經我們只重視瑞慕，現在各個團隊要分別去線下鋪貨。以廊坊市為例，團隊要一直處于鋪貨狀態。一家母嬰店，公司的四個團隊都要去和門店店主做功課，這導致一家店里可能有五六節貨架，都陳列著優博不同的產品。”王梓告訴「摩登消費」。
“其實我們是有優勢的，在整個行業，我們給到經銷商的純毛利是國產大品牌（飛鶴、伊利、君樂寶）里最高的?！蓖蹊魍嘎?，優博給到經銷商的毛利是14%-16%，門店的毛利率達17%。
而此前有經銷商向媒體透露過，經銷商代理飛鶴等大品牌的毛利為10%-15%。
即便產品鋪到線下，為了更好的賣貨，圣元還會不斷給經銷商和線下店各種活動支持。
具體來說，針對經銷商會有贈品支持政策，“進貨達到一定箱數就送100g、150g小罐奶粉贈品，方便門店拉新?！蓖蹊魍嘎?。
而針對門店的活動則更多。比如，頻繁和門店做活動，與北京的醫院合作在線上開直播，請專業的醫師給孕婦講解生產的注意事項。
接著，引導孕婦到線下門店領取只要花29.9元就能領到的待產包，里頭有嬰兒濕巾、紙巾、小襪子、包被和400克奶粉。
“因為消費者花錢購買，又有到線下來的舉動，往往可以精準鎖定這部分消費者?！蓖蹊鹘忉專袐D在生產后、母乳前需要備一罐奶粉，而選擇了這款奶粉喂養寶寶后，大多會終身購買這款奶粉，這樣的活動能夠給門店帶來更多銷量。
此外，在常規精品媽媽班的基礎上，圍繞新品上市將進行大篷車路演活動，建立全國城市本土化的新生運作團隊。
當然，圣元也意識到僅靠線下渠道的營銷還不夠，開始在線上發力。
如今的90后、00后開始當媽媽后，信奉科學喂養，且寶媽的專業度越來越高，想要只通過線下門店促銷員推銷賣產品顯然已經行不通。
“現在的寶媽們到了門店后，一般不聽促銷員教育，人家都已經做好功課了，專業度甚至可能比你還高?！蓖蹊鞅硎?，為此，優博也開始打造產品年輕化的新定位，比如瑞可嘉的Slogan變成“讓母愛如初，還原媽媽的味道”。
與此同時，現在年輕人受到抖音、快手、小紅書的影響更多，消費者但凡想給孩子買點東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽一圈，小紅書、知乎、微博全都翻一遍?！?/p>
因此，優博也開始重視起短視頻的營銷，在渠道賦能和品牌建設上的新動作，加大對星火城市的投入，打造抖音矩陣，加強達人種草、花式直播等。
以往低調的圣元優博，開始變高調了。在這背后，是張亮在白熱化市場競爭中的放手一搏。
03 野心與現實碰撞
2024年，乳粉行業進入“洗牌年”。
市場普遍認為，新國標正式實施后，奶粉行業的集中度將進一步提升，前十家奶粉企業的集中度有望提高到80%以上，三分之一的品牌可能會退出。
曾幾何時，國內奶粉還處于供不應求的狀態。每天經銷商和代理商的卡車就排隊候在奶粉工廠生產車間門口取貨。
“那時你要想拿十箱貨，還需要找關系，有些時候即使找了關系也沒用。國內什么都缺，奶粉缺，乳清粉也缺，根本不需要營銷?！蓖蹊髡f。
他也懷念那段崢嶸歲月，以前的經銷商都取名“坐商”，只要在線下開個門臉，坐等門店老板上門取貨就行。但如今，市場供大于求，經銷商已經由“坐商”轉變成“走商”，“經銷商們要和銷售一樣，一家一家跑門店，求著店主賣自己代理的品牌了。”
但付出的更多了，利潤卻還在減少。他表示，5年以前，門店主一罐奶粉就能賺100-200多元，現在只能賺10-20元，“整個廊坊現在母嬰店也就還剩200多家，之前得有400家，關了1/3?！?/p>
“不夸張，現在市場上也就有300多家奶粉品牌還在競爭。”王梓感慨著市場競爭的嚴峻，現在市場價格競爭的原因，經銷商和門店都不好賺錢，“太卷了”。
就目前來看，圣元想在白熱化的存量市場獲得增量，一是進行渠道下沉，搶占下線市場份額；二是開拓新品類，在品類藍海中分得一杯羹。
近年來，奶粉行業先后爆發的新品類，如羊奶粉、特配粉、成人營養、原動力的高蛋白飲品等，圣元似乎一個都未落下。公開數據顯示，圣元優博品牌旗下的圣特拉慕是國內首個通過配方注冊的純羊奶粉品牌。
事實上，一貫“低調”行事的張亮，一直都有不小的野心。
張亮曾表示：“我希望圣元做到一百多個億以后，其他產業還能跟上，未來的圣元應該是除了奶粉以外還有第二支柱和第三支柱產業，這樣的圣元才是完整的。就比如雀巢，雀巢嬰幼兒奶粉在全世界占比20%，但它1000多億美金的銷售額，嬰幼兒奶粉只是占比到集團業務的一二百億。這就是我心目中理想的圣元。”
為此，張亮專門成立單獨直管部門，主要孵化新項目。新項目獲批就小范圍試點，如果可行，再在全國進行鋪貨。但即便親自坐鎮，從如今看來，圣元叫好又叫座的產品依舊是優博大單品。
毫無疑問，中國乳業“馬太效應”愈發明顯，精養化、細分需求、內卷已經成為行業的關鍵詞。而在新國標時代，張亮還能否帶領圣元重回行業領先地位？
“我發現線下門店上架的新國標產品越來越多，奶粉品牌們的庫存應該快清完了，行業內新的競爭又開始了?！倍殝寘切』ㄕf道。