3月26日，藍月亮集團發布2023年全年業績公告。公告顯示，藍月亮2023年實現營收約73.24億港元，毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%，繼續維持良好水平。

回望2023年，中國宏觀經濟處于夯實復蘇基礎的關鍵階段，人們的消費熱情和購買欲望有待進一步提升。同時，消費品行業也在加速“內卷”，僅僅通過流量驅動提升品牌認知和影響力、強化品牌資產的時代似乎已經過去。這對于其中的玩家而言，都是對其應變能力以及發展韌性的考驗。

而在這些考驗的背景之下，品牌要尋找到高效的增長模式并不容易。

細觀藍月亮的業績表現，可以看到一個日化企業在經濟周期與消費環境之中呈現出來的韌性。據了解，在2023年，藍月亮下半年實現營收同比增長4.5%（按人民幣口徑），這得益于公司在產品、品牌、營銷等多方面采取了積極的創新舉措，從而使業務實現企穩向好。

企業發展并不總是處于一帆風順的環境，面對挑戰，能夠一舉抓住問題核心，并快速錨定行之有效的應對策略，這樣的素質是企業持續保持市場競爭力的關鍵所在。

產品體系細化創新 龍頭地位持續鞏固

藍月亮產品一貫受到市場歡迎，根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合發布的“2023年中國市場商品銷售統計結果”，藍月亮洗衣液連續14年（2009－2022年）、藍月亮洗手液連續11年（2012－2022年）獲同類產品市場綜合占有率第一。這背后，離不開公司對消費者需求的敏銳把握，以及能夠與需求匹配的強大產品力。

可以發現，2023年，藍月亮在產品上把重心放在了兩個方面：產品體系細化升級，以及產品創新。

如今藍月亮產品已經接近100種，種類豐富，陣容強大。去年藍月亮對整體產品體系進行梳理細化，升級為“洗衣、去漬；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化要素的潔凈全景圖，更強調產品的功能化和專業化。

同時，藍月亮還進一步對核心產品至尊全系列洗衣液進行了升級，從廣度、深度擴充全系列產品功能，幫助消費者解決多項衣物清潔難題；且這一系列產品具有高效除螨的功能，能夠滿足消費者的健康生活需求。同時，藍月亮創新提出至尊秒溶術，通過采用低粘穩定技術，使產品實現遇水即溶；再加上潔凈力強、低泡易漂洗等產品特點，使至尊系列產品在15分鐘快洗模式下也能做到快速潔凈無殘留。

如今消費需求日益細分，作為和大眾日常生活息息相關的家清類產品，創新的重要性不言而喻。技術和工藝上不斷迭代，推出更符合消費者細分需求的新產品，才能帶來更好的使用效果和體驗。

一個例子是藍月亮在針對流汗場景研發的運動型洗衣液，這個產品在推出后受到市場歡迎，在天貓榜單·運動洗衣液熱銷榜中常年位于前列。

這個產品獲得好評，來源于其充分滿足了消費者去汗抑汗的衣物清潔需求。這是藍月亮敏銳發現，隨著健身人群的增加，去除衣物汗味成為越來越多消費者的困擾，針對性研究研發推出的創新細分品類。

此外，去年藍月亮推出的新品凈享泡沫沐浴露，也是其持續深度研究細分人群并體察需求的具體表現，這款以水合平衡配方搭配泡沫設計的沐浴露，有著快沖特點，能夠更好地適應眼下消費者快節奏的生活場景。

藍月亮的創新一直在持續，近年來藍月亮還先后推出免洗抑菌洗手液、內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新產品。

業內人士認為，隨著消費者需求發生改變，市場規則也正在變化。因此，品牌需要更加主動去貼近市場變化，才能足夠敏銳的感知到消費者需求變化，從而更好地去滿足消費者多樣化、細節化的消費需求，自身也不斷從研發、營銷、創新中取得收益的最大化。從這點來看，始終堅持“以消費者為中心”的藍月亮，有希望更快適應新的市場規則，從而持續鞏固自身優勢地位。

多樣化創新放大“知識營銷”勢能 差異化品牌形象呼之欲出

正如前文所說，在消費品行業加速“內卷”的當下，消費者對于好產品的標準也在提升。也就是說，消費者們除了對產品質量有所追求外，也更加注重情緒價值的獲得，包括儀式感、情緒價值或知識經驗等。

而若是能在這些附加價值上予以提供，也能不斷夯實藍月亮的品牌價值及提高競爭壁壘。

放眼日化行業，似乎很難體現出差異化的“服務優勢”，而藍月亮采用的是創新“知識營銷”方式。

簡單來說，知識營銷旨在通過洗滌知識科普與洗滌疑難解答，幫助消費者解決日常洗滌問題，讓消費者感受到“藍月亮”產品以外的附加值，從而進一步提升品牌形象及好感度。

經過多年沉淀，藍月亮形成了線下互動、在線科普、品牌活動的知識營銷組合拳。

一方面，藍月亮借助零售網點等渠道與消費者建立深度連接，在電商平臺、社交媒體也有專責團隊開展在線營銷。另一方面，購物節 、大型活動等重要節點也是藍月亮踐行知識營銷的良機，在豐富的活動中向消費者傳遞潔凈知識。

比如去年第31屆世界大學生夏季運動會時，藍月亮作為清潔護理類官方獨家供應商，在場館公共區域、大運村、健身中心等重要場景中保障產品供應，同時也通過場館走訪、線下培訓、使用回訪等方式，為場館工作人員科普、解答產品使用與科學洗滌知識。

值得注意的是，藍月亮在原有知識營銷體系上，也在積極把握新的平臺和營銷機遇，展開多樣化的創新營銷。

在新媒體端加大創新營銷力度成為去年以來的亮點。比如，在抖音、微博等平臺上，你會看到藍月亮與中國國家跳水隊開展有趣互動，包括科普洗護小知識等；還有在去年藍月亮節期間，藍月亮在抖音打造線上全民互動事件，發起了“拍一拍超級藍月亮”等多場挑戰賽活動，實現品牌總曝光29億+，總互動量2118萬。這些有意思的互動內容，幫助藍月亮加深與新媒體平臺用戶的密切溝通，助力拓展全域市場。

在這樣的溝通之中，藍月亮滿足消費者的不僅僅是潔凈需求，同時也是情緒價值與陪伴。也就是說，不僅僅展現了藍月亮全套家庭清潔解決方案提供商的身份定位，也加強消費者粘性與差異化認知。

不僅如此，得益于這一系列努力，藍月亮品牌也受到了市場認可。根據Chnbrand發布的2023年（第十三屆）中國品牌力指數{C-BPI}品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續13年（2011-2023）位居第一位。

除了上述第三方視角佐證之外，這些有效的渠道觸達加上知識營銷活動，也成為藍月亮保持高成長性的重要支撐和動力。

總結來說，在產品層面，藍月亮敏銳地主動洞察到消費者需求的變化，并通過自身的技術迭代與創新推出產品來豐富消費者的洗滌體驗，同時在營銷與品牌層面，它著眼于提供更多的附加價值——這是藍月亮市場變化與經濟周期之中保持自己的競爭優勢的重要原因。進入2024年，國內經濟回升向好態勢更趨穩固，擴內需等利好政策進一步落地，秉持自身在產品、品牌、營銷多方面的優勢，藍月亮有望迎來更廣闊的發展空間。

（稿件中數據來源：藍月亮官網、藍月亮2023年業績公告等。）