界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

MCM、Furla、Pinko等輕奢品牌的中國運營商赫美集團3月28日發布2023年財報。

2023年，赫美集團的營收止住了自2018年以來每年雙位數下跌的趨勢，同比微增1.61%至1.65億元；但仍未扭虧，歸母凈利潤虧損4720萬元，同比縮窄23.47%。

曾在2021年完成破產重整的赫美集團，近幾年逐步剝離了鉆石首飾、智能電表和金融服務等業務，并有布局氫能產業的動作，但目前的主業仍為國際時尚品牌運營。

赫美集團實際上扮演的是經銷商的角色，而非獨家代理商。公司組織買手每年兩季從品牌方采購貨品，并按品牌方的要求開設專營店，將貨品通過這些渠道銷售，從中賺取差價。

赫美集團目前運營的品牌中，知名度較高的是三個輕奢品牌MCM、Furla和Pinko，此外還有Radley、Aspinal of London以及自有集合店品牌Oblu、Venita等。渠道方面則以線下的品牌專營店和奧萊店為主，并未自建線上銷售平臺。

2023年，赫美集團銷售服飾產品的收入為1.61億元，占總收入的97.38%。其中1.41億元來自線下的40家門店，290.6萬元來自線上第三方銷售平臺。

與幾年前相比，赫美集團的品牌運營業務幾乎沒有起色。2020年至2022年，赫美集團的門店數量分別為49家、41家、44家，來自門店的收入分別為1.64億元、1.58億元、1.30億元。且這三年間，赫美集團新開門店數量均為個位數。

在更早的2019年，赫美集團還將原有的Armani、Versace Jeans及部分MCM品牌門店轉讓給了品牌方及其他公司，門店總數從2018年的120多家驟減了約一半。

赫美集團未能做大品牌運營業務，一方面與其自身的戰略規劃有關——赫美集團并非時尚行業出身，最早從事的是電子式電能表的研發制造，破產重整后也有意向能源行業轉型。

但另一方面，這也與其所運營品牌在中國市場的發展情況有關。因為赫美集團的經銷商定位，決定了它不會像品牌方那樣為品牌建設做長期投入，只是在品牌發展勢頭好時，從銷售環節中分得一杯羹。

疫情之后，輕奢品牌未能明顯承接到中產消費者消費降級的利好，因為在消費者的保守心態下，保值性和炫耀性都不如奢侈品的輕奢品牌，更容易被視為不必要的開支。

以行業頭部集團為例，在截至2023年底的季度，與Coach同屬Tapestry集團的Kate Spade和Stuart Weitzman銷售額分別下跌6%和4%；Michael Kors母公司Capri集團的銷售收入同比下滑5.6%。

雖然也有如Coach和Longchamp這種表現較好的個例——同期的Coach帶動Tapestry集團的大中華區營收增長19%，Longchamp則在2023財年在中國大陸的銷售額增長了84%。

但這兩個例子也顯示出消費者愈發追求實用主義的趨勢。如Coach這樣知名度更高的品牌，或是如Longchamp這樣耐用、實用的產品，更受輕奢消費者的歡迎。

消費者心態的變化，加上品牌本身的實力差異，一定程度上促進了輕奢品牌間的分化。當集團化運作的Coach選擇向下沉市場擴張時，也有創立于2016年的保加利亞小眾品牌BY FAR關閉了位于上海的首家亞洲旗艦店，按下擴張暫停鍵。

相較于BY FAR，雖然MCM、Furla和Pinko都積累了更多品牌資產和銷售體量，但謹慎、求穩都是共同心態。

據品牌官網及官方小程序，MCM、Furla和Pinko目前在中國內地分別擁有43家、49家和67家門店。而據公開報道，MCM在2014年時已在中國開設了40家門店，Furla和Pinko在2019年時分別已在中國擁有60多家和70多家門店。

作為對比，目前Coach僅在北京、廣東和江浙滬就布局了97家門店，且已在全國范圍內下沉到多個三線甚至四縣城市。

商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，輕奢品牌往往與重奢品牌開在同一區域才能有較好的業績表現，因此在開店選址時有一定局限性。“重奢商圈很少，尤其是在三四線城市，加上很多輕奢品牌是由代理商開店，這也是它們拓展不快的原因。”

雖不像Coach這樣以擴張促增長，MCM、Furla和Pinko都試圖以產品驅動銷量。從三者的天貓旗艦店來看，它們都保持著每月多次上新的節奏，但店內最暢銷的產品月銷量也都未過百。

杜斌表示，中國消費者實際上可選擇的輕奢品牌非常有限，MCM、Furla和Pinko雖然在中國的知名度次于Coach，但也是耳熟能詳的品牌。“如果這些品牌有布點的意愿，其實可以跟著Coach的步伐擴張。以它們的知名度，只要宣傳夠，其實是沒問題的，消費者不會一直只買Coach。”

但對于線下渠道不完全都是直營的品牌來說，這或許需要代理商或經銷商的配合，包括在日常運營、貨品策略等方面下功夫。

赫美集團的財報顯示，2020年至2023年，其運營的門店平效分別為2.00萬元、1.81萬元、1.43萬元、1.75萬元。杜斌表示，這在行業內算是一般的水平，Coach的平效要遠高于此。

另外，赫美集團在過去幾年側重于去庫存。2018年底至2023年底，赫美集團的服飾行業產品庫存量從147萬件減少至40萬件，減少了107萬件，而期間累計銷售量為159萬件，相當于售出產品的約三分之二為2018年底以前的庫存。