文|DataEye研究院
號稱耗時6年、花費10億研發，網易《射雕》在3月28日正式公測，首日登頂免費榜榜首、暢銷榜24。次日上午，暢銷榜達19名。
作為IP大作+網易出品，《射雕》自帶話題性。產品上線前夕碰瓷《劍網3》，掀起“MMO之癲”的熱搜，這一操作有當初《逆水寒》的影子。當下，武俠/仙俠MMO已經進入“后《逆水寒》時代”，相隔不到一年的《射雕》如何走出《逆水寒》光輝下的陰影？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《射雕》，可能是目前全網最詳細、最有數據洞察的文章。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、市場&產品觀察
【數據＆事實】
首日免費榜榜首，預下載日均20萬下載量。點點數據顯示，《射雕》在3月25日就開放iOS預下載，直到上線前，預下載3天單日平均下載量超過20萬次（不含前期預約）。而在公測當天，游戲登頂iOS免費榜榜首。作為對比，《逆水寒》手游公測當天iOS下載量約為24.5萬次（不含前期預約），而在后兩天下載量峰值接近70萬次。首日暢銷榜24，次日上午19。《射雕》公測首日最高暢銷榜24名，次日達到19。作為參考基準，3月27日iOS暢銷榜TOP10預估收入門檻為380萬人民幣。作為對比，《逆水寒》手游公測當天登上iOS暢銷榜TOP3。
TapTap評分僅5.1（滿分10），iOS僅3.8（滿分5）。截至2月29號上午10點，《射雕》這兩個評分都較《逆水寒》手游的早期和當下都低。比《天涯明月刀》《劍網3》也低。
24-40歲用戶男性用戶為主，男性占比高、且更年長。巨量算數數據顯示，關鍵詞“射雕”的關聯用戶中，年齡為24-40的用戶占比合計約為60%，而男性用戶占比接近75%。
“射雕”用戶畫像
作為對比，初期，關鍵詞“逆水寒”在產品初期的用戶畫像中，18-23年輕年用戶占比更高，而男性用戶占比約為61%。最新情況是，關鍵詞“逆水寒”相關的用戶中，18-23年輕用戶占比維持38%左右，另外，女性用戶占比超過男性用戶。
“逆水寒”用戶畫像
【DataEye研究院觀點】首日收入不特別突出，屬于正常情況。《射雕》在上線前的一波熱搜，給產品帶來了不少關注度，預下載表現不俗。但是在收入表現方面則并不算特別突出。DataEye研究院認為：
1、《射雕》與PC版本互通，PC端充值可以直接進入官方充值中心，導致手游端收入不能完全體現產品總收入水平；
2、《射雕》以“時裝永久9塊9”作為賣點，玩法更單機且無排名，且首日主要捏臉跑劇情不需要氪——這是一個低氪、目光長遠的游戲，以至于在收入表現方面爆發力不強，不過這也意味著長線運營值得期待，或許是網易穩定現金流的重要產品之一。
3、《射雕》作為IP產品，其用戶畫像以男性中青年為主，這類型用戶更注重游戲內容，氪金比較理性。口碑拉垮，有待提升。《射雕》更追求差異化，與其他同類型產品進行區分，特別是避免與自家產品《逆水寒》手游太像。而玩家感官上只有“好玩”與“不好玩”的區別，不關心差異化（差異化太大反而覺得“不順滑”和“奇怪”，人性如此）。疊加《逆水寒》珠玉在前，玩家對比心態明顯，導致口碑表現有些糟糕。另外，《射雕》在“運行穩定性”這個維度，被玩家討論較多，瑕疵包括畫質問題、優化問題。當然，游戲剛上，這方面優化不難。
總體來說，多方因素的綜合影響《射雕》首日尚可，但與《逆水寒》手游有明顯的差距。不過從產品本身的策略來看，這或許是項目組所能預想到的，畢竟在官方公告中就不斷強調低價。“低價高質、不賣數值”已經成為網易做MMO的主流模式。換言之，《射雕》暫時在收入表現不會展現出驚人的爆發力“賺慢錢”、細水長流（我們預計到Q2可能會加大力度）。
二、品牌/內容
【數據＆事實】
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用）以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
從內容數來看，微博和短視頻為主。近半年來，“網易射雕”內容主要來自微博和抖音，其中微博占比超過54%，抖音內容占比接近40%。其中，微博內容以官方發起的轉發抽獎為主。
單從抖音平臺來看，相關內容更多以UGC內容為主。DataEye研究院整理了互動量TOP50的達人內容，數據顯示，資訊評測大類相關內容合計產比超過60%，其中“游戲剪輯評論”就有48%的占比。對比來看，“顏值身材”要素占比僅有6%。其中，互動量最高的內容為高燃/配音（類MV）混剪。
“網易射雕”互動量TOP視頻
長視頻平臺（主要是B站）內容數占比排名第三，占比接近4%，官方發布內容以角色PV、劇情PV、角色主題曲MV等內容為主，更像典型的二次元游戲打法。
我們進一步統計了B站官號發布的播放量最高的5個視頻和最差的5個。發現實機、角色PV、三測公測PV表現好而主創分享、制作人分享表現較差。高、低差距較大。
從時間維度來看，微博內容在今年春節期間相對活躍，往后呈現波動，其中包括產品上線前的一波“熱搜節奏”。而抖音內容在1月開始相對穩定發布。
從內容高頻詞來看，金庸要素“濃度高”，俠客味道重。高頻詞中，除了游戲名以外，大多數為金庸的小說，其中包括神雕俠侶、天龍八部、倚天屠龍記等等，而且相關角色、招式名稱都是高頻詞。此外就是和游戲武俠題材要素相關：如江湖、門派等。
從互動量（贊、轉、評、收藏、投幣等）層面來看，短視頻內容位列第一。短視頻平臺互動量表現更加活躍，而微博平臺在互動量表現則波動較大，互動表現主要集中在產品上線前在微博上的“價格戰事件”。
【DataEye研究院觀點】沒有“高舉高打”。《射雕》先吊足大家胃口，最后官宣代言人是游戲內的虛擬角色黃蓉，然后按部就班做角色、測試節點PV。對比《逆水寒》的豪橫，《射雕》顯得力度中等。拿《原神》的思路營銷MMO，大膽而怪異。《射雕》拋棄了武俠/仙俠MMO的慣用的“名人明星+歌舞”打法，以重角色、重音樂的二次元的打法做營銷，這一思路腦洞清奇、邏輯奇特。
二次元，游戲角色（特別是可愛性感的女角色）是玩家喜愛、共情、代入、沉浸的核心。典型的如《崩鐵》出了新角色花火，玩家會主動在米游社里表達對立繪、顏值的喜愛，不要臉地說“我是花火的狗”。其根源，是日式AGC二次元文化中，日本壓抑的初中生高中生的性幻想（蘿莉是對初中高中女生的性幻想，御姐是對老師和人妻的性幻想）。
但是，武俠/仙俠玩家，體驗的核心是社交戀愛、戰斗打擊、快意江湖等等，不這么聚焦角色。同時，一個武俠/仙俠IP能在池子里出的知名角色，是有限的，比如《射雕》主角們包括郭黃、楊穆、東邪西毒等等，知名的不超過15位，再往后池子里只能做相對不知名的二線角色。相反，二次元可以持續出新，不受限制。《逆水寒》手游的打法更契合。
對比來看，《逆水寒》里玩家體驗的是門派，對應有角色，因此它出門派角色PV就合情合理（但《射雕》并無門派，也就沒法借鑒）。武俠/仙俠游戲根源，是中國的儒家文化、俠客精神。到了現代是小說電影電視劇等等作為載體，這些文化產品中往往是大愛博愛、快意恩仇、家國情懷，而非針對個人角色的代入、共情（古偶另說）。
因此，單做角色PV，并不特別符合武俠仙俠MMO。更何況，《射雕》玩家年齡更大，大概不會是角色死忠粉。攪動輿情、碰瓷競對，要爭議不要格調。《射雕》上線前，在微博以游戲整體品牌的名義來制造輿論爭議，為產品上線進行話題預熱。
疊加強調低氪金元素，或許會給產品建立起“惹事”、“不重格調”、“傳統挑戰者”的品牌印象。盡管這樣雖然可以吸引更多零氪、微氪的品類用戶，但對大R用戶的吸引力就有明顯的削弱。不過產品上線初期的主要目的還是提高聲量、關注度為主，這對于產品前期轉化有積極作用，至于品牌口碑....則是后話。
三、買量投流
【事實＆數據】
（一）素材投放量
DataEye-ADX數據顯示，《射雕》在1月開啟限量測試，并在隨后幾天進行了一波約4-5天的小規模素材測試，單日投放量接近300（圖片+視頻）。而后在3月15日才開始相對規范的預熱素材投放，但直到上線前一天（3月27日）的預熱素材量仍不高，單日峰值不足200。而在3月28日上線當天，《射雕》投放量飆升，次日仍保持強勁的素材投放量。
具體到投放量來看，《射雕》公測當天投放素材數約為1.8萬，首日投放量（去重素材）約為《逆水寒》的1/2。
（二）素材創意
DataEye研究院整理了《射雕》上線前30天投放計劃數TOP40高效素材的創意形式，主要分為4種類型，分別是劇情CG、游戲內容講解、高燃混剪以及類UGC短片。
具體來看，“劇情CG”占比最高，約為35%，這類型素材主要是圍繞故事劇情內容展開，包括對人物、背景、世界觀等方面進行描寫，而且這類型素材加入了大量的國風動畫要素。
《射雕》高效素材TOP40-劇情CG
“游戲內容講解”素材占比第二，約為25%，這類型素材相對穩健，主要是對游戲內容或者是相關產品特點進行介紹。“高燃混剪”和“類UGC短片”占比均為20%。前者以熱血BGM搭配畫面剪輯為主，整體表現 爽快；而后者以達人UGC內容切入，圍繞游戲上線前的熱點事件進行“客觀”評論。
《射雕》高效素材TOP40-服飾場景
素材創意賣點方面，《射雕》的素材主要分為4部分，分別是高品質畫面、商城內購價格、開放世界玩法以及角色/戰斗畫面。
具體來看，“高品質畫面”占比約為45%，相關素材重點突出游戲內容畫面，例如人物建模、畫面建模等等，而且會以國風動畫的形式制作。
《射雕》高效素材TOP40-高品質畫面
其中，游戲商城價格”也是項目組突出的游戲賣點之一，占比超過30%，相關素材以強調時裝價格永久9塊9。
《射雕》高效素材TOP40-時裝永久9塊9
而“開放世界玩法”和“角色/戰斗畫面”則相對傳統，主要是突出MMORPG的游戲特點，前者重點體現自定義選擇對劇情的影響，而后者突出角色動作、技能釋放等要素，屬于武俠MMO賽道主流的素材內容。【DataEye研究院觀點】
營銷經費投入中等。《射雕》在產品預熱階段相對低調，甚至在產品上線前一天仍維持著較少的投放量。直到公測當天，項目組投出超過1萬（視頻+圖片），與相對低調的預熱形成了鮮明對比，買量營銷集中化趨勢明顯。
盡管《射雕》公測首日的投放量沖高，但與《逆水寒》有明顯的差距。DataEye研究院認為：1、可能是因為《射雕》本身為PC手游互通，在買量營銷策略出現分化，主要在PC買？2、可能是在30、31號周末，以及清明節假期期間再發力；3、可能是Q1《蛋仔》春節一役占用經費太多，Q2清明節前后，再給《射雕》投入經費。
從創意類型來看，展示產品美術為主，重點突出時裝9塊9賣點。公測首日強勁投放使得創意方面必然是面面俱到，以項目組的角度來看，其目的就是期望全方位賣點囊括，以盡可能覆蓋所有目標用戶。而從高效素材來看，項目組有兩個側重點：1是強調產品美術，2是突出時裝一律9塊9。
對于國內武俠MMO產品來說，產品美術是一個繞不開的話題。《射雕》作為大廠出品，產品技術力有一定的優勢，而且《射雕》提出現實同步概念，表現畫面晝夜變化細節自然成為素材主要賣點。嘗試破圈國漫受眾、小說粉絲，他們不一定是玩家。除此之外，《射雕》不少創意素材直接官方發布劇情PV、角色PV，甚至還有國風動畫內容。如上文說道，《射雕》作為傳統MMO產品，卻嘗試二次元、國漫風，在常規營銷內容下輸出的情況下，增加角色、劇情要素，以吸引更多二次元用戶，或者是基數更大的泛武俠題材愛好者（國風動畫粉絲、武俠小說粉絲等）的關注。
9塊9是記憶點，也接地氣。“時裝永久9塊9”相關賣點素材也是項目組重點突出的要素之一DataEye研究院認為，項目組一方面是強調核心主張統一，希望以“價格戰”的方式切入市場，吸引到更多對于重氪游戲反感的玩家，直擊人性；另一方面來看，體現出網易在營銷層上的“溝通思維”，項目組通過更接地氣的要素，直接與玩家進行溝通，整體給人輕松、有趣的氛圍，而不是高高在上的營銷內容輸出。
四、力求差異化，利弊明顯
【DataEye研究院觀點】
《逆水寒》手游珠玉在前，是《射雕》不可忽視的。同為仙俠開放世界，同為“大DAU、低ARPU”的商業模式，甚至連聲討競對、“碰瓷”大IP、撬動輿情的手法都非常相似。
如何避免與《逆水寒》手游左右互搏，同時差異化共存？《射雕》從產品到營銷做了大量突破與創新。
比如，《射雕》有大量國漫風格2D畫面，色調濃烈鮮艷，而同類仙俠MMO是只有3D；又如，《射雕》重點突出游戲時間與現實世界同步的賣點，也是非常獨特的；再如《射雕》中并無門派的隔閡，讓玩家更自由。
看似張藝謀的《英雄》，色彩應用很張揚
力求差異化，有利有弊。
1、利
產品體驗層面，差異化讓《射雕》展示出仙俠MMO賽道最頂級的獨特體驗。知名IP 國漫風格，可能會轉化非游戲玩家（比如小說讀者、國漫觀眾）。而世界一服+多端互通，也讓《射雕》的DAU以及社交體驗有望實現飛躍——賽道有望擴容。
網易戰略層面，“定位理論”認為，當企業處于行業領導者地位時，需要用“防御戰”策略，其中包括自我攻擊、更新換代。《射雕》對《逆水寒》手游發起的挑戰，正是網易為鞏固MMO賽道領導地位的一招。對于騰訊、西山居等競對而言，MMO賽道強有力競品再多一個，門檻進一步提升。這種“短期內我卷我自己”的打法，三七在小游戲開箱子賽道一口氣4款產品，也是典型案例。
2、弊
產品體驗層面，如果為了差異化而差異化，容易陷入“以競爭為中心、以差異為目的”的誤區，而忽視了讓玩家覺得好玩、沉浸、有品質的核心目的——以玩家為中心才是正道。比如，國漫風格濃烈的2D畫面與清幽冷峻的3D，會讓玩家感覺不統一、割裂感。又如，游戲時間與現實世界時間同步，對玩家來說不一定是體驗升級，有些玩家只有晚上有空玩，豈不是游戲中一直都在體驗單一的夜晚場景？差異化一定是要圍繞玩家體驗展開，而不是為了差異而差異。
看著不像同一個游戲，割裂感明顯
網易戰略層面，兩款MMO有較多相似之處，或許是一種“賽馬機制”。用戶“對比、踩一捧一”的情況必然無可避免。同時，《射雕》號稱研發成本10億，營銷費用預計也是億級。站在企業的層面，“左右互搏”必然導致企業層級的資源浪費，一款游戲花錢買來A用戶，另一款游戲又花錢把A買了過去，如此一來同一個A，網易花了兩次預算。如果買量價格提升、用戶更抵御廣告更挑剔，這種競爭后果更長遠。當然，這只是定性判斷。定量來看，兩款游戲玩家重合度多少，尚沒有數據。
單憑公測開服當天的情況來看，《射雕》注定是目前市場上其中一款“不走尋常路”的、大膽的產品，包括產品本身、收入模型以及營銷策略等等。對于產品來說，目前只需要穩住前期累積的核心用戶，持續以大DAU低ARPU模式，后續大概率就能夠穩定、長周期的運營。
以小見大，目前市場上有不少大DAU低ARPU模式產品，《射雕》再以這種方式入局，有望形成虹吸效應。
每個賽道，都值得拿“大DAU低ARPU模式”重新做一遍？