文|讀懂財(cái)經(jīng)
lululemon出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。過去幾年，lululemon一路高歌猛進(jìn)，即使在消費(fèi)疲軟的2023年，lululemon 營收依然同比增長19%，同期阿迪達(dá)斯幾乎零增長。
但2024年lululemon開局不利。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議中直言“美國門店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降。”而lululemon美洲市場收入占比接近8成，一旦美國市場出現(xiàn)問題，將直接影響lululemon的成長性。
影響已經(jīng)體現(xiàn)在業(yè)績指引上，lululemon預(yù)計(jì)2024年凈營收增長約11%至12%，不僅低于分析師預(yù)期，也較2023年的增速直接下降了8-9個(gè)百分點(diǎn)。消息一出，lululemon一天跌去16%，幾乎跌掉了最近半年的漲幅。lululemon到底出什么問題了？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、lululemon美國市場出現(xiàn)瓶頸。北美地區(qū)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求正在減弱。與此同時(shí)，Alo Yoga 和 Vuori 等新進(jìn)入者也在搶lululemon的用戶。2024年lululemon美國門店已經(jīng)出現(xiàn)客流量、轉(zhuǎn)化率下降的情況。
2、lululemon正失去中產(chǎn)女性的用戶心智。lululemon瑜伽褲售價(jià)已從最初的千元左右下談到天貓旗艦店的四、五百元，用戶也已從細(xì)分的瑜伽領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到大眾人群。這使lululemon失去了部落社交屬性，和中產(chǎn)女性掛鉤的調(diào)性也在分離。
3、警惕lululemon的全品類發(fā)展。lululemon正全品類發(fā)展。參考安德瑪，安德瑪靠速干衣市值超過阿迪，但向全品類轉(zhuǎn)型后，速干衣專業(yè)形象在多元產(chǎn)品線里逐漸模糊，失去了高溢價(jià)，新品類又收效甚微，最終市值較巔峰跌去8成。Lululemon要警惕走安德瑪?shù)睦下贰?/p>
01 一天跌去半年漲幅
在全球消費(fèi)疲軟的2023年，Lululemon仿佛活在另一個(gè)世界。2023年，lululemon 全球收入同比增長19%。這是什么概念？2023年阿迪達(dá)斯全年?duì)I收同比持平，耐克最新報(bào)告期，營收也只是同比增長了不到1%。
靠著稀缺的成長能力，Lululemon與耐克等傳統(tǒng)巨頭走出了相反的股價(jià)走勢(shì)。2023年全年，Lululemon股價(jià)漲近60%。但在四季報(bào)發(fā)布后，Lululemon開盤跌超20%，最終收盤跌幅16%，幾乎跌去了從去年10月份到現(xiàn)在接近半年的漲幅。
實(shí)際上，如果單論四季報(bào)表現(xiàn)，Lululemon表現(xiàn)尚可。四季度，lululemon全球營收同比增長16%至32億美元，毛利率增長4.3個(gè)百分點(diǎn)至59.4%，營業(yè)利潤率從去年同期的11.3%增至28.5%。
盡管增長有些“水分”，高增長的部分原因是lululemon中國業(yè)務(wù)在 2022 年經(jīng)歷了新冠疫情的門店關(guān)閉。放開后，中國地區(qū)出現(xiàn)了爆發(fā)增長，2023年四季度lululemon中國地區(qū)營收同比增長78%。
但即使考慮到這個(gè)因素，lululemon增長仍舊超預(yù)期，公司四季度營收32.1億美元，超過分析師預(yù)期31.9億美元。真正導(dǎo)致lululemon大跌的是公司2024年指引不及預(yù)期，lululemon預(yù)計(jì)2024年凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%，不僅低于分析師預(yù)期，也較2023年的增速直接下降了8-9個(gè)百分點(diǎn)。
更要命的是，使lululemon營收降速的核心是大本營美洲市場出了問題。美洲市場營收占比超過8成，但2023年四季度美洲地區(qū)的收入僅同比增長9%。到了2024年，美洲市場更是開局不利。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議中直言“美國門店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降。”
美國門店客流量下降既有市場原因也有競爭原因。北美地區(qū)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品需求減弱，而競品的冒出也在搶走lululemon的客戶。分析師 Poonam Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新進(jìn)入者一直在蠶食 lululemon的市場份額。
市場份額被競品蠶食指出了lululemon更大的一個(gè)問題：lululemon的品牌調(diào)性正與中產(chǎn)女性脫鉤。
02 開始失去中產(chǎn)女性的心
Lululemon股價(jià)大跌后，有一條評(píng)論進(jìn)入了Lululemon的雪球主業(yè)熱帖：“女人很厲害，自從我老婆不買露露檸檬后，股價(jià)就見頂了。根據(jù)她的說法這個(gè)品牌在做低自己的產(chǎn)品價(jià)值，她不想買了。”
這其實(shí)反映出了Lululemon已經(jīng)有了流失核心用戶的危機(jī)。lululemon 的基本盤是女性，更明確地說，具有一定資產(chǎn)的中產(chǎn)女性。但如今lululemon已經(jīng)主動(dòng)地把圈層擴(kuò)大到大眾用戶中。
體現(xiàn)在門店占比上，早期Lululemon為了聚焦服務(wù)“年收入10萬美元的單身女性”，其在進(jìn)入中國市場的頭三年里只在一線開了三家門店，但在2022年后，lululemon按下加速鍵，一年多就新增了43家門店。如今，二三線城市門店占比也到了20%以上。
向大眾用戶的轉(zhuǎn)變也很明顯地體現(xiàn)在了lululemon的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化上：lululemon已經(jīng)放下了曾經(jīng)作為“品牌暗號(hào)”的小logo設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫上了品牌名字。中產(chǎn)們不再因識(shí)別出了logo暗號(hào)而相視一笑，取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認(rèn)識(shí)自己。
但問題是從細(xì)分的瑜伽領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到各種人都在穿后，lululemon就失去了部落社交屬性，和中產(chǎn)女性掛鉤的調(diào)性也在分離。換言之，其品牌價(jià)值正在下降。一個(gè)明顯體現(xiàn)是，lululemon開始違背“祖訓(xùn)”，創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)是這么說的，“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折”。
但現(xiàn)在lululemon的降價(jià)打折已經(jīng)比比皆是，春節(jié)的7.7折滿減優(yōu)惠更是讓一批中產(chǎn)捶胸頓足。比打折更令人擔(dān)心的是，lululemon正在自己撕掉瑜伽界愛馬仕的標(biāo)簽，曾經(jīng)千元左右一條的瑜伽庫，已經(jīng)可以在天貓旗艦店花四、五百元買到。
從商業(yè)規(guī)律看，lululemon自降身價(jià)只會(huì)讓中產(chǎn)女性加速流失。高價(jià)商品帶來的優(yōu)越感附加值是構(gòu)成目標(biāo)用戶忠誠度的重要部分。參照奢侈品，愛馬仕、LV等持續(xù)漲價(jià)的品牌永遠(yuǎn)不缺忠實(shí)用戶，而打折的奢侈品往往會(huì)出現(xiàn)用戶流失，如GUCCI五折甩賣后，銷售額卻不增反降，一度出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度營收負(fù)增長。
當(dāng)中產(chǎn)女性對(duì)Lululemo的忠誠度下降時(shí)，Lululemo也來到了更激烈的競爭環(huán)境，阿迪達(dá)斯挖走lulululemon前CEO擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，推出了瑜伽產(chǎn)品線。Alo Yoga 、Vuori也在加緊搶lulululemon的瑜伽褲生意。
老大哥和新對(duì)手的圍攻下，lululemon正把目光放到瑜伽褲之外的市場。而這可能把它帶入更危險(xiǎn)的境地。
03 警惕Lululemon變成一個(gè)大眾品牌
曾被迫辭去CEO職務(wù)的品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜言辭犀利地批評(píng)了Lululemon開始不務(wù)正業(yè)，妄圖追求所謂的“全面覆蓋”。
“全面覆蓋”形容得很恰當(dāng)，一度以全女裝為主業(yè)的Lululemon已經(jīng)陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列，能在Nike買到的，大部分也都能在 Lululemon上買到。
只不過，多點(diǎn)布局并未帶來多點(diǎn)開花的效果。lululemon至今仍有約65%的營收還是由女裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。并且女裝的增速也還比很多新品類要高，2023年lululemon女裝營收是男裝的近三倍，但女裝收入同比增速仍然高于男裝。換句話說，經(jīng)過一系列多元化后，lululemon增長最大的指望仍然是女裝。
不僅沒有提供多大的增量，lululemon的多元化也都是教訓(xùn)居多。比如，2020年疫情催生的居家健身趨勢(shì)讓Lululemon斥資5億美元高位買入創(chuàng)立不足兩年的健身鏡品牌Mirror，僅一年后，Mirror就開始陷入了經(jīng)營不振的困局。之后受Mirror資產(chǎn)減值，直接拖累了公司凈利潤同比下滑2.6%。
如果多元化只是起不到業(yè)績突破的作用還好說。但更嚴(yán)重的問題是多元化很有可能模糊Lululemon的專業(yè)瑜伽形象，使公司從一家專業(yè)品牌淪落為一家沒有辨識(shí)度的大眾品牌，最終使公司走向下坡路。
歷史上，細(xì)分領(lǐng)域王者因?yàn)槎嘣呦驔]落的服飾品牌有很多，安德瑪是其中的代表。安德瑪曾連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比收入增長，一度超過Adidas成為僅次于Nike的運(yùn)動(dòng)服裝公司。
安德瑪超過阿迪，靠的就是一件緊身速干衣，安德瑪通過和高強(qiáng)度、高對(duì)抗的橄欖球場景綁定，逐漸和“專業(yè)緊身衣”掛鉤，攻占了北美的球場和健身房，并且靠著專業(yè)化形象，賣出了Adidas、Nike兩倍的價(jià)格。
但吃掉緊身速干衣的蛋糕后，安德瑪并不滿足于此，而是想在女裝和運(yùn)動(dòng)休閑等多個(gè)領(lǐng)域全面開花。但結(jié)果是，“全面開花”的步子太過激進(jìn)，導(dǎo)致專業(yè)形象在多元的產(chǎn)品線里逐漸模糊，優(yōu)勢(shì)品類失去了高溢價(jià)。另一邊，它在極力討好的大眾市場又收效甚微，最終出現(xiàn)了連續(xù)收入、利潤下滑的情況，其市值較巔峰也跌去了8成。
某種意義上說，lululemon和安德瑪代表了同一類公司，它們?cè)谝粋€(gè)高度內(nèi)卷的市場中，找到了細(xì)分賽道的縫隙并快速成長為佼佼者。但當(dāng)市場對(duì)它們提出更高的盈利期待后，它們開始試圖全品類發(fā)展，成為一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌。
安德瑪已經(jīng)用慘痛教訓(xùn)證明了這條路不可取，不知道lululemon會(huì)不會(huì)重蹈覆轍。