文|天下網商 朱之叢

王寧說過，他想要打造“中國最像迪士尼的企業”。

夸下類似海口的公司并不少，但是王寧，和他在2010年創立的泡泡瑪特（POP MART），確實在一步一步、穩扎穩打地接近目標。

3月20日，泡泡瑪特發布年度業績公告：2023年，泡泡瑪特總收入63億元，同比提升36.5%；經營利潤12.3億元，同比大漲111%。有報告顯示，泡泡瑪特仍是中國潮玩市場市占率第一的品牌。

在過去一年里，這個曾經的“潮玩之王”四面出擊。在線下，泡泡瑪特開出了第一家主題樂園，首月接待游客近10萬人次；在境外市場，它拓店42家，取得了324.7%的增長。目前，泡泡瑪特旗下有10個IP年銷售額超過1億元。

在眾多統計口徑中，唯一收縮的是線上渠道。但憑借著潮玩生意對內容場域的親和力，泡泡瑪特在抖音平臺的增長依然超過400%。

說“王者歸來”可能為時尚早，但泡泡瑪特的根基日益穩固。

從一個高度依賴盲盒的新品牌，到手握眾多IP的潮玩王國，這個“中國潮玩第一股”在完成IPO、沖上千億港元市值之后，再度跑出了一條漂亮的增長曲線。

守正與出奇

回顧2023年，泡泡瑪特的經營主線可以分為三條。

第一，押注線下。

2023年9月，占地4萬平方米的泡泡瑪特城市樂園，在北京市朝陽區正式開園。

人們對它的評價褒貶不一：有人說這里“體驗感很好”，也有人抱怨它乏味的游玩項目，和高達180元的門票價格。但無論如何，蜂擁而至的人群確實貢獻了大筆消費：2023年，泡泡瑪特在“批發及其他”渠道收入4.96億元，同比增長88.4%。

另一方面，泡泡瑪特在國內的開店速度卻明顯放緩：2023年，泡泡瑪特中國大陸地區門店數只增加了34家。拓店的主戰場在境外。

第二，發力海外。

泡泡瑪特在境外的擴張步伐堪稱激進：截至2023年末，其境外門店數達到80家，這個數字相比2022年底翻了接近一番。法國、泰國、荷蘭和馬來西亞，均在這一年開出了泡泡瑪特線下首店。

高額的投入也獲得了相應的回報：泡泡瑪特從境外渠道獲得了10.66億元收入，同比增長134.9%。其中最可觀的是線下收入，達到6.4億元，同比增長324.68%。

第三，貼近內容。

與高歌猛進的線下渠道相比，泡泡瑪特的線上業務出現了一定收縮：2023年，其中國大陸地區線上收入為17.1億元，下降了6.5%。

《天下網商》發現，這也許是一次有計劃的“轉換陣地”：泡泡瑪特小程序和天貓旗艦店收入分別下滑了23.6%和30.4%，但來自抖音的收入卻猛增431.2%，達到2.83億元。憑借潮流玩具與內容電商天生的契合度，抖音化身為泡泡瑪特新的“種草”平臺。

虛實聯動、多點開花，泡泡瑪特正在構建一個“大而全”的潮玩生態。它和王寧所向往的迪士尼模式越來越像，與自己賴以發家的盲盒玩法，卻漸行漸遠了。

不止盲盒

從微觀層面上說，泡泡瑪特的崛起來自一個小玩偶Molly。

王寧第一眼見到MOLLY時，就覺得“這是一個好設計”。那時，他創立的泡泡瑪特還是一家零售雜貨店，因經營不善，虧損額一度達到2000萬元。

MOLLY，這個大眼睛、嘟嘴唇的小女孩玩偶，成為了泡泡瑪特翻盤的關鍵。

2017年起，王寧通過引入“抽盲盒”玩法，讓MOLLY在年輕人群體中火出了圈。短短兩年間，泡泡瑪特的年收入從1.58億元猛漲至16.83億元，凈利潤更是達到4.51億元，增長289倍。

中觀層面上，泡泡瑪特趕上并塑造了“盲盒熱”。

源自日本的盲盒玩法，利用“未知”的不確定性，刺激消費者不斷復購，直到抽中隱藏款玩偶，或集齊全套產品。

據測算，抽中泡泡瑪特隱藏款的最低概率僅為0.14%。這一玩法不僅極大拉動了銷量，也讓購買泡泡瑪特的年輕人匯聚起來，彼此討論、交換，形成了一個社交圈層。

然而，帶有“賭博”色彩的盲盒業態，很快被納入了監管范疇。2023年，監管部門下發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，規范盲盒類商品的銷售。泡泡瑪特也試圖洗脫自己身上的“盲盒公司”烙印，致力于建立一個多元化的潮玩IP生態。

宏觀層面上，泡泡瑪特引領了潮玩的黃金三年。

2019年-2021年，中國潮玩市場以年均30%左右的增長率高速發展，市場規模增長至350億元。2022年，時任淘寶天貓玩具潮玩行業負責人摩薩曾對《天下網商》表示，中國潮玩市場整體仍在向上發展，國創IP潮玩的潛力巨大。

泡泡瑪特的成功，惠及了潮玩行業全產業鏈。它既給C端消費者普及了市場教育，也為B端廠商指明了一條新路。

追隨著“中國潮玩第一股”的身影，大大小小的潮玩品牌不斷涌現：TOP TOY、Come4Arts、APEX-TOYS、TNT SPACE……許多品牌在激烈的洗牌中存活下來，至今仍是潮玩行業的中流砥柱。

下一個迪士尼

想當“中國版迪士尼”的，并不只有泡泡瑪特一家。

萬達、樂視、華誼兄弟、光線傳媒……這些手握多個頂級IP的巨子，都或多或少透露過想要復制迪士尼模式的野心。

畢竟，迪士尼的商業模式非常清晰，且有著牢不可破的內容壁壘。

作為全球最大的娛樂公司之一，迪士尼首先創造出有影響力的IP，接著通過院線或流媒體發行IP，隨后在主題樂園中增加相關角色，拉動線下消費，最后對外售賣授權。這套流程構成了迪士尼的輪次收入。

以迪士尼為鑒，泡泡瑪特也對“大而全”的IP生態分外執著。

2020年，《財富》中文版雜志曾評價王寧“圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺”。

時至今日，泡泡瑪特孜孜以求的多元化潮玩IP生態，已經初具雛形。2023年業績報告顯示，泡泡瑪特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多個自主IP和獨家IP，并持續運營MEGA、共鳴、inner flow等新品牌。2023年，泡泡瑪特旗下有10個IP的年銷售額超過1億元。

憑借著多個IP的通盤運營，泡泡瑪特找回了當年引領行業的增長勢頭。2023年，泡泡瑪特的整體毛利率為61.3%，這個數字已接近其2019年時的峰值。

當然，“迪士尼之夢”也會隨著時代變化。2020年，公司管理層曾表示，泡泡瑪特內部已不再強調爭做中國版迪士尼，而是立志成為“中國的泡泡瑪特”。這也意味著，它想要蹚出一條和迪士尼不同的新路。

過去一年間，泡泡瑪特已經用一場勝利證明了自己。但相較于迪士尼的百年基業，它所走的新路成色幾何，仍然有待時間的檢驗。