界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

界面新聞從FILA斐樂中國處獲悉，2024年FILA將繼續推出全新形象門店，包括專門針對菁英運動人群開設的F BOX門店，以及專供鞋履產品的FILA SHOE SQUARE專門店等。

所謂“F BOX”門店指的是主打供應帶有FILA方框logo的服飾、鞋履產品等。在FILA品牌中，使用“F”方框logo的通常是專業運動商品，主要涵蓋網球、高爾夫、滑雪、戶外等運動。

FILA把這類產品精選出來形成集合店，是一種更為精細化的運營邏輯。這類型產品在FILA產品線中單價偏高，吸引的也是偏愛網球、高爾夫運動的精英人群，與印有“FILA”字樣的產品在設計與定位上形成區隔。F BOX門店選址也將偏向于一線城市的高端商圈。

而規劃中的FILA SHOE SQUARE專門店也是同樣的邏輯。

這幾年，依靠流量明星的影響力以及社交媒體的傳播，FILA推出了機能風“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多個明星單品。FILA韓國代言人韓素汐穿過的品牌鞋款也反向內推給中國消費者，在小紅書上，“韓素汐同款”常常FILA鞋一起出現在搜索結果頁面中。

根據近日最新發布的安踏體育2023年業績報告，FILA過去一年在專業運動及鞋類產品的銷售額上實現明顯增長。而在提高零售效率，提升門店平效的大方向下，FILA需要進一步拆分門店，為不同業態的形象店提供差異化的貨品。

運動鞋履的增長前景在整個鞋服市場是有目共睹的。與FILA中國同屬一個集團的安踏主品牌也在發力鞋履品類，其做法同樣是針對鞋履品類開設專門店，以提高客單價，從而推動增長。

在2023年底，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋黑標店，2024年3月又在北京三里屯開出了SNEAKER VERSE集合白標店。在同一個針對鞋履的零售概念中，安踏又進一步做了細分，黑標店的門店數量更多，貨品數量也會更多，而白標店“會在產品層級和定位上更高級、更具稀缺性。”

在當前路徑依賴嚴重的安踏集團，FILA在零售端采取相似的策略就不難理解了。

事實上進入2024年以來，安踏迄今為止已經在北京三里屯開設了全球首家FILA ICONA太古里大型旗艦店，以及在南京德基廣場開設品牌首家第六代形象旗艦店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌將在國內推出共5個全新形象門店，包括前述提到的4種新業態。

安踏體育在2023年財報中展望，“在卓越零售方面，FILA（在2024年）將關注重點商場及高端商圈，除了推出新的店鋪形象，亦為這些區域制定專屬的營銷活動及提供專供商品。”

新零售策略最終是服務于品牌設定的未來三年增長目標。在2023年10月中旬舉辦的安踏體育投資者日活動上，FILA負責人公布了品牌至2026年的三年增長計劃，即按照10%至15%的年復合增長率，實現400至500億元的營收目標。

2023財年FILA板塊錄得收益同比增長16.6%至251.03億元，實現經營溢利率增長至27.6%。一改2022年收益、毛利雙雙同比下滑的局面。

FILA要保持這一增速需要實現單店質量的提升。在該品牌看來，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈開設不同業態的門店，另一方面繼續保持和提升高端運動品牌形象。

但FILA并不算繼續大規模擴張門店數量。在去年的那場會議上，FILA明確表示未來品牌渠道總數將維持在1900至2000家之間。

而截至2023年12月底，FILA在中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡開設的FILA、FILA KIDS和FILA FUSION門店的數量是1972家。根據財報，FILA預計到2024年底門店總量會增長至2100到2200家。如果按照規劃，FILA在新地址新開門店的同時，不少舊址的舊門店將面臨改革或關閉的命運。

而在品牌形象方面，FILA迄今為止的高端化運營卓有成效。2023年，FILA業務的毛利率同比上升2.6%至至69%，而安踏板塊同比增長1.3%至54.9%。FILA有近2000家門店，安踏門店總量近9800家，但二者在集團中營收占比只差了8.3%個百分點，可見前者品牌高端化策略的成功。

但保持或者更進一步提升品牌調性，FILA或許仍有內在矛盾需要解決。作為安踏集團的重要增長引擎，FILA無疑承擔著維持高速增長的壓力。2023年11月，FILA簽約楊冪出任品牌代言人，看中的是流量明星在時尚行業的超強帶貨能力。但采用流量明星是一把雙刃劍，用得不好可能會削弱精英客群對品牌形象的認可度。

FILA如今發力網球、高爾夫等傳統上被視為精英運動的體育項目。這兩項發端于歐美的運動，總是能吸引社會名流和上層貴族來觀看。以網球運動為例，每年的四大滿貫賽事的贊助商都是勞力士Rolex這樣的頂級品牌。

圍繞這兩項運動的客群，FILA必須樹立品牌高端的調性。但現實情況是，與NIKE、Wilson這類專業運動品牌相比，FILA中國簽約在國際有影響力的中國頂尖網球運動員的能力有限。在高爾夫球方面，FILA國內簽約了女子高球運動員何沐妮擔任形象大使。而這位高爾夫球手在專業之外，更被公認的是其時尚的形象。

FILA中國如今定位為“高端時尚運動”品牌，也是清楚地知道品牌與國際專業運動大牌爭搶專業運動員方面處在劣勢，在時尚運動方面下功夫會更有競爭力。而如何平衡好專業性與時尚度為增長服務，才是FILA這個階段建設品牌形象的“大考”。