文|鋅財經 陳妍

編輯|大風

在做電商這件事上，抖音想要補上一塊關鍵的拼圖。

最近，抖音上線了一款叫“抖音商城版”的App，目前在小米、華為、OPPO等應用商店里已經可以下載了，蘋果App Store暫時還沒上架。

這幾年下來，抖音的興趣電商發展很快，確實到了要再進一步的時候。把商城從原本的App里剝離出來，很大程度上，是抖音想要做大貨架電商，去跟淘寶、京東、拼多多這些傳統電商平臺，搶奪蛋糕，零距離battle。

但這件事哪有想象中那么容易。一直以來，抖音都是一個主攻娛樂的平臺，吸引來的泛流量，大多沒有購物屬性，而傳統電商平臺立足市場多年，標簽清晰，早就形成了穩固的用戶群體，抖音想要打破現有格局，挑戰不小。

不難想象，這大概是移動互聯網時代的最后一場白刃戰。

興趣電商向傳統電商妥協

本質上，抖音推出單獨的商城App，是一次興趣電商向傳統電商的妥協。

過去很長一段時間里，抖音都在高舉“興趣電商”的大旗，鼓吹著要用優質內容來激發消費者的購買沖動。不能否認的是，抖音靠著興趣電商這一戰略，前期確實取得了不錯的成果，2022年的時候，就實現了GMV破萬億元。

但抖音如果一直做興趣電商，局限性也很明顯。

回想一下抖音電商的帶貨模式，一個視頻對應一款產品，一個直播間上架為數不多的貨品，跟貨架電商比起來，商家能展示的產品數量相當有限。再加上算法推薦機制下，整個過程就變成了，從大量產品中不斷做篩選，直到找到極少數的爆款，其他產品很快被淘汰掉了。

另一方面，抖音的日活月活雖然很高，但大部分用戶來到這里，是來刷段子、看娛樂短視頻打發時間的，而不會專門來購物。可能偶爾在短視頻或直播中，刷到了感興趣的商品，一時沖動才下單。

換句話說，抖音流量大是大，但絕大多數都是沒法留存和轉化的泛粉。

直播電商重地，現在已經卷到飛起，新的機會所剩不多。在這種情況下，也造成了抖音電商低客單價的產品泛濫成災。

鋅財經此前在《小楊哥公司被立案，頭部主播翻車翻出經驗來了》提到了，眼下直播電商仍然是一個價格競爭的場域，來到直播間的消費者，就是想買到實惠的東西。比如在抖音食品飲料領域，10元以下的商品是越來越好賣的。

因此主播和直播機構為了迎合這種需求，不得不各種壓價，為“家人們”謀福利，去打造所謂的低價爆品。

但低價未必是真的低價，很多時候“便宜的才是最貴的”。商家們表面上看是虧本了，事實上不過是“羊毛出在羊身上”，種種“補貼”早在暗中明碼標價，換種方式在消費者身上討回來罷了。

好比說瘋狂小楊哥和東方甄選之前帶貨的“御徽緣”的梅菜扣肉，6碗才59.9元，一碗折合不到10塊，遠遠低于正常五花肉的市場價，如今就陷入了“槽頭肉”爭議。

按照現狀，抖音很快就會逼近天花板，尋找新的出路是當務之急。

對抖音來說，把電商版塊拆出去，也挺合理。

拆分出去，也不能萬事大吉

目前來看，抖音是打算把娛樂和電商分成兩個獨立的版塊，各自為營，并行作戰。

這事不是沒有征兆，意識到興趣電商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域興趣電商”的概念，開始大力投入貨架電商建設，想要打破直播短視頻的內容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。

在抖音電商的設想中，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。

想法很美好，但把電商版塊拆分出去，抖音就能從現有電商格局中，撕下一塊肉嗎？顯然是很困難的。

首先時代變了，互聯網流量紅利見頂，網絡零售市場的增量放緩，各個平臺都進入了存量競爭階段。同時，市場競爭空前激烈，用戶可選擇的App越來越多，每家都要付出更高的費用去爭奪用戶，獲客成本被大大拉高了。

然后在傳統的電商領域，淘寶、京東、拼多多這些平臺，花了10年，甚至20多年的時間，去確定自己的標簽，植入用戶心智。

像是京東，早在2008年，京東商城就開始賣平板電視，沒過多久，又把空調、冰箱、電視這些大家電都加進去了。在這過程中，京東也完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的電器3C網購平臺。

拼多多就更不用說了，自從上線以來，就把視線放到了五環外的用戶，主打一個性價比，低價貨品的心智深入人心。

這些年下來，用戶習慣已經培養出來了，不太容易改變。

打個比方，現在提到買電器3C類產品，會想打開京東，提到買衣服美妝，會想到淘寶，提到買水果垃圾袋這些生活品類，又會想到拼多多。

但直到現在，抖音在大部分用戶心中，仍然是一個娛樂平臺，購物只是附加屬性。也就是說，在電商領域，抖音根本沒有一個明確的用戶心智模型，那用戶又為什么要選擇它呢？

可以預見，抖音商城需要付出比以往更大的成本，去獲取新客，而后續的經營也會面臨很多挑戰。

商家需要確定性生意

這幾年，直播電商雖然混得風生水起，一片火熱，但以搜索制為主的傳統電商，地位一直沒被撼動，歸根結底，是商家需要確定性的生意。

像淘寶、京東、拼多多這些平臺，本來就是為購物而生的。用戶打開這些平臺帶著目的，就是想要買東西，因此購買轉化率也會更高。在此基礎上，這些因購物而來的流量，又會按照每個平臺的固有調性，滲透到服飾、美妝護膚、數碼產品等等不同領域。

那么對于商家來講，可以根據自己的產品，選擇合適的平臺。這樣一來，更有利于把品牌粉絲留存下來。也只有把流量真正留下來，轉化成可運營的私域，提升品牌復購率，才是長效經營的合理方式。

一定程度上來說，這是傳統貨架電商的基因優勢，給到了商家更多安全感。

對比來看，抖音欠缺的地方還有很多。

想當初，抖音電商起家的時候，其實是吃到了“差異化”競爭的紅利。彼時傳統電商的格局已經穩固了，抖音作為后來者，靠著巨大的內容流量優勢，吸引到很多商家入局。流量雖然不精準，但對商家來說，總歸是多了個渠道。

眼下，抖音想要做貨架電商，但仍沒解決流量標簽混雜的問題。再加上它把電商版塊拆分出來后，原本的平臺流量優勢也不存在了，那給到商家的吸引力和確定性就更少了。

另外值得注意的是，抖音電商此前一直把重心放在“售”上，相對忽視售后服務，但貨架電商其實非常考驗供應鏈體系和履約能力，好比說京東有“京東物流”，淘寶有“菜鳥驛站”，這些都是抖音電商需要補全的功課。

最后一場白刃戰，抖音注定不好打。