文｜酒周志 

保持增長，兩朵金花，各有打法。

作為“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表，水井坊、舍得酒業兩大金花的競爭從未停歇，過去幾年，雙方業績“咬”得很緊，輪流拿季軍。 

但從2021年水井坊再度被舍得酒業反超之后，二者的差距不僅沒有縮小，反而越拉越大。日前舍得酒業發布2023年報，交出70億答卷，遠超水井坊50億的業績。單從營收來看，穩坐“A股川酒老三”之位。

近日，在成都春季糖酒會上，兩家也是爭鋒相對。除了亮相機場、各大路口的廣告牌，以及登臺世紀城新國際會展中心外，兩家酒企還舉辦了各具特色的活動。 

舍得酒業先在大本營開啟品牌展，舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩陣亮相，后又舉辦了第三屆老酒節，發布沱牌舍得酒旅融合線路產品，開展“舍得龍年春釀”封藏大典等。 

水井坊則聯合川酒成都產區·邛崍舉辦白酒成都產區高質量發展大會，獨家獲得“四川白酒(成都產區)古窖池保護領軍企業”榮譽，聯合成都旅游景區協會推出成都首條酒旅融合路線。 

不過，當前白酒行業進入新一輪的調整周期，同為川酒第二梯隊的舍得酒業與水井坊，如何在下一個周期內，保持高質量增長，是更值得討論的話題。

兩朵金花，你追我趕

若將時間軸拉長，隨著2017年白酒重新進入到高景氣發展階段，從兩者的營收來看，水井坊一直位居舍得之上。 但從2021年開始，舍得開始占據上風，尤其最新的2023年營收數據，差距已經明顯拉開。 

第一，從營收和凈利來看，舍得酒業整體高于水井坊。

根據舍得酒業最新披露的2023年年度報告顯示，2023年實現營業收入70.81億元，同比增長16.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。 

而水井坊公布的2023年業績預測，2023年實現凈利潤同比增加約5296萬元，增長約4%，營收同比增加約2.8億元，增長約6%。2022年水井坊營收為46.73億元、凈利潤為12.16億元，以此計算，2023年水井坊營收約為49.53億元，凈利潤為12.69億元。 

不過，值得一提的是，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業。據水井坊和舍得酒業財報顯示，水井坊2020-2023年三季度的毛利率分別為84.19%、84.51%、84.49%、83.18%；舍得酒業同期的毛利率為75.87%、77.81%、77.72%、75.28%。 

酒水行業觀察者王曼告訴酒周志，通常情況下，一家企業毛利率越高，表明其盈利能力越強，但水井坊毛利率高，凈利率表現平平，可能要重點關注其銷售、管理費用的投入產出比。 

第二，從盈利能力看，兩者相差實際并不大。

按照雙方業績中提及的營收、凈利潤數據來計算，水井坊2023年的歸母凈利率為25.62%；舍得酒業的歸母凈利率則為25.01%。 

第三，從品牌價值看，舍得酒業略勝一籌。

在華樽杯2023年白酒上市公司品牌價值排名中，舍得酒業2023品牌價值423.81億元；水井坊緊隨其后，2023品牌價值361.56億元。 

第四，從營收、品牌價值來看，舍得酒業似乎全面趕超水井坊，但從資本市場來看，并不買賬。

在四川173家A股的2023年終成績單中，同花順數據顯示，在173家四川A股中，舍得酒業跌38.67%列跌幅第二。相比之下，水井坊的跌幅在29.76%。

均患有“三高”癥

盡管舍得酒業與水井坊兩家的品牌資產、歷史底蘊接近，但是兩家在戰略、戰術選擇上存在明顯的差異。 

首先，水井坊以美學為訴求，舍得以老酒為重心，一個偏外延、一個偏內涵；其次，從產品布局來看，水井坊全盤押注高端白酒，專注于單品牌，舍得酒業則是“舍得+沱牌”雙品牌戰略，布局低中高端白酒。 

不過同為次高端的代表，兩家企業遇到了相同的“三高”問題——高端化、高庫存、高競爭，具體來說，高端酒賣不動，高庫存待解決，位于次高端的主打產品賽道激烈。

其一，在川酒兩巨頭五糧液、國窖1573的陰影下，舍得酒業、水井坊的高端產品黯然失色。即時當年喊出“中國最貴的酒”的水井坊，彼時定價比茅臺還貴300元，現在卻淪落至二線品牌。

酒周志在糖酒會期間，與舍得的工作人員交流得知，從市場銷售情況來看，品味舍得是硬通貨，公司當前聚焦川冀魯豫及東北等傳統優勢市場，全國化布局順利。“吞之呼、天子呼這些高價產品，主要還是為了拉高品牌形象。”財報同樣顯示，2023年，舍得酒業中高檔酒營收56.55億元，同比增長15.96%，同比增加7.78億元。 

國金證券研報則指出，水井坊的相對優勢在于產品庫存高集中度，八號和井臺均定位于300-500元低線次高端，兩者占比營收預計達80%以上。 

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬告訴酒周志，高端白酒市場并不能夠容納太多的品牌，當前市場基本被茅臺、五糧液、瀘州老窖瓜分，其他酒企難以直接硬闖進入。 

“尤其是舍得酒業、水井坊當前還沒有進入百億俱樂部，這時發力高端，無論是體量、利潤，還是綜合實力、品牌效應、規模效應、粉絲效應并不具備優勢。即使是300億規模的洋河，其高端戰略也并不順暢，從中窺見進入高端市場真的很難。” 

其次，酒香也怕巷子深，庫存高企、動銷減弱也是兩家川酒共同面臨的問題。

通過財報披露的數據，截至2023年底，舍得酒業存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8億多。 

近年來，水井坊的庫存壓力也逐漸顯現出來。從三季報來看，2021年9月30日至2023年9月30日期間，水井坊的存貨分別為19.71億元、22.10億元、24.29億元，逐年攀升。 

無論自飲，還是送人，白酒屬于非剛性消費市場，在消費力不足的情況下，消費者可以摒棄需求或者降級”，白酒專家李詩寒向酒周志分析道，“2023年整個大市場環境消費降級嚴重，酒企渠道庫存積壓嚴重、動銷很慢、白酒價格下降甚至倒掛，并不是難理解，畢竟經銷商要出貨、回款，要生存。” 

最后，次高端賽道競爭激烈，白酒廠商眾多且市場分散，品牌忠誠度較低，疊加頭部酒企擠壓的因素，對主力產品為次高端的舍得酒業與水井坊來說，壓力著實不小。

水井坊高管此前也表示，300到900元的次高端白酒產品競爭加劇，因為次高端白酒的消費者以中小企業為主，它們在過去幾年經濟狀況受損較大；加之行業領先的高端品牌“降維打擊”進入600元以下價格帶，以性價比搶抓的細分市場。 

事實上，無論是庫存高企，還是高端賣不動的問題，歸根結底還是業績增長的困局。對兩朵川酒金花來說，如何實現破局，兩朵金花各有各的打法。 

百億路，舍得的節奏

對于舍得酒業此次發布的2023年成績單，包括朱丹蓬在內的業內人士看來，當前舍得酒業次高端初具規模，凸顯出其老酒戰略的成功。 

不過業內也有一種觀點，隨著復雜經濟和消費環境的變化，舍得酒企的增長幅度在放緩，2023年是舍得酒業近三年來增長最慢的一年。 

相比之下，2021年，舍得酒業營收近50億元，同比增長超80%，凈利潤約12億元，同比增長114.35%；2022年，其營收保持在20%以上的增長，凈利潤則是增長超30%。 

值得一提的是，舍得酒業的年報披露后，中金公司、國金證券、和東吳證券等券商都下調了舍得酒業2024年凈利潤的增速預測。 

按照此前的股權激勵計劃要求，舍得酒業要在2024年突破百億營收，按照最新的業績，其2024年至少還要完成30億。 對舍得酒業來說，如何將老酒戰略轉化為品牌優勢，從而帶來更多的銷量？

關于2024年的發展方向，舍得酒業給出的答案是 “老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”。對舍得酒業的未來發展，興業證券表示，自復星入主以來，公司戰略思路更趨清晰，堅持實施老酒“3+6+4”營銷策略，堅持“穩價格、控庫存、強動銷”核心原則，通過品鑒會、老酒盛宴等活動強化C端置頂。

在興業證券看來，舍得酒業已經在川魯冀豫東北核心市場已形成多年持續動銷基礎，未來受益復星賦能，有望進一步加強老酒心智占領，持續取得城市擴張及場景突破增量。此外，公司股權激勵收入目標積極進取，看好激勵落地充分激發管理層經營動力，推動雙品牌穩步釋放擴張潛力。 

有業內人士指出，舍得酒業邁入“百億陣營”的機會很大，一是全國化戰略可以帶來更多的市場增量，二是產品結構高端化，可能會在未來帶來更好的業績表現。 

不過，市場上也存在這樣一種觀點，老酒并不是一個新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點，且大牌酒企更有資本講老酒的故事，若要把老酒形成一個有效的品牌差異化戰略，還需要錨定消費者心智，進一步將舍得的老酒優勢說清楚。 

高端夢，水井坊如何“圓”

對 于水井坊來說，擁有悠久的釀造歷史、名酒效應以及外資控股等有利因素，需要考慮的是如何將這些優勢，充分轉化為業績增長的推動力。 

第一，聚焦產品優勢，抓住次高端市場擴容的紅利。

根據國家統計局、萬聯證券研究所公布的數據，2025年整體白酒銷售收入將達9500億元，利潤將達2700億元，未來三年整體復合增長率為3%-5%，而次高端白酒將以15%的復合增長率強勢增長。 

朱丹蓬認為，當前白酒行業進入存量競爭，盡管次高端市場增長快，但市場排位還沒確定，也就意味著，酒企在這一賽道仍有突圍的機會。《中國次高端白酒行業發展態勢分析與投資戰略預測報告（2023-2030年）》顯示，相比其他白酒層級，次高端白酒產品香型覆蓋范圍相對較廣，但競爭格局分散，集中度較低。 

在李詩寒看來，當前整體的環境利好次高端白酒，畢竟現在白酒的消費核心場景在商務消費和大眾消費，高端白酒產能有限、高凈值人群實際上是在縮水，次高端白酒一方面在承接中端消費者向上擴容的需求，另一方面又在承接高端消費降級的人群。 

“尤其是600-800元的價格帶，正是崛起的黃金價格帶，日常商務宴請不丟面子，中產階級自己喝，對得起錢包也對得起良心。” 

第二，繼續強化品牌價值和產品價值，為品牌溢價奠定堅實的基礎。

“水井坊的競爭力并不弱，產品線上，旗下沒有低端酒，產品線相對明晰，針對不同的消費人群，產品區別很明顯；口感上，在濃香型白酒里屬于上乘；包裝方面，在白酒序列里屬于很出色，比如井臺的內燒畫、成都六景圖，懂設計、有亮點”，李詩寒告訴酒周志，口感扎實、瓶體造型是水井坊在次高端市場異軍突起的重要因素。 

白酒是一個講底蘊、講故事的行業，水井坊本身具備名酒基因，也一直在宣傳600年的文化傳承。但遺憾的是，水井坊的品牌文化、消費者認知度并不如五糧液、瀘州老窖等其他金花，“水井坊要想站穩次高端市場，仍然強化品牌價值和產品價值，讓消費者為品牌付費。 

第三，持續拓展圈層，加碼與體育、藝術等圈層的捆綁。

有業內人士指出，水井坊無論是贊助乒乓球、網球等一系列頂級體育賽事，還是推出“白酒學坊”等體驗營銷新項目，在全國落地了40多座水井坊美學館和體驗館，這些措施能有效增強水井坊的高端品牌形象，提振經銷商信心，拉動產品的市場動銷。 

“通過加強對核心高端消費者的培育，以點帶面實現圈層營銷，也是很重要的一點。現在是一個人人帶貨的時代，口碑營銷很重要，尤其在次高端白酒這么一個‘要面子’的市場里，核心高端消費者拿捏住了，自然也會產生人從眾的效應。”李詩寒說道。