文|最話FunTalk 魏霞
編輯|王芳潔
因為“新增10天不開心假”，胖東來又一次登上了熱搜。
但現在，還有很多人在等胖東來去拯救他們的不開心，那就是普通消費者。因為在這家網紅超市門口，排的隊越來越長了，它甚至已經不再只是一家超市，而成為了許昌當地的一道“風景線”。
許昌文旅局公布的數據顯示，春節8天假期全市11家4A景區共接待游客約127.3萬人次，而胖東來的3家商超僅3天時間就接待游客116.33萬人次。胖東來九點半開門，但每天六七點門口就會排起長隊。
當然，超市人流受供求關系影響，對于堅守本地化的胖東來來說，出圈的名聲帶來的客流，本身就加大了供求關系的差值，到場消費者需要排隊倒也無可厚非。只是現在，除了游客，排隊的人中還有相當一部分都是代購。有胖東來的代購表示，凌晨三點過來排隊，結果還有來得更早的。
這些代購的掃貨能力非常強，在胖東來的結賬機前，你甚至可以看到一個大媽守著數十輛購物車的場景。根據新聞報道，有代購一次性能拿20萬的貨，兩天一夜的采購利潤就在2萬元左右。
代購的出現，嚴重影響了本地居民和游客的購物體驗。有消費者發抖音吐槽道，到處都是代購體驗感極差。許多許昌本地居民也表示，現在基本不去了，跟以前完全兩個樣子。
以往談起胖東來，大家都會開玩笑說：唯一的缺點，就是沒有開在我家門口。而現在，這些瘋狂的代購們所造成的混亂，又讓人有了一絲心理安慰，其實開不開在家門口也都一樣——一樣買不到。
01
胖東來的代購有多“猖狂”？
胖東來有多款網紅商品，其中最為出名的就是“茉莉飄雪茶葉”、“精釀小麥啤酒”和“傳統工藝大月餅”。如果你沒有早起排隊，那肯定是搶不到這幾款商品的。有許昌居民無奈地表示：作為本地人，我現在買胖東來啤酒都是找代購。
這些代購們不僅會雇傭老年人排隊搶貨，還會明目張膽地在胖東來門口“支攤”。一位消費者發布的視頻中顯示，胖東來門口停放著一些購物車，里面裝滿了消費者搶不到啤酒。有消費者詢價得知，定價45元一箱的啤酒，門口就能賣到65元。
代購們的生意不僅僅是面向當地消費者，他們還會通過淘寶、閑魚、拼多多等平臺將胖東來的商品銷售給外地消費者，這部分顧客為他們帶來相當可觀的利潤。
在淘寶上以“胖東來”為關鍵詞搜索，就會出現許多名稱中帶有“胖東來”的店鋪，如：胖東來甄選、胖東來嚴選、許昌胖東來自主品牌誠信代購等。《最話》觀察到，這些店鋪里的生意相當“火爆”，比如在“胖東來甄選”店鋪里，茉莉飄雪已售5000+、胖東來大月餅已售2000+。
和線下銷售渠道一樣，這些代購經營的網店定價也非常混亂。
拼多多的一家名為“許昌市食品特產”的店鋪，精釀小麥啤酒已經拼出去1.9萬聽+。這款啤酒一箱24聽，原價60元，在該店鋪賣到了88元，粗略計算該店鋪僅憑這一款商品就至少獲利2.2萬。在京東上，這款啤酒標價更為離譜，有的甚至賣到198元。
在胖東來代購隊伍中，還有一些許昌本地的居民，他們不是靠差價盈利，而是賺取“代購費”，因此也更接近于傳統意義上的“代購”。
這類代購會根據客戶需求采購商品，還可以全程視頻溝通，最終收取“代購費”。有“代購”給出的收費標準是這樣的：100元以內收取10元代購費，并根據消費金額遞增，最多收取50元代購費，不過化妝品、銀飾另算。
在代購的攪局下，胖東來似乎正在演變成一個批發廠商。更可怕的是，代購們正在毀掉胖東來辛苦建立起來的品牌形象。
網絡上，對于打擊胖東來代購的呼聲越來越高，就連胖東來官方賬號的評論區也已經被這種呼聲覆蓋。
顯然，胖東來已經意識到代購帶來的問題。
胖東來在一份致歉信中提到，每個門店的客流量都增加了幾倍，也超出賣場的正常運轉，為了保證安全，我們采取限流管理……因為人太多，大家停車、進場、購物、就餐都需要排隊，也存在商品生產供應不足、員工服務不到位以及酒店價格過高等問題，給大家帶來不好的體驗。
如何整治代購亂象，成了擺在胖東來面前的難題。
02
代購們為何會盯上胖東來？究其根本，是因為胖東來沒法“承接”外地消費者需求。
胖東來創建于1995年，截止目前在許昌和新鄉擁有13家門店。盡管“潑天的流量”已經輪到胖東來了，但其并沒有走出河南的打算，這可饞壞了外地消費者。
胖東來獨特的魅力來源于它展現出的“人性”。
不論是何地的同胞遇到困難，胖東來的老板于東來總是會伸出援手。據統計，從1996年到2021年，從非典到河南水災，于東來累計捐款超過7800萬。
除了心存善念，于東來對員工的“尊重”與“關懷”，也讓胖東來逐漸被“神化”。因為員工福利政策登上熱搜，對胖東來來說已經是“家常便飯”，這也讓其成為無數求職者心中的“夢中情企”。如今，胖東來的崗位炙手可熱，在僅招209人的情況下，就有3萬余人投遞簡歷。
“資本是不可能把錢分給員工。”居然之家董事長在評價胖東來時說，這是跟現實商業背道而馳。胖東來的做法也許不符合商業邏輯，但卻符合消費者對一個良心企業的期許。也是因為如此，就這么一個地方企業，成了全國消費者心目中的商超“標桿”。
當然，胖東來提供的購物體驗，也是吸引消費者的重要因素。除了大家耳熟能詳的品控和售后，胖東來在細節方面也做的非常出色：比如會給寵物提供專門寄存處，會在商品標簽上打出采購價，會為水果配備專門的削皮刀，還設有免費電競區，在胖東來看完電影如果不滿意，甚至還可以退回一半的票價……
這些細節都吸引河南周邊省份的消費者紛紛前往“打卡”，甚至也有網友不惜跨越上千公里前往胖東來開啟一場大采購。
其實，胖東來“超市”早已在去年3月開通線上銷售渠道，前幾日胖東還開通了線上“百貨”。但即便如此，能覆蓋的外地消費者需求依舊有限。
據《最話》觀察，目前胖東來微信小程序里有包括“熟食烘焙”等十余種品類的商品，但卻沒有幾款網紅商品的身影。據網友們分享的搶購攻略，每天早上十點鐘，胖東來線上商城會準時上線大月餅和啤酒等網紅商品，但基本上不到一分鐘就會被搶光。
除了難搶之外，另一個讓消費者“駐足”的原因是胖東來線上商城的運費極高。有消費者曬出的訂單顯示，其買了10箱胖東來的網紅啤酒，僅運費就花了160元。同樣是10箱啤酒，淘寶上顯示的運費50元到80元不等，拼多多上甚至可以做到免運費。
外地消費者的高需求，養活了胖東來代購這一職業。而胖東來線上商城的局限性，則是在無形中把消費者推向了代購。
03
對于代購，胖東來開始嚴厲打擊，但目前成效有限。
“公司現在也在討論方案，如果我們員工看見的話，會制止這種行為。”胖東來禹州店的工作人員建議消費者到店購物，代購無法提供售后服務。
胖東來也多次發布聲明稱，一切針對本公司商品的代購行為均未獲得本公司官方授權，與本公司沒有任何直接關聯或合作關系，完全系第三方行為。胖東來還表示，請大家在選購過程中注意甄選，確保商品來源的真實性和品質，代購過程中，因商品價格和質量問題產生的任何糾紛，均與本公司無關。
但對于胖東來來說，想要清理代購其實也是不容易的。其中一個關鍵問題，就是難以區分代購與正常消費者。對此，胖東來采用的辦法就是對幾款網紅產品實行限購政策：
3月7日開始，消費者購買茶葉需要在前一天的晚上八點掃碼排隊，當天才能憑號進店，且線上預約七日內僅限一次，不得重復；
3月18日開始，胖東來部分門店調整銷售方式，大月餅停止線下銷售，調整為線上（同城）銷售。消費者需要在線上購買后，到線下自提，當日未自提的將會自動退款處理，每個微信號當天每種口味限購三塊；
胖東來也多次調整對“精釀小麥啤酒”的限購政策，目前已經從限購20箱調整為限購5箱。
但限購政策，似乎對代購的打擊收效甚微。現在代購們依然活躍在電商平臺上，代購的抖音直播間里，依然壘滿了胖東來的“大月餅”和“啤酒”。
不容忽視的是，瘋狂的代購行為已經影響到胖東來的“口碑”。
消費者通過代購購買的商品，不僅品質沒有保障，也無法享受售后服務。有相當一部分消費者在代購的網店里消費后，都給出差評：
針對“茉莉花茶”，有消費者評價道，“購物簽、稱重簽都沒有，申請了三無產品退貨還不給退”，另一位消費者則表示，“買了兩次，泡出來完全不一樣”；針對保質期只有7天“大月餅”，有消費者反映，“收到的是過期產品”；針對“啤酒”的差評則集中在物流方面，有多位消費者投訴收到的啤酒有破損。
這些消費者往往都享受不到售后服務，因為代購們早在規則中注明“發貨以后，除質量問題概不退換”。但怎么樣才算質量問題？“最終解釋權”還是掌握在代購手中。
不僅如此，打著胖東來的代購名義欺詐的行為也開始泛濫。這些問題不盡早被解決，胖東來很有可能會因此“走下神壇”，當然，也許它根本不應該被置于神壇之上，很多經驗都證明，那個位置是危險的。