界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
界面新聞編輯 | 陳小同
3月26日，哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合360集團(tuán)創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎開啟了一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅試駕了即將上市的哪吒L車型，還對(duì)外展示了正在擴(kuò)建中的桐鄉(xiāng)生產(chǎn)基地。
此前媒體報(bào)道稱，哪吒汽車南寧工廠停擺超半月。或?yàn)榱ψC生產(chǎn)規(guī)劃仍在穩(wěn)步推進(jìn)，張勇選擇在本場(chǎng)直播中優(yōu)先介紹仍在施工中的產(chǎn)線。此舉似乎令周鴻祎感到不滿，他認(rèn)為應(yīng)該向用戶展示已運(yùn)營(yíng)產(chǎn)線的先進(jìn)亮點(diǎn)而非建設(shè)工地。
周鴻祎建議張勇學(xué)習(xí)小米汽車展示生產(chǎn)基地的思路，例如介紹當(dāng)前被小米、小鵬、問界等企業(yè)重點(diǎn)宣傳的一體化壓鑄技術(shù)。在他的提示下，張勇補(bǔ)充表示哪吒正籌備12000噸一體化壓鑄。
向小米學(xué)習(xí)營(yíng)銷方式的另一個(gè)原因可能是雙方都想經(jīng)營(yíng)年輕消費(fèi)群體。因雷軍個(gè)人在產(chǎn)品宣傳期較頻繁的發(fā)聲和較親和的企業(yè)家形象，小米積累了不少青年客戶。哪吒汽車一線銷售人員告訴界面新聞，基于較為動(dòng)感的造型和靚麗的顏色，哪吒吸引的進(jìn)店顧客以年輕人為主。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)汽車公司的一把手很少公開表達(dá)意見，或許受到言多必失觀念的影響。但在近年來的新能源市場(chǎng)，情況正在發(fā)生改變，創(chuàng)始人和投資者親自參與營(yíng)銷的場(chǎng)面越來越常見，即便老牌燃油品牌長(zhǎng)城汽車的董事長(zhǎng)魏建軍日前也在社交平臺(tái)上首次發(fā)聲。
一家造車新勢(shì)力品牌營(yíng)銷人士告訴界面新聞，營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)移折射出消費(fèi)人群的變化。對(duì)汽車公司而言，充分借助短視頻、直播等聚集青年受眾的媒介形式擴(kuò)大聲量至關(guān)重要。
除營(yíng)銷手段外，對(duì)于哪吒汽車為力破停產(chǎn)傳聞所做的努力，周鴻祎在本場(chǎng)直播中也沒有表現(xiàn)出認(rèn)可。在他看來，網(wǎng)絡(luò)傳言很難被平息，哪吒汽車不應(yīng)被輿論牽制精力，反而忽視應(yīng)該做好的宣傳工作。
試駕過程中，周鴻祎進(jìn)一步表達(dá)對(duì)哪吒的產(chǎn)品名的質(zhì)疑，稱采用系列字母命名車型很難被消費(fèi)者記住。品牌推出和計(jì)劃推出的車型包括哪吒U、V、X、L，周鴻祎稱這些字母發(fā)音怪異。
傳統(tǒng)燃油車型中，以字母系列命名的產(chǎn)品并不鮮見，奔馳、寶馬、奧迪都沿用這一命名邏輯。新勢(shì)力中銷量靠前的理想L系列、問界M系列也都采用字母結(jié)合數(shù)字的命名方式，主要考慮到邏輯體系完整與方便管理傳播。字母命名似乎不是決定交付量與消費(fèi)者認(rèn)知的核心要素。
但在周鴻祎看來，哪吒汽車的產(chǎn)品命名欠佳和對(duì)外宣傳薄弱是產(chǎn)品未能得到廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵。他表示自己已經(jīng)坐慣邁巴赫，哪吒的內(nèi)飾不輸頂級(jí)豪車。而當(dāng)前哪吒沒有讓市場(chǎng)充分感知這些優(yōu)勢(shì)。
去年以來，周鴻祎已經(jīng)多次聯(lián)手張勇展開直播活動(dòng)，涉及內(nèi)容從體驗(yàn)?zāi)倪感驴钴囆偷紸I風(fēng)口下汽車業(yè)務(wù)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。哪吒汽車與更早前已經(jīng)向AI概念靠攏的360公司聯(lián)合發(fā)布大模型產(chǎn)品NETA GPT，號(hào)稱將改變智能座艙體驗(yàn)甚至助力全自動(dòng)駕駛的落地。
這款大模型產(chǎn)品計(jì)劃首先搭載在4月上市的哪吒L上，后續(xù)通過OTA（遠(yuǎn)程在線升級(jí)）的方式推送給用戶。
周鴻祎的頻繁亮相也從側(cè)面顯示出這家企業(yè)求變的急迫。不僅哪吒汽車，在行業(yè)巨變期每一家造車新勢(shì)力都需要盡快實(shí)現(xiàn)自我造血。
根據(jù)哪吒股東360集團(tuán)年報(bào)，2020至2022年哪吒凈虧損連年上升，累計(jì)數(shù)字高達(dá)111.4億元。在巨額虧損后，360集團(tuán)于2022年放棄進(jìn)一步增資哪吒汽車。與此同時(shí)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)公司年報(bào)中提及汽車的頻率明顯下降，已經(jīng)從三年前的54次下降至最新半年報(bào)的十余次。