文|唐辰同學

用戶在哪里，生意就在哪里。

這是當下電商行業對流量激烈爭奪的真實反應。背后呈現的是一個共識：中國電商行業已經從流量時代進入到“存量”時代。《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅0.38%。唐辰曾判斷，在AI重構流量邏輯之前——如果真的能出現一款AI原生殺手級應用——電商已經沒有更多增量空間可以挖掘了。

這就給所有電商從業者提出了一個命題：如何在存量競爭時代持續增長？

其中一套行之有效的解法就是“精耕細作”，即在重視前端獲客基礎上，更加重視用戶資產、沉淀和復購，降低運營成本。前者意在挖潛，著力提高公域流量貨幣化效率。后者重在開源，注重在私域流量上找增長。

流量模式變了，電商格局三足鼎立

縱觀中國電商發展，就是一部對流量的追逐史。互聯網發展之初，慧聰網、當當網、易趣網等成為最早的一批電商“淘金者”。2007年，移動互聯網時代到來，以淘寶天貓、京東、拼多多等為代表的綜合電商平臺迅速崛起，中國電商正式進入黃金時期，也極大提高了中國商品流通的效率。

此后短視頻、直播、私域等模式分化發展，綜合電商之外也衍生出多個分支。雖然看起來賽道繁雜，但仍然呈現出明顯的代際特征。

在唐辰看來，若以抖音電商、快手電商為界標，中國電商可以分為：傳統電商、直播電商和私域電商。

其區別在于，淘天、拼多多傳統電商多以圖文呈現，以搜索形式為主；抖音、快手等平臺做電商，多以短視頻內容呈現，以直播為主要的表現形式；小紅書、視頻號、夢餉科技則以去中心化流量帶貨，這些平臺深挖私域流量，推動商家通過主播、創作者、自媒體等流量主的私域關系將商品銷售給用戶。

需要補充一個背景，在公域流量場，用戶時長是恒定的，內容平臺希望獲得更大的商業收益，勢必就會侵占正常的、純凈的內容消費空間。據《晚點LatePost》，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這意味著，公域流量不能無止境為電商供血。

而根據《中國社交電商行業發展白皮書》顯示，2021年去中心化消費者人數達8.5億人次，從業人員規模達1.3億人次，預計到2026年，交易額達到10萬億。

數據證明，私域電商對傳統電商的替代效應非常明顯，成為電商的新趨勢和新增長點，也帶動了新平臺的崛起。也可以說，私域電商已經成為行業格局的重要一極。

這是一個10萬億級的電商新藍海，善于捕捉風向商家自然開始轉移注意力。電商的流量模式也發生重大變化：去中心化流量崛起，私域電商獲得快速增長，與傳統電商、直播電商形成三足鼎立的格局。

B2R模式機會巨大，商家的靠譜“生意搭子”

新“三足鼎立”格局下，私域流量運營更強調和用戶的情感共振，為用戶提供情緒價值，將帶貨融入到內容中，更加沉浸的建立與用戶的信任關系。囿于平臺基因，商家在淘寶、抖音上進行私域運營，需要自己主動挖掘流量，對商家的運營能力要求較高。

在這種背景下，B2R電商模式釋放出巨大的潛力，逐漸成為商家的靠譜“生意搭子”。 在這里：B是Business，也就是來自全球的品牌商家；R是指Reseller，流量主，包括個體、機構、團長、主播等所有擁有私域賣貨能力的流量。商家無需直接維護C端用戶，而是間接借助流量主的私域關系，幫助商家和用戶建立聯系。

B2R模式下，商家和流量主是交易的主角，商家只負責供貨，與用戶的情感聯系由流量主完成，平臺提供多種能力撮合雙方的生意，讓成交變得簡單。這就打破了中心化電商平臺對資源的控制，品牌方（供貨商）、消費者都能從中享受到更自主的體驗。

在這個過程中，品牌（商家）的投入成本小，復購率高，收益能實實在在的落進口袋；流量主則在履約流程、資金流轉方面的交易門檻更低。

做一個類比，傳統中心化的電商平臺就像一個私房菜館，顧客對菜品、服務以及價格沒有太大的選擇空間。而去中心化的電商時代，則是走進一家自助餐餐廳，食客有充分的自由選擇吃什么，喝什么。

界面新聞曾評價，以抖音為代表的直播電商、夢餉科技為代表的B2R電商平臺，它們相較于傳統電商的優勢主要體現在互動方式、流量模式和去中心化三方面。

第一，相較于傳統電商，它們在互動形式上提供更加沉浸的體驗，達人或者店主能夠提供陪伴式場景，主打“情緒價值”，消費者會更快作出購買決策；

第二，在流量模式上，傳統電商更多是在搜索、競價、個性化推薦等公域流量上的分配，而夢餉科技等電商新勢力則以達人或者店播為著力點，基于個人IP的影響力和信任關系，通過社交工具分享、推薦，在其私域流量里推廣、服務以及達成交易。

第三，傳統電商更多是以平臺為中心，對商品、物流、支付系統及用戶形成一定程度的把持。而在去中心化電商時代，流量分配模式的改變，打破了這個局面，中小商家成為主角。具有社交屬性的“人”，對于商品銷售來說更為重要。

過去多年的發展，電商形態創新和平臺迭代從未停止，但核心命題沒變化：在具體的場景里精準高效地匹配人與商品，即“人-貨-場”的組合搭配。特別是近幾年來，基于去中心化流量崛起的電商黑馬，幾乎都是B2R模式，它們都在私域場景里實現流量（人）的再分配，賣出更多的貨品，找到新的增長空間。

根據前瞻產業研究院《中國互聯網發展報告》數據顯示，2020年到2023年，私域電商市場規模從0.8萬億增長到5.8萬億，增長幅度725%，以直連粉絲永久產權等優勢取代直播電商成為商家的重點發力方向。換句話說，B2R電商模式正在成為更多商家、品牌可靠的“生意搭子”。

私域電商的未來：商家+眾平臺

商家靠譜的“生意搭子”應該是什么樣子呢？

引用夢餉科技CEO冷靜的說法即是，任何想賣貨的人都可以幫助品牌賣貨，平臺的門檻會被大幅度降低，誕生出無數個平臺，未來電商會從“大平臺、小商家”走向“商家+眾平臺”的格局。

這個論斷放在今天依然適用。夢餉科技《2023年商家賬單》數據顯示，所有品類中，保健滋補品類GMV同比增長1000%，酒景旅游同比增長800%，身體護理同比增長600%；2023年全年，平臺新入駐商家超過1萬家，新入駐品牌超過1.2萬個。

這讓業界看到私域電商的一種發展可能。此外，B2R私域電商平臺還能增加變現方式，商家不僅可以賣貨也可以帶貨，復用人力、貨源增強用戶粘性帶來額外增長。以某新銳品牌為例，在開設私域電商平臺之后，3個月實現盈利，累計凈銷售額過億，年復合增長率124%。

美團CEO王興曾說，“用戶數不可能再翻倍了，但是用戶能夠創造的價值(ARPU)還遠不止翻倍的空間”。當電商進入存量時代，通過B2R模式抓住私域增長紅利，也成為電商行業共同命題——如何幫助商家、品牌主經營好用戶——的一種回答。