文|娛樂資本論 衛解

“黃油小熊到底哪里可愛啊？”

一只棕色的小熊玩偶，伴隨著不少人的疑惑，成為了近期的社交貨幣。它是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象，有一個紅鼻子，臉上永遠是標準微笑，還擅長賣萌和跳舞。

元旦前后，黃油小熊曾掀起過一小陣風潮，沉寂了兩個月后，它在社交平臺勢如破竹。從泰國前線傳來的互動視頻，最高一條的內容點贊超過300萬。2月22日，國內IP運營公司起重集宣布，黃油小熊成為新伙伴。

隨后，黃油小熊在小紅書、抖音和微博開設官方代理賬號「Butterbear黃油小熊」，在微信上線了黃油小熊的系列表情包 。但截至今日，黃油小熊抖音、小紅書官方賬號粉絲不足兩萬。去年風靡一時的線條小狗，抖音官方賬號粉絲超過70萬，三麗鷗中國官方抖音賬號粉絲超過160萬。

好像走紅了，又好像沒有走紅的黃油小熊，也和去年以陰陽怪氣、尖銳吐槽、適度發瘋的情緒先行式表情包營銷策略不同，而是回歸了玩偶的可愛經濟和互動模式。

這是否意味黃油小熊是一場虛假繁榮，或者IP運營又迎來了新模式和新風向？

而回顧23年一整年，從線條小狗到loopy到chiikawa，年輕人的社交貨幣經歷了一場高頻換代。在此之前呢？還有多少個表情包在我們的收藏夾曇花一現？在這樣一個越來越高速的社交時代，我們又能看到哪些延續IP生命周期的方法？

01 不陰陽怪氣的表情包，怎么就火了？

黃油小熊的走紅可以追溯到一次廣場舞。

面帶微笑的小熊，穿著白色的圍裙，在泰國的EmQuartier廣場，雙手托腮，克制地扭著屁股。它的身后，是一只把頭搖到和身體成九十度的紫色河馬，現已變成小熊的對照組，被廣大網友稱為“癲公”。

奇怪的是，如果套用此前表情包走紅的邏輯，這只紫色河馬更應該是表情包主角。它的特質和抖音話題閱讀量超74億、小紅書相關筆記超72萬的2023年IP界頂流Loopy相似度極高。

長相特殊、行為奇特。每一個動作，似乎都可以和陰陽怪氣、職場發瘋、完犢紫這些時下最容易戳中表情包高頻使用群體的情緒相呼應。唯一的問題是，不夠可愛。

黃油小熊呢？

足夠可愛，但不夠特別。對于一個想以表情包出圈的IP來說，辨識度低是它不得不考慮問題。

河豚君的朋友李璐第一次接觸黃油小熊的表情包，是在三四個月前，離黃油小熊爆火還有段時間。從朋友那里存下表情包后，李璐快速將黃油小熊投入了使用。

介于黃油小熊的表情，它的使用場景大多是愉悅的：完成工作時慶祝一下，吃到好吃的開心一下，面對朋友小得瑟一下，來新同事時歡迎一下……在職場上，黃油小熊一度成為了她的標簽。

但那時，她并不知道這是一個來自泰國的IP，也沒能把這個表情包進一步傳播。朋友們留下了一句句“哇可愛”，然后又繼續用上了粉色耗子。和李璐經歷相似的人不在少數，黃油小熊的第一波熱度，只停留在了熱愛潮流和可愛經濟的部分小紅書用戶里。

黃油小熊的第二把火，燒在了中之人身上。

“黃油小熊里面是男生，紫色河馬才是女生。”2月中下旬，在黃油小熊的各個視頻下，這條評論都獲得了極高的互動量。

2月22日，國內IP運營公司起重集宣布黃油小熊成為起重集新伙伴，以此為節點，黃油小熊在社交平臺的影響力再次攀升。

一邊，貼合年輕人的“玩法”出現，短視頻平臺上線了黃油小熊轉場，截至今日已有超過18萬人使用。另一邊，網絡熱梗融入內容創作，黃油小熊在社交平臺上大跳科目三、Flower等熱門舞蹈。

許是為了填補“缺乏情緒共鳴”的短板，“打工人”形象也成為了黃油小熊新的塑造方向之一。在多個維度的組合拳之下，使用黃油小熊表情包、到泰國打卡正版小熊，終于成為了社交平臺聲量不低的新型潮流。

不可否認，黃油小熊的走紅，是因為當下缺少新IP造成的相對熱度。打工人人設，沒能成為黃油小熊的buff，它仍然停留在可愛經濟的范疇里。截至今日，黃油小熊抖音、小紅書官方賬號粉絲不足兩萬。去年風靡一時的線條小狗，抖音官方賬號粉絲超過70萬，三麗鷗中國官方抖音賬號粉絲超過160萬。

市場渴求新形象的走紅，以撬動IP市場乃至文旅市場的經濟，可目前來看，黃油小熊還沒能成為真正的風口。

02 一年十個IP，社交貨幣的高頻換代帶來了什么？

2023年，我們經歷了多少次表情包換代？

loopy、chiikawa、線條小狗、對話貓咪、比格多棟、無語佛、大笨狗、嗎嘍 、粉紅兔子、卡皮巴拉……

在此之前呢？還有多少個表情包在我們的收藏夾曇花一現？

這樣的原因有兩個。

一方面，衍生品市場的逐年擴大，反向促進了IP的需求。

喵屋小鋪和MINIDOLL的創始人李昂，曾在中國IGS數博會·全球數字文創發展大會上表示，此前，IP衍生品的客戶集中在80后、90后。

在高中、大學、剛畢業的階段，他們比較高頻次消費衍生品，到了25歲—35歲，購買頻次會相對降低。但行業版權內容的持續輸入，吸引新的客戶進入的同時，留存住一部分客戶。“因此近三年，我們認為整體市場是不斷擴大的。”

另一方面，愈來愈“輕”的運營策略正在支持著這種高速更替IP生態。

“國內現在的媒體環境變化確實非常快，年輕人尤其是后疫情時代，大家的消費觀念生活觀念也都有一些轉變。所以在情緒表達、對生活的理解上，現在的年輕人跟以往是不一樣的。”

LINE FRIENDS中國IP泛娛樂事業部負責人湯劼向娛樂資本論表示，輕IP這個說法可能是國內授權行業結合大環境對它的釋意，“我覺得從大層面上看， IP 就分兩種，內容向IP和形象化 IP ”。

前者以故事作為基底的創作邏輯，迪士尼、漫畫、電影都屬于此類。后者中最具代表性的就是表情包。

譬如23年紅極一時的表情包IP和角色，大多沒有故事背景或存在于很早期的動畫作品，表情包創作者通過對當下情緒風口的解讀，賦予他們的二次形象，甚至覆蓋了角色原有的個性。

以陰陽怪氣和女明星形象走紅的Loopy，在動畫《小企鵝Pororo》中，所展示出的形象也和大部分兒童動畫配角差距不大———嬌弱、倒霉、善良。

據從業者透露，這只火遍全網的粉紅“耗子”形象的再創作，其實只有兩個00后在運營。

在這個高頻更新換代的時代，IP似乎已經開始被迫追風。而對于已經有自己的世界觀和體系的IP來說，就需要一個在大眾認知下的新角色，去承擔“追風者”的角色。

這樣的做法效率不會太高，除非在IP中有合適的角色。但loopy是可遇不可求的。

“速度確實是我們海外IP薄弱的地方”，湯劼解釋，LINE FRIENDS有很完整的一套流程。

“LINE官方可能要通過一到兩個月的時間，完成從創意、開發、生產到上架數字化產品的整套流程，但國內的節奏要快得多。等這套流程走完，可能這一波風就過去了，就會錯失一些跟粉絲階段性親近的機會，或者說是出頭的機會。”湯劼坦誠道。

03 IP”頂流風“，停得下來嗎？

輕體量、重社交、高產能，更重要的是，表情包營銷實現了IP快速變現的路徑。

據小娛統計，2023年內與loopy聯名的品牌就超過十家，品類覆蓋美妝、洗護、飲品、潮玩等不同品類。甚至今年2月底，還有品牌發布了和loopy的聯名。線條小狗同樣如此。

但我們同樣能看到，這些IP的聯名速度已經慢了下來。那么就有一個不得不考慮的問題，在換代的危機面前，形象化IP應該如何延長自己的壽命？

“在我們看來，當形象IP發展到一定階段，內容向的補充對于 IP 的生命周期的延續，一定是必要的。”湯劼強調。

他認為，補充的內容不限于長系列。LINE FRIENDS 在中國的數字化和內容戰略始于20年前后。湯劼告訴小娛，LINE FRIENDS一開始也只集中在微博和微信平臺，但是隨著內容形式的多元化和IP系列更新后，才開始有一些社交矩陣上的變化。

“為了適應國內年輕人的社交習慣、碎片化的閱讀習慣、為愛好付費的消費習慣，短視頻社交類平臺，還是最核心的內容生產和傳播的陣地。”

在b站上面，LINE FRIENDS還經營了一個官方“小電視臺”，這里有家族成員聯袂出演的泡面番，也會制作一些微綜藝。和防彈少年團合作的BT21，已經更新出UNIVERSE、VLOG-RJ、INSIDE MANG、HOPE IN LOVE等多個系列動畫。

盡管目前，合作藝人進入“軍戒期”，曝光量幾乎為零，該系列仍然保持了用戶粘性，每條正片視頻平均播放量在幾萬上下。

事實上，老IP通過擴容達到的翻紅，并不是個例。

三麗鷗營業和市場部相關人士劉怡芳曾向小娛透露，起初其抖音賬號還是以商品分享為主，同時對外分發一些線下活動的資訊。直到一則“春節搶紅包動畫”視頻走紅，三麗鷗發現了內容之于用戶和IP生長的價值。

三麗鷗中國將賬號升級成為以動畫短視頻為主的賬號，如今，三麗鷗中國在感知本地化和抖音流行的同時，做到了兩周一更。

與此同時，三麗鷗與《咒術回戰》《排球少年》《家庭教師reborn》等一眾動漫聯名持續推出周邊，各個角色的形象、特色越發明顯，冷門角色也在持續刷臉中人氣飛升。

年初，KFC和三麗鷗聯名的丑魚木魚，就一度有了社交平臺新頂流的爆相，在此之前，它還是那個讓不少粉絲望而卻步的三麗鷗成員。持續的曝光和互動，讓IP的活力有效維持。

曾因大眼小貓受到關注的暹羅厘普，也從2023年起開始在短視頻平臺更新一家四口的日常，其中性格暴躁的比格多棟，因“一拳捶爆這個世界”系列表情包走紅。

湯劼也透露，今年LINE FRIENDS會主力推出一個叫Joguman的小恐龍。它的屬性就是叛逆、直來直往、有啥說啥。“我們要去迎合年輕人的社交語言和喜好，但一定是在已有的世界觀之下，做相應的調整”。

“即便是形象IP，我們也需要以最長線的運營去考慮它的生命周期。可能對于國內的部分新IP，五年已經是IP的末期了，但是對于我們來說，三到五年，是一個IP剛開始收獲的階段，我們要做好投資它、培養市場的準備。”

事實上，我們無數次見證了長線IP的生命力。這樣的生命力，不被商業化形式、新生IP、社媒變換乃至消費形式所局限，成為了一種穩固的、情緒和習慣搭建起的聯系。

正如湯劼所說，“我們更愿意從內容出發，和作品里的人物建立起喜好和黏著度，這種聯系可能會更堅固。等到我們要做商業化的時候，在那個當下，一定會有一種火的形式出來，我們就選擇那個形式就可以了。”

（文中李璐為化名）