界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

趕在夏季飲料銷售旺季之前，維他檸檬茶開啟了一系列新動作。

據維他檸檬茶官微，它更新了包裝，新的包裝突出“VIT”的字樣。除此之外還推出了一款強調“0糖0脂0能量”的新品，并表明這些改變之外，原本檸檬茶的“酸澀”味不變。在維他淘寶旗艦店，這些產品已經在售。

從上新的策略來看，維他檸檬茶在有意順應當下的飲料流行趨勢。以無糖為例，隨著健康意識提升，飲料行業控糖趨勢愈發顯現。艾媒咨詢數據顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業市場規模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。

在瓶裝檸檬茶行業里，競爭對手們也早有類似的布局。

根據國信證券經濟研究所的整理，2022年瓶裝檸檬茶新品之中，除了以茶底為主做口味創新之外，基本上圍繞了無糖、多糖、少糖等進行調整。比如，香飄飄的蘭芳園凍檸茶和“啊打”烏龍檸檬茶強調低糖，元森森林的檸檬冰茶追求無糖、減糖。

“左手豆奶，右手檸檬茶”，一直是維他奶國際集團有限公司（以下簡稱“維他奶集團”）旗下的兩大單品。2016年開始，維他奶集團加大了在內地的營銷力度，其中一個重點便是貼近年輕一代。

隨著一些搞笑表情包的投放，以及經網友修改后的飲料封面，維他檸檬茶迅速走紅，在商店、便利店一度脫銷。“維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”這句標語也在年輕人里流行起來。

抓住甜味上癮和消費者的“自來水”傳播，維他奶集團在2017年收獲頗豐，這一年也成為這家公司的歷史性節點———維他檸檬茶銷售折合件數4630萬件，銷售額達到約20億。

但是這個勢頭沒有延續很久。

隨后幾年時間里， 維他奶集團確實開發了一些新品，但大多依舊是圍繞著豆奶，在檸檬茶方面的創新并不算多。

比如，除了在內地推出香港同款維他檸檬茶系列新品外，只是口味上新增了冰爽檸檬茶、錫蘭風味檸檬茶，以及與奈雪的茶推出聯名款“噗呲檸檬氣泡茶”。年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，及熱愛健康人士的鮮果汁、代糖飲品等都不曾納入新品的計劃，直到2021年才推出氣泡檸檬茶新品。

當然，維他奶集團在其它茶產品上也沒有“躺平”。

比起檸檬茶的創新，它更多時候在無糖茶上發力。從2018年起，這家公司已開始在內地市場經推出無糖茶產品，每年也在新增口味。來到2023年夏天，它又推出了兩款維他無糖茶新品，包括無糖茉莉花茶和無糖大紅袍烏龍茶。配合著新品，還開啟了維他無糖茶好運茶鋪的快閃營銷。

而這些動作希望迎合的是無糖茶在眼下的流行趨勢。盡管它尚未發布2023年財報，但在2023年中期財報上，這家公司提及維他無糖茶在即飲茶市場中錄得可觀增長。這大概也可以解釋為什么它現在將更多精力聚焦在無糖茶上。

說回到維他檸檬茶上，如何能夠通過口味創新增強檸檬茶的復購成為考驗之外，在營銷層面，維他奶集團也急需找回2016年前后時曾經擁有的狀態，即和年輕一代玩在一起，并在中國內地消費者心中重新建立形象。

只是，擺在維他檸檬茶面前的市場競爭也更加復雜。

消費者對檸檬茶品類已經非常熟悉，且這一市場很多巨頭入局，無論是農夫山泉的茶π檸檬茶、統一的“泰魔性”泰式檸檬茶、東鵬特飲推出的“由柑檸檬茶”等都是競爭對手。

在瓶裝水果茶領域，除了有檸檬茶以外，人們可以選擇的產品太多。比如，近年來大批小眾水果出現在消費者視線中，包括刺梨汁、小青檸、雙柚汁等。

而在現制檸檬茶方面，近年來包括丘大叔、LINLEE等檸檬茶品牌崛起，這些檸檬茶品牌更強調 “手打”“手錘”“手工制作”等字眼，也早就有減糖、去澀味等選項。

隨著維他奶集團現任公司非執行董事羅其美已獲委任為董事會副主席，這家公司將迎來第三代接班人。如何在維他檸檬茶丟失新鮮感的當下，重新憑借產品及營銷創新喚起消費者的注意，是留給這個接班人的重要任務。