文｜42號車庫
「答案在風中飄蕩」。
在《小米創業思考》中，小米董事長兼 CEO 雷軍談論他不同時期的商業思考時，提到了 Bob Dylan 的這句穿透歲月的歌詞。《小米創業思考》在 2022 年 8 月出版，彼時，距離雷軍宣布造車已經過去一年多的時間了。
如今，雷軍宣布造車已是 3 年前的事情，而再過 3 天，雷軍將正式完全揭開小米 SU7 神秘的層層面紗。與此同時，小米集團也將因為 SU7，正式邁入一個全新的商業階段。
但擺在雷軍面前一個十分棘手且繞不開的挑戰是，盡管雷軍率領著小米三年埋首造車辛苦不尋常，可中國新能源汽車市場在這三年里也同步發生著日新月異的變化。
據統計，目前國內新能源汽車品牌已經超過 160 個；截止到 2023 年，國內有 403 款新能源車型在售。而這其中有著大量的品牌、車型在同一市場區間刀刀見血地相互搏殺、優勝劣汰。在國內這個存量汽車市場中，本就有限的市場空間正如海綿擠水般被持續榨干。
遙想三年前，雷軍毅然宣布造車引起了巨大的轟動，也給很多人又一次帶來了深深的觸動。
然而當時的雷軍或許并不會想到三年后的今天，新能源汽車市場會擁擠、內卷到現在這個局面。如何繼續創新，給用戶制造驚喜；如何回答小米汽車究竟是什么，對于雷軍來說，這些問題的答案可能更難回答了。
最不值錢的標簽就是性價比
目前，一個比較難以回答的問題就是 SU7 的價格究竟怎么定。
自去年 12 月 28 日小米汽車技術發布會之后，SU7 的核心產品力就已經不是秘密了，而其價格到底是多少則成為了最核心、最熱門、被反反復復討論和猜測的話題，并時不時地就上個熱搜。
對此，如果以新能源汽車市場為出發點來看的話，一款顏值在線、性能突出、生態領先的純電轎車的價格當然被值得討論。
而且 SU7 生逢價格戰，大家普遍懷著一種看熱鬧不嫌事大的心情，看看雷軍將怎么打價格戰，價格戰又將會因為 SU7 的加入發生什么變局。這一心情在本質上跟看蔚小理等新勢力并沒有什么太大的區別。
如果以小米為出發點來看的話，SU7 的價格怎么定就顯得格外曖昧了。
首先，小米通過在手機市場上的多年經營，其性價比標簽早已是深入人心，并且影響力超過任何其他手機品牌。
然而在新能源汽車市場，性價比幾乎就是最不值錢的標簽。別說薄利多銷了，虧錢賣車的品牌都比比皆是。在這一點上，小米不再特殊。
其次，小米通過 BOM 成本定價的方式、硬件利潤率永遠不會超過 5% 的定價準則早被大眾熟知。
可在手機市場適用的定價方式不一定適用于新能源汽車，畢竟軟件盈利模式至今還沒在新能源汽車市場中跑通。理想汽車 CEO 李想也曾說過「15%-25% 的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求」。
雷軍這次是否會選擇壓縮利潤，繼續和用戶「交個朋友」是 SU7 的一大看點。
最后，小米產品價格的發布向來很戲劇化。
對小米稍微有些了解的人都知道，在小米產品價格發布之前，雷軍總會通過各種渠道、方法讓用戶感覺產品成本很高，從而制造出一種產品價格很貴的錯覺，接著再以類似「連夜說服高管」的方式給出一個超出預期的價格，為用戶貢獻出滿滿的情緒價值。
這一次，熟悉的「套路」又一次發生在了 SU7 上。
雷軍在微博上、采訪里多次提起 SU7 的價格「可能有點貴」，并否定了 9.9 萬、14.9 萬這樣的誰看起來都感覺離譜的價格，就連貌似更接近事實的 19.9 萬也被否定了。
另外，在 3 月 20 日，雷軍還借著特斯拉將逆勢漲價一事，旁敲側擊地用 Model 3 給出了一個錨定因素，讓 SU7 的價格看似想浮出水面，實則又深在水底，主打一個捉摸不透、若即若離。
除了雷軍，小米品牌總經理盧偉冰也在強調 SU7 的價格可能有些貴，但同時又強調會讓用戶感到物超所值。
「套路」雖然熟悉，但情景已經從手機市場挪移到了新能源汽車市場中，真真假假，假假真真，除了雷軍、盧偉冰等人，沒人清楚這到底是在和用戶明著玩老游戲，還是真的來新把式了 —— 這又是 SU7 的一大看點。
事實上，SU7 如何定價對于雷軍來說也是一個進退兩難的事。
一方面用戶對 SU7 價格的期待值太高，把握不好尺度的話容易玩過火；另一方面小米的性價比標簽已經太過深入人心，性價比固然不等于低價，可價格定高了會傷及用戶，價格定低了會傷及品牌，價格定得不高不低又傷及 SU7 在價格戰中的競爭力。
給 SU7 定價，雷軍不僅僅要考慮市場，還得考慮到用戶感情。
造車的理性與感性
小米汽車將是我人生中最后一次重大的創業項目，我愿意押上我人生所有積累的戰績和聲譽，為小米汽車而戰！
在 2021 年 3 月 30 日宣布造車時，雷軍說了上面這句話。
可以看出，對于雷軍來說，造車不是一個小米集團內部孵化的創新項目，而是以 All in 的戰姿，全情投入的又一次創業。
的確，相比造手機而言，汽車產業的供應鏈更龐雜、產品體驗設計更復雜、投入資金更巨大，需要耗費更多的精力去管理，才能保證商業效率。
同時，新能源汽車市場中如比亞迪、特斯拉已經掌握了大部分市場的話語權，小米作為后來者，需要以更費力的仰攻姿態、被動地去搶奪市場份額。
因此，小米要在新能源汽車市場中發展起來困難重重。雷軍表示，過去的三年里，我每天都戰戰兢兢，經歷著各色各樣的困難與挑戰。
不過，難也得上。
對于雷軍來說，造車根本不是想不想的問題，而直接就是如何干的問題。
近些年，智能手機市場趨于飽和，小米集團智能手機業務的增長瓶頸也越發明顯，雷軍需要為小米找到新的驅動力量來突破瓶頸。
此外，雷軍執著于將小米品牌打造成一個高端品牌，可小米卻遲遲站不穩高端，至今很多人提起小米仍然有廉價印象，以致于雷軍在近幾場他親自參與的手機發布會中發布價格時，總是小心翼翼地對觀眾們說「請大家理解一下」。
要解決這兩大問題，趁著汽車電動化和智能化的東風，造車幾乎就是最合適的路徑。
一方面，智能汽車可以大大豐富小米的智能生態，令小米完成「人車家」的智能場景閉環，使得汽車和手機等其他智能穿戴、家居設備之間能夠以人字結構相互支撐發展，驅動小米集團實現業務突破；另一方面，高端智能汽車也更能讓小米品牌看起來更接近于一個高端品牌，提高小米的品牌價值。
在選擇造車這條路徑上，雷軍充滿了一個商業老炮的理性，但在造什么車上，雷軍則又一次發揮了「生死看淡，不服就干」的精神 —— 造純電轎車。
先說純電，電動化無疑是大趨勢，但目前補能、續航仍舊是純電的天敵，讓很多用戶輕易不敢下手。
再說轎車，在國內，由于空間小、不夠實用的問題，轎車經常賣不過 SUV，就像 Model Y 和 Model 3，這兩款車本質上就是一款車，可 Model Y 的銷量卻遠超 Model 3。
換言之，如果先造插混或增程的 SUV，小米更有可能以更快的速度實現商業上的成功。但，雷軍率領著小米走了造純電轎車，這條更難走的路。
在小米汽車技術發布會上，雷軍表示，之所以選擇做轎車，是因為轎車代表了汽車工業的「時代精神」。
后來在《小米汽車答網友 100 問（中集）》中，小米汽車官方又補充道，SU7 既要性能，又要生態科技，還要智能生態科技，只有轎車才能把這三者做出極致的體驗；「高車容易低車難」，做轎車是最難的一條路徑，小米就是要做難而有長期價值的事。
誠然，把純電轎車做得漂亮、做成爆款更能凸顯小米在新能源汽車市場中的決心和實力，但雷軍和小米卻要為此付出更多的代價。
正因此，用戶更對雷軍、對小米、對 SU7 充滿了期待。在某種程度上，小米 SU7 的成功與否還牽動著米粉們的神經，觸動著他們多年陪伴、見證小米成長的情懷。
為了畢其功于一役，為了不負期待和情懷，雷軍最近一段時間已經開始圍繞著 SU7 忙碌起來了。
在微博上、個人視頻號里，雷軍賣力地為 SU7 做宣傳，解釋產品、介紹工廠，即使有人說他把汽車圈內已經見怪不怪的東西又從零開始科普，可他還是把那些感性的話、實在的話說了一遍又一遍，唯恐別人不能明白 SU7 的產品力和小米的用心。
而 3 天之后，雷軍 3 年造車付出的心血將集中在一個晚上揮灑，那些所有關注小米的人所有的情結、情緒勢必將凝結成一次罕見的狂歡。第二天之后，感性逐漸退場，理性徐徐接棒，雷軍、小米、SU7 正式殺進新能源汽車市場，開始赤身肉搏地戰斗。
歷史的結果會是現在的答案嗎？
在跟一位行業人士聊小米汽車的時候，我問過去造手機會不會讓小米在造車上限于一種歷史的局限性。他表示，雷軍他們是從槍林彈雨、炮火連天中摸爬滾打出來的，或許會面臨局限性，但歷史的結果可能已經給出了答案。
1,999 元，是 2011 年小米第一代手機上市時的價格。據雷軍所說，包括螺絲釘在內，小米第一代手機均采用了蘋果的供應鏈。
然而由于小米當時是個新品牌，供應鏈價格壓不下來，小米第一代手機整個成本來到了 2,000 元。尷尬的是，當年國產手機的均價只有 700 元 —— 是慷慨賠錢賺吆喝看長期價值，還是先保住利潤其他以后再說，對于當時剛成立的小米來說，近乎生與死的抉擇。
最終結果當然是小米奔向了生局。小米第一代手機價格來到 1,999 元，雖然遠超國產均價，但極致的性價比讓小米第一代手機 22 小時內就賣了 30 萬臺，小米本身也從此一鳴驚人、一飛沖天。
對此，雷軍形容為「贏得夢幻開局」。
一晃 13 年過去了，雷軍率領著小米傾注心血打造了第一款車 —— 小米 SU7，還是高品質，還是「價格有點貴」，這一次，大家相信歷史的結果會是答案嗎？