文 | 叁拾代 叢文蕾
編輯 | 張 婭
3月23日，JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（以下簡稱WOF北京）在三里屯太古里北區正式開業。WOF是JORDAN品牌全球最新的線下零售店，WOF北京也是WOF在全球第四家、中國首家店鋪。
WOF北京店內隨處可見的籃球元素彰顯了JORDAN品牌對籃球文化的致敬。店內的尖貨傳遞窗口則通過球鞋內容發布、鞋款發售日歷和熱門產品預覽等方式讓消費者進一步感受球鞋文化，這個窗口同時也為消費者提供專屬的提貨服務。
事實上，剛步入3月，JORDAN品牌就一口氣曝光了13雙「夏季 AJ正代」復刻鞋款：時隔12年原味回歸的AJ 4「Military Blue」、帶有手提箱的AJ 17 Low「Lightning」、還有大灌籃配色的AJ 11 Low 「Space Jam」。
WOF北京 圖源：耐克媒體中心
自1985年耐克聯手傳奇NBA巨星邁克爾·喬丹（Michael·Jordan）推出AJ 1，球鞋商業化浪潮由此掀開。原本只在籃球圈、球鞋圈流行的AJ，后由嘻哈歌手、大眾偶像上腳被更多人熟知。排隊抽簽、與黃牛討價還價成為多少人青春里的甜蜜噩夢。
Caising高中時因NBA、籃球雜志埋下的球鞋種子，最終在大學時期野蠻生長。Nike SNKRS App上線之前，在杭州上大學的Caising和身在寧波的媽媽都會去耐克門店排隊抽簽，只為增加中簽率；2015年耐克推出SNKRS，Caising很長一段時間睜眼后的第一件事、閉眼后的最后一件事就是打開這個App；他微博私信陌生人說得最多的也是，「這雙鞋賣嗎？」。
AJ作為sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）心中殿堂級般的存在，是耐克的品牌標桿，也是這家正處于震蕩中的運動巨頭的一個具象。今年2月，耐克全球CEO約翰·唐若修（John Donahoe）在宣布公司將裁員2%時表示，公司正重新部署資源，增加最重要的領域和增長機會的投資，例如跑步、女裝和JORDAN品牌，「這就是我們重振增長的方式」。
重振增長并不容易。買了10年AJ的Caising在2019年之后就很少消費JORDAN品牌了，「AJ確實帥，搭上各種牛仔褲、運動褲、短褲什么都可以，但這種打扮已經不符合我現在的年齡了。」年過40歲的知乎時尚球鞋博主阿Nel感嘆，「這個世界還是圍著25-35歲主力消費者群體。我們必須承認，看過喬丹打球的人都已經很少買AJ了。」
曾經的品牌擁躉逐漸散去、新人群還未穩固。一位00后AJ消費者告訴我，他不打籃球更不看NBA、CBA，買AJ純粹因為好看和一點虛榮心，沒有什么特別品牌認知。而在另一邊，新鮮的小眾品牌正快速侵蝕耐克領地。
看喬丹打球的一批人老了，但JORDAN必須年輕。
禁穿
「鞋只是鞋，直到有人穿上它才有了意義。」談判桌上，耐克指定的籃球專家桑尼·卡瓦洛（Sonny Vaccaro）正拼盡全力爭取彼時還是新人的喬丹，這是傳記題材電影《氣墊傳奇》（AIR）中的經典一幕。
1984年，耐克的主陣地跑鞋市場受到擠壓，公司不得不尋找新市場，籃球成為了突破口。
幾番博弈，耐克不僅順利簽下喬丹，雙方還一同創造出迄今難以比擬的傳奇故事。但故事的開端卻是禁忌。
喬丹第一次穿上耐克籃球就被時任NBA總裁的大衛·斯特恩（David Stern）宣布違規。為避免比賽中的營銷行為，上世紀NBA要求籃球鞋的顏色必須 51%以上是白色，而喬丹所穿的卻是黑紅配色籃球鞋。
耐克為此支付了高價罰款，也讓新鞋有了大肆宣傳的話題——制作帶有「禁穿」主題的創意廣告。當鏡頭從喬丹身上從上到下掃過，給完AJ 1黑紅禁穿特寫后，兩個黑色方塊突然貼在鞋子上，旁白寫道，「NBA禁止了這雙鞋，但他們無法阻止你購買」。帶有「挑釁」的話語點燃了年輕人反叛心理，AJ 1黑紅禁穿的故事傳播開來，AJ也和亞文化、自由劃上等號。
廣告片段截取
事實上，喬丹本人第一次穿的AJ 1是符合NBA規定的芝加哥配色（白紅黑）。「黑紅禁穿」的主人公實則是耐克另一款球鞋Air Ship，耐克卻以高超的營銷手段把這個故事移花接木到AJ 1上。
是不是AJ 1對消費者來說或許也并不重要。文化外衣下，AJ 1擁有獨有的高幫剪裁和荔枝皮革設計，喬丹穿著這雙鞋在球場上表現出色——在那個多數籃球鞋的價格還是30美元左右的時代，65美元的AJ 1依然有一批人買單。
愛打籃球的Caising人生第一雙AJ也是AJ 1。2010年，為備戰高一籃球賽，Caising擁有了「AJ 1 DMP」。這個系列是2009年JORDAN品牌為紀念喬丹對戰凱爾特人隊砍下63分，特意推出的「特殊紀念時刻」（Defining Moments Package）套裝 ，其中包括一雙黑紅禁穿和一雙凱爾特人主題的「黑綠」配色。
就像新人喬丹當年帶領公牛隊大殺四方，Caising和他所在的「湘北隊」也一路披荊斬棘最終贏得冠軍。他身上那件14號三井壽球衣和深思了一夜最終決定左紅右綠鴛鴦穿法的AJ 1都成為他多年后珍貴的記憶。
AJ是80、90后的青春圖騰，也是籃球文化、球鞋文化和美式流行文化的圖騰，這背后離不開NBA在全球范圍內的傳播。1989年，斯特恩帶著NBA比賽錄像帶在央視大樓苦等數小時最終獲得了NBA在CCTV播放許可；三年后，喬丹在內的歷史上首支「夢之隊」亮相巴塞羅那奧運會，讓全世界人感受到籃球運動的魅力。
學生時代，Caising和同學課間聊的最多的當然也是NBA，《籃球先鋒報》、《milk新潮流》等雜志則豐富了他對球鞋文化的理解，Caising意識到AJ是一個獨特存在——價格高、每雙鞋還有各自的故事。
「AJ的故事我可以從1代背到23代，如數家珍。」Caising高中時期也做過類似「禁穿」的叛逆舉動。當時班上有5-10分鐘的課前演講，別的同學都講古詩詞，Caising一上臺給大家講起了AJ的故事。「大家就感覺，哦天外來客。」
Jumpman
AJ 1后的每一代鞋都延續著AJ 文化，并把喬丹的「刻苦的天才」、奔放、「獨孤求敗的領袖」等氣質用設計或故事的方式融合到產品上。AJ 3是代表之一。
喬丹初入NBA時就展現出驚人的彈跳和滯空能力，耐克根據其個人特點設計了他專屬的「飛翼」和「Jumpman」logo，并首次使用在AJ 3上。1987-1988賽季，穿上AJ 3的喬丹化身飛人，貢獻了NBA歷史上經典的「罰球線扣籃」。也是穿著這雙鞋，喬丹在該賽季第二次取得了常規賽得分王的稱號，還成為NBA首位以后衛身份拿到最佳防守球員獎項的球員。
AJ 3也是喬丹第一次真正參與設計的AJ球鞋。在喬丹的反饋下，AJ 3首次使用了前掌Air Sole+后掌可視Air Sole的中底氣墊設計，緩震保護方面有了進一步的升級。鞋面則加入了更柔軟的Floater Leather皮質，并大膽使用爆裂紋。
復刻是耐克延續AJ熱度重要方式。其生意本質是球鞋玩家為文化、情懷買單，因此無論是什么類型的復刻款，耐克都會保留初代鞋型和核心設計元素。但這里面也有細分：元年配色原汁原味的復刻（OG）、對過去經典款式稍作調整重新推出的復刻（Retro），還有加入當下科技工藝的復刻（EP）等等。
AJ 1-AJ 33
Sneakerhead更傾向選擇OG High （高幫）AJ。「像中幫、低幫還有其他配色喬丹本人都沒穿過，這些我們一般都不會買。」Caising說道。
然而，AJ OG High以及部分聯名款價格高、發行數量少。部分原因也在于耐克有意保持它的稀缺性。比如，2013年JORDAN品牌曾推出同是售價170美元的奧利奧配色的AJ 5和鋼鐵配色的AJ 10，前者的貨量是50.5萬雙、后者則是15.1萬雙，二者卻都以225美元的價格進入轉賣市場。由于前者需求量更高，耐克相應地減少了奧利奧配色的AJ 5生產。
另一邊，價格相對較低、數量相對較多的AJ High普通版或是AJ Mid（中幫）、Low（低幫）版本，才是耐克AJ生意的大盤。長期關注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Solca2024年初在《The Bussiness of Fashion》上指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業內稱之為Drop），達到「稀缺性和規模化」兼得的完美局面。
無論是不是原汁原味的復刻、鞋幫高度如何，耐克在過去很長一段時間嚴格控制著AJ的發售數量，并把產品的銷售權收攏。
這在一定程度上助推了球鞋轉賣市場的繁榮。潮流時尚媒體Highsnobiety2019年一篇報道指出，耐克每年會給轉賣市場帶來數百萬美元的收入，并加深了球鞋愛好者對于JORDAN品牌和AJ的熱情。
但饑餓營銷的方式也逐漸讓一部分人厭煩。大約從2019年以后Caising就不再購買AJ了，「每次都要搞抽簽這些東西真的煩了。我就想買雙鞋而已，為什么要這么麻煩。」
耐克不是沒有這種擔憂。阿Nel2021年在知乎分享的一篇文章中提到，耐克向球鞋媒體們透露，SNKRS App上只有7%用戶的購鞋需求能被滿足，耐克擔心核心用戶對此感到厭倦而流失。阿Nel推測，細分到AJ熱門鞋款上這個數字應該更低。
為搶占消費者眼球，耐克正在加大對限量款的發售規模和頻率。2023年，耐克共發布了116款新版球鞋，而2019 年只有31款。矛盾的是，AJ的高溢價一部分就賴于稀缺性，大量發行會讓消費者審美疲勞也在稀釋AJ價值。
The Last Shot
喬丹多次在NBA賽場上演壓哨絕殺（The Shot），1998年NBA總決賽公牛對戰爵士更是精彩：比賽最后時刻喬丹搶斷一條龍運球至前場，急停回拉后中投穩中，絕殺了對手結束了比賽。公牛完成了第二個三連冠，喬丹也獲得了自己第六個總冠軍。賽后喬丹第二次宣布退役。那一擊也被譽為「The Last Shot」。
喬丹退役了，但之后的AJ從設計到傳播方式仍可尋見喬丹的影子。比如，AJ 20鞋身上的魔術貼輻射圖案印有喬丹職業生涯諸如單場最高得分等榮譽數字；AJ 21的廣告則重現了喬丹職業生涯「The Last Shot」「聳肩」等著名時刻，這些都能引發球迷的共情。
而隨著在喬丹影響下的一代球迷老去，喬丹的故事也慢慢淡去。「親愛的喬丹：每天都有孩子穿著你的球鞋走進我的辦公室，但他們從沒見過你打球。」2016年，《最后一舞》的制作人Michael Tollin在給喬丹的策劃書扉頁上寫道。
這部記錄了喬丹1997-1998賽季的紀錄片最終在2020年上線。《紐約時報》認為，《最后一舞》正是在詹姆斯（LeBron James）可能搶班奪權下，喬丹用來提醒全世界自己曾經有多么偉大，他看重的不僅是球場上的地位還有社會文化上的。
AJ更是持續需要「最后一舞」。尤其是各家運動品牌都在尋找自己的「喬丹」——老對手阿迪達斯、安德瑪分別簽約了哈登、庫里后，籃球生意向好；中國品牌緊跟上來，李寧聯手韋德打造的「韋德之道」和歐文上腳過的安踏狂潮5 PRO得物上的售價在1000元上下、超過了部分AJ實戰鞋；近期安踏發行的「歐文一代」簽名鞋也在海內外有不錯的反響。
更大的問題還有籃球運動、籃球文化在全球的影響力減弱。耐克是NBA球衣贊助商，也是NBA球員上腳率最高的運動品牌。但近幾年NBA收視率一路下滑。美國體育商業媒體FrontOfficeSports稱，5場2023NBA圣誕大戰的平均收視率在1.3，較前一年跌了33.4%。部分原因是比賽本身缺乏「神仙打架」的噱頭和亮點，引發不了球迷觀賽欲望。
值得一提的是，在NBA，如今已39歲的詹姆斯和36歲的庫里（Stephen Curry）的時代或許已進入倒計時。有消息稱，1月與聯盟完成續約的NBA總裁亞當·蕭華（Adam Silver）接下來一個重要任務，就是培養詹姆斯和庫里的接班人。超級巨星一直是NBA產生影響力的關鍵推手。但從全明星到超級巨星，當下所面臨的挑戰更為復雜。還有越來越多球員不再局限于傳統與品牌合作的方式，致力于開啟個人的商業版圖。而豐富的球星資源一直是耐克在籃球領域的護城河。在新的時代語境下，無論是JORDAN品牌還是耐克，都需要重新卡位。
此外，消費者的運動偏好也在發生改變。從2022年開始，StockX平臺中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。StockX發布的2023年運動品牌最新趨勢報告《Big Facts》中，平臺2023年1-7月運動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是昂跑、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On昂跑的跑鞋交易量更是在7個月里狂漲153倍。
2020年、2022年、2023年StockX平臺上銷量前五的球鞋品牌
傳統的實戰籃球鞋使用場景畢竟有限，當下年輕人需要一雙既能上場打球也能場下簡單搭配的籃球鞋。因此籃球鞋的競爭也從科技面料到中底緩震再到現在的「休閑化」。這似乎也呼應了喬丹當年為AJ 11提出的建議，「我需要一雙適合在各種場合穿的鞋子。
“23”之后
「喋喋不休地在講一遍老故事」「強調偉大令人疲倦」......《最后一舞》剛更新兩集時，類似的討論便出現在網上。對喬丹沒有什么實感的年輕人，在紀錄片里看到的不過是一位發福了的男子和他手邊1800美元一瓶的龍舌蘭。
這也是給AJ提了個醒：如何與不愛造神的年輕人對話。
AJ在沿用此前被驗證過的方法。
聯名一直是AJ破圈、讓年輕人覺得自己很酷的重要方式。AJ與Travis Scott、Dior的聯名，帶動了更多運動品牌與街頭文化和奢侈品的合作。可當越來越多類似聯名出現，消費者也就見怪不怪了。AJ便找如哥倫比亞嘻哈歌手J.Balvin等新鮮的潮流明星、小眾設計師或小眾時尚品牌聯名。而當奢侈品牌也在推出自己的球鞋產品，AJ如何說服消費者為某些高客單價鞋款買單又是一個新問題。
「奢侈品化」或許可以對沖部分風險。WOF北京開業的當天，JORDAN品牌首個非聯名潮奢系列WINGS在這里全球首發，產品中包括高、低幫款的AJ'85 。官方宣傳中稱這個系列為「JORDAN品牌迄今為止最頂尖的產品線之一」，并貼上了意大利制造、精工裁剪、高級感等標簽。在推高品牌形象的同時，這個系列指向了更為成熟的消費者和更為日常的穿搭需求。
作為最高級別旗艦店，WOF的店鋪設計和服務也更接近于奢侈品牌，同時凸顯籃球文化和街頭文化。位于四層的JORDAN Heritage Wall展示了與喬丹相關的藝術品和攝影作品。門店還提供親手定制產品、刻印鞋帶頭等多種體驗定制服務。
在中國市場，代表著JORDAN品牌較高規格的JORDAN L1（LEVEL 1的縮寫）業已開進了寧波、鄭州非一線城市，便于當地球鞋迷購買到最高級別的AJ。
在強化籃球文化方面，除了傳統的賽事活動贊助外，今年2月，耐克、JORDAN品牌還與體育運動用品零售商FootLocker一同發起了「The Clinic」籃球激活計劃。該計劃為期一年，利用各自的籃球資源，舉辦籃球社群活動、傳播籃球賽事和文化，擴大籃球運動影響力。
近些年耐克極力發展的女性市場也在成為AJ的突破點。阿Nel告訴我們，耐克之前都是用「AJ情侶款」的策略打開女性市場，現在要培養獨立的女性消費群體，比如每季推出的AJ新品里都有幾雙女子球鞋（WMNS）。「AJ變得越來越時尚，不單是用復刻的方式講故事了。但這也只是個開始，獨立買AJ的女性大多集中在一線城市。」
AJ 1 High OG WMNS 「Metallic Gold」（上）
AJ 14 Low WMNS 「Love Letter」（下）
可若從時尚潮流風向來看，AJ所代表的復古籃球風潮已經過去。現在流行的戶外風或復古跑鞋風，AJ多是跟隨者，甚至有的風潮與其形象相去甚遠，AJ用時尚化去打動女性消費者還要下一番功夫。
AJ當下所面臨的問題也是耐克要面對的。2023年12月耐克下調本財年收入預期后，美國投行TD Cowen分析師隨即下調耐克股票評級，并表示其高端產品創新并沒有引起大規模共鳴，公司還面臨鞋類和服裝領域規模較小的競爭對手干擾。高盛分析師雖維持買入評級卻也承認，市場競爭更加激烈，耐克增長勢頭放緩，公司正在面臨經營生命周期管理壓力。
公平地說，耐克的產品創新還是能引起年輕人共鳴的。它在2022年發布的虛擬運動鞋NFT系列「RTFKTx Nike Dunk Genesis CryptoKicks 」僅僅上線4天，NFT交易平臺顯示其交易額就已經突破1000萬美元。
善用價值觀營銷的耐克此前做的無論是贊助女性運動員、關注女性運動，還是舉辦各種類型的籃球賽提高籃球運動的影響力，亦或是推出Training Club App來傳播運動生活理念，都在年輕人當中引發共鳴。只不過這些方式對更年輕的一代是否奏效還有待檢驗。
現在想來，《氣墊傳奇》里桑尼為說服喬丹簽約時的話更像是耐克的自問：「很多人都能攀上高峰，擊垮他們的是下坡路，因為那才是你真正孤軍奮戰的時候。那時候你會怎么做？你能鼓起勇氣克服所有痛苦繼續戰斗并重新崛起嗎？」