文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風(fēng)
把瘋狂小楊哥告上法院的粉絲，已經(jīng)立案成功了。
粉絲訴小楊哥立案成功
事情是這樣的，這位粉絲之前在三只羊旗下直播間里，買(mǎi)過(guò)3單“御徽緣”的梅菜扣肉。但這牌子背后的廠商安徽東輝食品科技有限公司，前段時(shí)間剛被曝出，違規(guī)使用“槽頭肉”生產(chǎn)梅菜扣肉。
粉絲去找客服協(xié)商“退一賠三”的時(shí)候，被三只羊網(wǎng)絡(luò)拉黑了。一怒之下，他把三只羊和安徽東輝食品一起告上了法庭，要求賠付3000元和1元的精神損失費(fèi)。
瘋狂小楊哥這邊，對(duì)這件事直接冷處理了。前兩天，三只羊的主播還在直播間一口咬定，給粉絲發(fā)的是五花肉，絕對(duì)不是槽頭肉。
事實(shí)真相如何，還在調(diào)查階段，但大主播大直播機(jī)構(gòu)陷入帶貨丑聞，倒也不是什么新鮮事了。
前些天發(fā)布的一份直播帶貨維權(quán)輿情報(bào)告顯示，去年，李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%，其次就是瘋狂小楊哥，占比31.30%，主播們涉及的主要問(wèn)題有虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等等。
時(shí)代成就了大主播們，但選品問(wèn)題也成了懸浮在他們頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。
01 大主播們，翻車(chē)翻出經(jīng)驗(yàn)了
大主播們，是懂帶貨翻車(chē)的。
也不怪有這么多粉絲質(zhì)疑瘋狂小楊哥，畢竟這也不是他們第一次陷入帶貨風(fēng)波了。這兩年，小楊哥可以說(shuō)是翻車(chē)“經(jīng)驗(yàn)”充足。
早在2022年11月，職業(yè)打假人王海就公開(kāi)舉報(bào)，瘋狂小楊哥銷(xiāo)售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率。王海當(dāng)時(shí)表示：“我們拆機(jī)發(fā)現(xiàn)三只羊直播間賣(mài)的絞肉機(jī)功率300w，實(shí)際功率為120w，破壁機(jī)功率300w，實(shí)際功率為105w。”
王海微博截圖
事發(fā)5天后，小楊哥才發(fā)布了所售金正破壁機(jī)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告，顯示該樣品所檢項(xiàng)目合格。不過(guò)值得注意的是，報(bào)告到樣日期為2022年11月15日，結(jié)尾處注明“僅對(duì)來(lái)樣檢測(cè)結(jié)果負(fù)責(zé)”。
王海對(duì)此提出質(zhì)疑，送檢的產(chǎn)品裝配的究竟是300W的電機(jī)，還是105W的電機(jī)？回應(yīng)或聲明均無(wú)可追溯驗(yàn)證的理?yè)?jù)。
這事最終不了了之，但這之后，小楊哥又被曝光，帶貨的優(yōu)可舒洗臉巾以化學(xué)纖維冒充植物纖維，寶派羊絨情侶保暖內(nèi)衣“零羊絨”，羅蒙牌防水外套不具備抗?jié)裥裕瑑?yōu)上嬰幼兒保濕滋潤(rùn)舒緩特護(hù)霜被判定虛假宣傳等等。
反正每次一出事，小楊哥都是避重就輕，最多再來(lái)一句“兄弟們我們還在”。
這次同樣陷入“槽頭肉”爭(zhēng)議的，還有小楊哥的老對(duì)手——東方甄選。這一位也因?yàn)槎啻纹房胤?chē)，深陷爭(zhēng)議之中。
今年早些時(shí)候，東方甄選帶貨的一款網(wǎng)紅西梅汁，被檢出有瀉藥成分番瀉苷A和番瀉苷B，屬于非法添加藥物。2月26日，海關(guān)總署官網(wǎng)發(fā)布消息，撤銷(xiāo)了該西梅汁背后的飲料企業(yè)在華的注冊(cè)資格。
東方甄選帶貨網(wǎng)紅西梅汁
但直到被曝出事前，東方甄選的直播間，仍在賣(mài)這款西梅汁。據(jù)報(bào)道，東方甄選早在2023年1月就開(kāi)始帶貨西梅汁，一年時(shí)間里，賣(mài)出了16萬(wàn)-34萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)-5000萬(wàn)元。
類(lèi)似的事不在少數(shù)，很難想象，如果不是問(wèn)題產(chǎn)品最終被揪出來(lái)，廣而告之，不知道還要禍害多少消費(fèi)者。
不止“抖音一哥”愛(ài)翻車(chē)，早幾個(gè)月，“淘寶一哥”李佳琦帶貨的一款597元的和田玉項(xiàng)鏈，也被質(zhì)疑是假貨。
據(jù)報(bào)道，范先生在李佳琦直播間下單了十幾條和田玉項(xiàng)鏈，但拿到手后發(fā)覺(jué)質(zhì)地不對(duì)，項(xiàng)鏈的鑒定證書(shū)也是批量復(fù)制的。他去國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心復(fù)檢時(shí)，被工作人員告知，項(xiàng)鏈中碳酸鹽含量太高，無(wú)法出具和田玉鑒定證書(shū)。
這件事曖昧的地方在于，商家在和田玉的鑒定標(biāo)準(zhǔn)上玩了個(gè)“游戲”。
根據(jù)2020年新國(guó)標(biāo)，透閃石含量要超過(guò)95%，才能被稱(chēng)之為和田玉，但品牌方采用的是2017年的標(biāo)準(zhǔn)。有珠寶行業(yè)資深人士向媒體透露，李佳琦帶貨的這款產(chǎn)品，更接近大理石，可能符合和田玉的最低標(biāo)準(zhǔn)，但不是大部分消費(fèi)者想象中的和田玉。
李佳琦團(tuán)隊(duì)事先沒(méi)審查出問(wèn)題，結(jié)果把消費(fèi)者也一起帶到坑里了。
02 頻頻出事背后，主播帶貨的固有困境
大主播們接二連三帶貨出現(xiàn)問(wèn)題，跟很多因素有關(guān)。一個(gè)很直接的原因在于，價(jià)格和品質(zhì)是存在矛盾的。
不難發(fā)現(xiàn)，眼下直播電商仍然是一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域，消費(fèi)者來(lái)直播間下單，還是想要買(mǎi)到實(shí)惠。有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音食品飲料領(lǐng)域10元以?xún)?nèi)的商品越來(lái)越好賣(mài)，2023年下半年，該領(lǐng)域低于10元的銷(xiāo)售額占比，同比增加了14%。
因此主播們?yōu)榱擞舷M(fèi)者，打造直播間爆品，不得不各種爭(zhēng)低價(jià)，來(lái)刺激消費(fèi)。
問(wèn)題是，很多低價(jià)是人為制造出來(lái)的，商家不可能做虧本買(mǎi)賣(mài)。最終不過(guò)是“羊毛出在羊身上”，消費(fèi)者看似撿到了便宜，但種種“補(bǔ)貼”早在暗中明碼標(biāo)價(jià)，被商家換種方式討回來(lái)。
就拿這次“槽頭肉”事件來(lái)說(shuō)，瘋狂小楊哥和東方甄選直播間里賣(mài)的梅菜扣肉，都是59.9元6碗，折算下來(lái)，一碗售價(jià)不到10元。
可以來(lái)算一筆經(jīng)濟(jì)賬，像小楊哥、東方甄選這樣的頭部直播間，傭金大概在20%左右，一箱冷鏈的費(fèi)用8元左右，算下來(lái)，商家賣(mài)6盒梅菜扣肉到手48元，一盒也就是8元。
根據(jù)王海的調(diào)查，這次出事的廠家旗下另一個(gè)品牌“徽香惠”梅菜扣肉，純五花的進(jìn)價(jià)是260元一箱，純槽頭肉的是200元一箱。假設(shè)小楊哥直播間賣(mài)的梅菜扣肉沒(méi)有問(wèn)題，以260元36碗的進(jìn)貨價(jià)估算，一碗的價(jià)格大約是7.2元。
王海微博截圖/“徽香惠”提供的批發(fā)價(jià)
從常理出發(fā)，商家從小楊哥和東方甄選直播間賺到的錢(qián)，大概只能勉勉強(qiáng)強(qiáng)保住成本，不太符合商業(yè)邏輯。
這背后暴露出的更大問(wèn)題是，許多大主播大直播間的選品和招商團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，很多時(shí)候只考慮主播能不能播，風(fēng)格、費(fèi)用是否合適。
據(jù)報(bào)道，去年1月，王海曾曬出過(guò)一份小楊哥直播間的帶貨合作協(xié)議，里面注明了，要求合作方提供產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告等文件。王海對(duì)此的看法是：瘋狂小楊哥沒(méi)有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過(guò)、給25萬(wàn)坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣(mài)。
王海微博截圖
換句話(huà)說(shuō)，這些大主播們雖然承擔(dān)的是“把關(guān)人”角色，但很多時(shí)候缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)或團(tuán)隊(duì)去做好質(zhì)檢。即便選品檢驗(yàn)合格，在發(fā)貨期間，主播們也無(wú)法審核產(chǎn)品是否和直播間展示的一致，有沒(méi)有出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況。
另外，在直播帶貨這個(gè)巨大的利益場(chǎng)里，自然會(huì)出現(xiàn)一些黑色交易。有無(wú)數(shù)品牌都想進(jìn)入大主播的直播間，但真正能上的是有限的，這個(gè)時(shí)候，選品和招商人員就掌握了很大的權(quán)力。哪家品牌掏了“茶水費(fèi)”，就更可能進(jìn)到直播間。
去年11月，李佳琦公司美腕被曝出選品流程貪腐，有90后招商專(zhuān)員兩年內(nèi)貪腐超百萬(wàn)，在直播行業(yè)內(nèi)，這不過(guò)是冰山一角。
03 大主播IP，紛紛退隱江湖
一個(gè)趨勢(shì)是，不管是瘋狂小楊哥、李佳琦還是其他大主播，都開(kāi)始逐漸減少帶貨頻次，取而代之的是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。
這背后的原因就在于，把流量集中在一個(gè)大主播身上，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大了。一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，大主播們也會(huì)成為首先被攻擊的對(duì)象，不僅承擔(dān)著賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的輿論和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，背后的直播間也跟著停擺了。
所以可以看到，近來(lái)每次瘋狂小楊哥被曝帶貨翻車(chē)問(wèn)題，基本都是“三只羊”出面回應(yīng)。一定程度上來(lái)說(shuō)，就是為了淡化瘋狂小楊哥個(gè)人IP的標(biāo)簽，讓公司去承擔(dān)責(zé)任。
鋅財(cái)經(jīng)注意到，前幾天小楊哥的一場(chǎng)娛樂(lè)直播中，評(píng)論區(qū)有不少粉絲，都在追問(wèn)槽頭肉事件的處理結(jié)果。小楊哥說(shuō)的也是，“公司回應(yīng)了，不可能逃避，肯定給大家一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果”“我現(xiàn)在是企業(yè)化了，公司賬號(hào)有了，大家可以去看看”。
瘋狂小楊哥抖音直播回應(yīng)
但去頭部化的過(guò)程也沒(méi)那么容易，甚至有可能不太順利。
尤其是李佳琦，美腕雖然也培養(yǎng)了不少助播，但沒(méi)一個(gè)能單獨(dú)撐起直播間的流量，直到目前，李佳琦仍不得不保持穩(wěn)定的直播頻次。值得一提的是，美腕旗下三個(gè)直播賬號(hào)里，李佳琦一個(gè)人的直播間粉絲超8300萬(wàn)，貢獻(xiàn)了超九成的粉絲量。
直播帶貨來(lái)到下半場(chǎng)，外界的監(jiān)督只會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于大主播和背后的機(jī)構(gòu)來(lái)講，得學(xué)著欲戴王冠，必承其重。