文|DataEye研究院
2023年以來，由于新品游戲陸續出現，為游戲營銷帶來了一些新變量、新現象。
伽馬數據顯示：截至1月，進入過iOS日暢銷榜TOP200的新游，達到23款，是2022年以來最高水平。
2024年已經過了近三個月，一方面，效果廣告在技術與功能上大幅革新，原生廣告、效果型達人營銷普及，巨量引擎星廣聯投，為傳統買量注入大量達人創意；
另一方面，頭部精品游戲中，如《元夢之星》《崩壞：星穹鐵道》《逆水寒》手游《戀與深空》等持續活躍，也誕生了一些新打法、新思路。
今天，DataEye研究院從數據出發，以新游、精品游戲的視角，聊聊這批產品為2024年游戲營銷帶來哪些變化，以及如何應對變化。
一、玩家大盤仍有增量，買量投流集中化、精品化
（一）用戶/玩家觀察
《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年國內游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。隨之而來，國內游戲市場大幅回暖，一些新變化出現。
國內游戲用戶大盤擴大，非游用戶持續轉化成游戲玩家。《2023年中國游戲產業報告》指出，國內游戲用戶規模約為6.68億人，同比增長0.61%，為歷史新高。預計未來幾年內游戲用戶規模將基本保持穩定增長。
到了2024年，非游用戶轉化成游戲玩家的趨勢，可能加速。巨量算數顯示：今年2月，抖音上游戲、手游兩個關鍵詞的搜索指數，達到2023年以來新高，超過2023年春節期間。這意味著：更多用戶在搜游戲，或者玩家對游戲更感興趣——前兩年大家驚呼進入“存量時代”，現在看來，少量增量又出現了！
與此同時，玩家偏好也發生變化，最基礎的是更偏愛中輕度、快速獲得爽點的游戲（如割草、放置開箱子玩法），以及畫面更精美、內容更精良的頭部精品（如《原神》《崩鐵》《戀與深空》）。
更進一步，玩家更挑剔、追求性價比，也更“從眾”了，以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《戀與深空》等新游為代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《夢幻西游》《一念逍遙》為代表的傳統大DAU老產品，持續形成虹吸效應，吸引著同賽道，甚至跨賽道玩家進入。
比如，根據DataEye研究院測算，《元夢之星》公測3個月累計新增注冊1.29億玩家。又如，今年1月，網易宣布《逆水寒》端手游活躍用戶總數破億。
——游戲競爭，不只局限于自身賽道，還要與大DAU游戲“搶人”、拼留存。
（二）新游買量觀察
DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號新上線手游APP（以下簡稱新游APP）的素材投放量趨勢，觀察發現，2023年下半年新游APP頻出，特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特別是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新游APP素材投放量呈現波動上漲的趨勢，其中近3個月新游APP投放量明顯飆升，從而帶動大盤素材投放量穩定在高位。從數據占比來看，進入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
DataEye研究院認為，春節假期是國內重要營銷節點，新游更需要通過大流量節點搶量。另外，新游投放量占比大盤持續提升，意味著新游對于轉化玩家成效明顯。
同時DataEye研究院觀察到，手游APP上線首日大規模投放進入市場逐漸成為”常態化“，其中《斗羅大陸：史萊克學院》首日投放量超過4.5萬，而《逆水寒》首日投放量也超過3萬（視頻+圖片，去重）。過往不太買量的女性向和二次元，頭部產品首日投放量均接近萬組。
DataEye研究院認為， 目前國內新游買量投流呈現出2大特點：
1是集中化——新游上線爆發階段素材投放量強勢，整體投入巨大，主要應對當下快節奏的國內游戲市場，集中、爆發式投放，能快速提高用戶的注意力和關注度。
2是精品化——隨著市場變化節奏加速，酒香也怕巷子深，精品游戲更需要通過效果廣告投放的方式打開市場，從而實現口碑和效果的“雙贏”。
二、精品游戲投精品創意，更有故事性，達人/KOC崛起
精品游戲的打法，往往引領賽道、行業。DataEye研究院嘗試通過精品游戲營銷，觀察打法的變化：
變化一：熱投素材強調視聽，注重內容故事性，實現品效合一
三七作為傳統買量大戶，今年推出的小游戲產品《無名之輩》采用高舉高打的買量策略切入市場。DataEye-ADX投放數據顯示，《無名之輩》在春節假期前開始進行測試素材投放，單日投放量超過1500組。而在春節假期期間，《無名之輩》素材投放量持續提升，單日投放量峰值超過8000組。
素材投放量強勢，可是在創意素材內容上，項目組更注重畫面表達。根據DataEye研究院整理了《無名之輩》近期高效素材TOP40創意形式，數據顯示，角色立繪展示和類國漫動畫短片占比超過50%。
這類型素材更注重畫面的表達，例如人物造型的精致建模以及戰斗&動作的細節突出，同時創意素材注重內容故事性，使效果廣告的腳本內容的完播率提升，而本質上就是通過更好的內容提高用戶的興趣度。
（《無名之輩》高效素材-類國漫短片）
值得注意的是，以往效果廣告追求黃金三秒原則，可是DataEye研究院觀察到，2023年60s以上真人素材占比真人素材大盤，從原來的3.8%升至7.1%。側面說明，越來越多項目組愿意在創意素材中增加故事內容，以豐滿創意素材本身，使其更具有可讀性。
變化二：達人/KOC素材崛起，強調原生素材內容，觸達更多目標用戶群體
作為23年度市場潛力巨大的派對游戲賽道，《元夢之星》項目組采用了高舉高打的買量營銷策略切入市場。在買量層面上，《元夢之星》的視頻素材嘗試合作多類型泛娛樂達人，期望以達人原生視頻的方式擴大產品聲量和品牌影響力，同時降低玩家對于”廣告內容“的抵觸心理。
另外，項目組在產品初期快速激活市場，促成游戲破圈營銷，以擴大傳播覆蓋范圍，將更多非游戲玩家轉化為產品前期的核心用戶。
DataEye-ADX投放數據顯示，騰訊旗下派對游戲《元夢之星》在上線爆發階段就展示出強勢的素材投放量，而在春節假期期間單日投放素材峰值更是突破6萬組。同時DataEye估算數據指出，《元夢之星》三個月全渠道新增注冊用戶1.29億。
與派對游戲相反，體育類手游普遍存在產品受眾群體固定、市場規模普遍比較小的情況。以至于網易《全明星街球派對》在營銷層面上，嘗試將原生廣告內容全覆蓋，并且重點綁定合作運動、籃球類達人，以觸達更多契合度高的目標人群。
《全明星街球派對》結合當下平臺多元營銷的優勢，發起效果型達人營銷策略：在產品前期配合產品上線爆發階段，以達人直播配合產品造勢，而在產品后期則以達人視頻內容維持產品熱度。
換言之，《全明星街球派對》通過更切合產品本身的投放組合切入市場。得益于產品自身品質與整合投放策略，點點數據顯示，《全明星街球派對》iOS端上線手游預估收入2800萬，并一度登上iOS暢銷榜第二的位置。
團隊競技類手游《高能英雄》與《全明星街球派對》有著同樣的情況。因此產品的首要任務就是積極尋求破圈，營造產品上線爆發階段的活躍氛圍。
對此，《高能英雄》在在不同階段定制了差異化的投放組合，配合原生內容與品牌陣地打造，實現多類資源組合布局，保持一定量級硬廣強曝光，配合多PGC達人齊發聲，疊加品牌經營資源矩陣，成功激活抖音上的內容影響力，實現玩家破圈和增粉沉淀。
抖音數據顯示，《高能英雄》在營銷期間獲得超過4.2億曝光量，企業號增粉超過25萬，并且排名抖音游戲排行榜、抖音熱榜前列。
從內容層面來看，《高能英雄》項目組推出多個活動、挑戰吸引大量用戶參與互動為游戲官方陣地引流，例如“AR天空盒貼紙”“進圈”“比槍手勢”等。DataEye研究院認為，項目組游戲垂類+泛圈層KOC的加持下，一方面提高投稿質量，擴大相關內容在流量池子的“濃度”，另一方面以相關話題的熱度，提升產品在流量市場上的關注度。
總體來說，以往粗獷式、包場式、病毒式的效果廣告投放不再適用于當下快節奏的游戲市場。DataEye研究院認為有以下兩種原因：
一是用戶了解“低劣”效果廣告套路，從而產生審美疲勞的抵觸心理，加上游戲市場已經進入存量時代，轉化表現或不樂觀。
二是搶量已經成為當下游戲行業的關鍵詞，加上新游浪潮來襲，創意內容或營銷策略就更需要跳出“舒適圈”來留住用戶，否則就會快速被其他產品搶走。
三、如何應對新變化？兩點建議
游戲用戶池子仍在擴大，而新游浪潮+扎堆買量已經成為當下國內游戲市場的新特點。
新品特別是精品游戲沖擊下，傳統認識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經變了！目前更大概率的情況是“新鏈路”：
在“新鏈路”的情況下，大多數玩家產生下載安裝的動機，是看了多個內容，而不是只看完一個。
這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續性、系統性才能產生效果，大多數的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉化而服務。
如果僅僅通過吸不吸量的視角（數據）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會讓數據成為營銷的桎梏。
基于此，我們建議：
其一，買量投流正在成為精品游戲營銷核心，需要摒棄“單筆交易思維”。傳統的視野是看消耗、看ROI，以ROI為核心，但是這么去思考只考慮了單個素材/計劃的成交情況，是從微觀出發的，歸根結底還是“一筆又一筆交易”。
當下，由于品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達人營銷、云游戲的技術成熟。實際上視野更應該擴大，立足于更宏觀的視角：精品游戲由于留存更高、運營更長久，因此應該放寬ROI、更重視留存和LTV。不應為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應該轉變“一筆又一筆交易”的思維，變成“長期服務與內容品牌經營”的思維。
應該以更長的時間，更大的視角，綜合考核品+效營銷和執行者KPI、ROI（而不是單獨考核單支效果廣告）。思考ROI，應該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的周期、一次戰略執行周期，甚至一整年。
營銷戰，就像行軍作戰、排兵布陣一樣。有前線，有后勤；有主線，有鋪墊。怎么能單拎一個后勤的炊事兵出來，質問他“你從軍五年了，怎么一個敵軍都沒俘虜？”這是不科學的，但卻是目前主流的做法。效果廣告過于內卷、畸形，導致廣告主要求每個士兵，都必須是美國隊長、鋼鐵俠——這是不現實的。
在精品游戲，特別是“大DAU、低ARPU”模式的產品搶量兇猛的2024，唯有品效合一能與之抗衡。
其二，買量策略需要轉變，綜合宣發視角下，需要重復品牌信息、記憶點。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生內容、達人合作、品牌宣傳等一體的綜合宣發模式，相較傳統買量更精細化和定制化，有很強的種草和傳播作用。
綜合宣發模式下，打造記憶點，是創意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句臺詞，受眾在幾十秒時間內，往往只能記住一個小片段。有記憶點，就有品效。內容、創意是手段，手段千變萬化。
重復核心信息得到用戶轉化才是目的這個核心信息可以是slogan、可以是某個特定品牌資產，也可以是某個賣點、標簽（比如《勝利女神：妮姬》的抖臀、皮衣；米哈游旗下游戲廣告內容，開場多是自家LOGO；《三戰》持續強調自己是“真實三國”）！
基于高品質、多樣性、有記憶點的內容，重復、重復再重復單一核心信息，才能達到品效合一。
以上，是DateEye研究院針對國內買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業者提供參考。隨著國內游戲市場重回“快車道”，可以預見，今年國內游戲營銷市場競爭或將更加激烈，市場仍在不斷變化，需要我們持續關注。