文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
距離小米汽車首款車型SU7正式上市只有不到60個(gè)小時(shí)，關(guān)于價(jià)格的爭論還未止息，反而愈演愈烈。
除了價(jià)格，小米汽車已幾乎沒有任何秘密，
從米粉、券商到汽車圈從業(yè)者，甚至局外人都加入了這場狂歡。他們預(yù)測、調(diào)侃、分析、向雷軍提出建議......小米SU7也因此成為2024年最受關(guān)注的車型之一。
“可能沒有之一。”一位汽車行業(yè)從業(yè)者說。
3月28日19點(diǎn)，當(dāng)雷軍在發(fā)布會上揭曉答案，迎接他的將是往日爭搶小米手機(jī)時(shí)的盛景，還是米粉們對“背叛”的聲討？
米粉：“我們怎么想，雷軍不知道嗎？”
3月25日，一個(gè)米粉群內(nèi)發(fā)生了爭吵。
一位米粉在群里表示，他堅(jiān)信小米SU7的起售價(jià)將在14.98萬至18.8萬元之間。有人認(rèn)為他低估了該款車型的價(jià)格，他反駁道：“我們消費(fèi)者心里怎么想的，你以為雷軍會不知道嗎？”
這位米粉的想法并非個(gè)例。
據(jù)另一位米粉觀察，他所在的當(dāng)?shù)匦∶灼囉懻撊褐校?0%以上的用戶希望小米SU7起售價(jià)在17萬至18萬元之間。“他們認(rèn)為，20萬元出頭的價(jià)格都能提寶馬i3了，小米的車不會比寶馬的更貴。”
米粉們對小米汽車低價(jià)的期待，并非始于3個(gè)月前未公布價(jià)格的發(fā)布會。2021年4月，雷軍發(fā)布了一次名為“小米汽車第一輛車大約是什么價(jià)錢”的調(diào)查，在“10萬以內(nèi)”到“30萬以上”的五個(gè)選項(xiàng)中，選擇“10萬以內(nèi)”選項(xiàng)的人數(shù)最多。
關(guān)于小米SU7價(jià)格的預(yù)測和爭議，早已蔓延出了米粉群。
3月6日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)布視頻向雷軍喊話，建議他為5000萬米粉堅(jiān)持性價(jià)比到底，將小米汽車定價(jià)在15萬至20萬元，“別想40萬、50萬的事了，讓蔚來李斌去想”。
去年12月29日，中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉在個(gè)人微博表示，小米汽車如果定價(jià)在25萬至35萬元區(qū)間，是為華為、蘋果手機(jī)用戶造車，是“背叛了米粉”。“米粉為啥期盼小米汽車的售價(jià)在9.9萬、14.9萬？這是米粉的消費(fèi)水平?jīng)Q定的。”
對小米汽車而言，米粉無疑是基本盤。咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路在一份調(diào)查報(bào)告中表示，小米SU7的意向用戶是小米的“老朋友”，九成以上的意向用戶是米粉。
報(bào)告認(rèn)為，在對小米品牌和小米汽車感知方面，小米SU7意向用戶有如下特點(diǎn)：
· 91%的用戶使用過小米手機(jī)，近一半的用戶最早使用小米手機(jī)的時(shí)間在2015年以前，使用過小米其他品類產(chǎn)品的用戶超過97%；
· 性價(jià)比、科技智能、質(zhì)量，是用戶對小米品牌最重要的印象標(biāo)簽；
· 最低配期望價(jià)格為19.5萬，最高配期望價(jià)格為25.5萬；
· 認(rèn)為小米汽車與比亞迪、小鵬一樣，是中檔品牌；
· 認(rèn)為小米汽車的主要競爭品牌為小鵬，主要競爭車型為小鵬P7i、極氪007和特斯拉Model 3；
· 對智能座艙、智能駕駛等主打賣點(diǎn)的感知最強(qiáng)烈。
小米汽車的定價(jià)若脫離了基本盤，則可能被米粉視為背刺。
那位認(rèn)為小米SU7起售價(jià)將在14.98萬至18.8萬元之間的米粉感慨，現(xiàn)在的新能源汽車如果不走性價(jià)比路線的話，“耶穌都留不住啊！”
雷軍：“50萬以內(nèi)，有對手么？”
安杰（化名）是一位12年的米粉。他在米1時(shí)代便已成為小米用戶，現(xiàn)在也用小米的智能家居，家里每個(gè)房間都有小愛同學(xué)。
但作為一名有逾10年工作經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)從業(yè)者，他在3個(gè)月前看完小米汽車技術(shù)發(fā)布會后，便意識到小米汽車不會便宜。
他評估認(rèn)為，小米SU7的起售價(jià)將在25萬元左右。這個(gè)判斷，是將小米SU7的配置與競品進(jìn)行對比后得出的。
3月25日的小米SU7品鑒活動(dòng)首日，他中午特意去了當(dāng)?shù)氐囊患倚∶字铱窜嚒Ｔ谂c小米員工的交流中，他再次堅(jiān)定了小米汽車不會便宜的判斷，因?yàn)榈昀锏膯T工會將小米SU7與保時(shí)捷進(jìn)行對比。“他們說小米SU7的造型，是對以往的經(jīng)典車型進(jìn)行致敬。”
雪豹財(cái)經(jīng)社與多位車企銷售部門主管、零部件供應(yīng)商和智駕供應(yīng)商進(jìn)行探討，他們對小米SU7起售價(jià)的預(yù)測均與安杰一致，分歧主要集中在小米SU7高配版本的定價(jià)。
安杰判斷，小米SU7高配版本的售價(jià)可能接近40萬元，而其他從業(yè)者大多認(rèn)為會在30萬至35萬元之間。一位小米汽車員工則猜測，公司首款車型的售價(jià)為25萬~30萬元。
相比于從業(yè)者，機(jī)構(gòu)對小米SU7起售價(jià)的預(yù)期相對保守。華泰證券預(yù)計(jì)，小米SU7的售價(jià)區(qū)間為20萬至30萬元，國金證券亦給出了相似的判斷。
在從業(yè)者們得出小米汽車不會便宜結(jié)論的同時(shí)，雷軍和小米汽車官方也多次傳達(dá)了類似的預(yù)期。
在去年年底的發(fā)布會之上，雷軍頻頻提及保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌，并表示小米汽車的目標(biāo)就是媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造夢想之車。發(fā)布會之后，面對微博用戶盡快給出汽車售價(jià)的催促，雷軍回復(fù)稱，“50萬以內(nèi)，有對手么？”
今年1月，雷軍在接受采訪時(shí)稱，小米SU7“相當(dāng)于燃油車的至少兩三百萬豪車的性能”。3月20日，他又在微博上表示，小米SU7的標(biāo)準(zhǔn)版的配置遠(yuǎn)超 Model 3，用料扎實(shí)，采購成本也非常高，“定價(jià)上確實(shí)有些壓力，希望大家理解”。
小米汽車官方微博則在《小米汽車答網(wǎng)友100問》一文中明確表示，不會是9.9萬，不會是14.9萬，不會是19.9萬。
19.9萬：高端“人設(shè)”的底線
在汽車行業(yè)，20萬元，是一道品牌定位的分水嶺。
汽車咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路和平安證券在研究報(bào)告中，將20萬以上的市場稱為“中高端市場”。乘聯(lián)會秘書長崔東樹則表示，實(shí)際銷售價(jià)格在20萬元以上的新能源車型，就可以被貼上新豪華的標(biāo)簽。
雷軍之所以在19.9萬元這個(gè)數(shù)字上咬緊牙關(guān)不松口，與小米汽車的定位息息相關(guān)。
3月24日，雷軍在個(gè)人賬號中回應(yīng)為何小米SU7遲遲不公布價(jià)格時(shí)，明確將該款車型稱之為“C級豪華轎車”。如果能成功立住高端“人設(shè)”，小米汽車便能為未來爭取到更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
某車企銷售主管向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“高舉低打”是汽車品牌推出時(shí)的經(jīng)典策略，即先推出高端車型的品牌，之后再推低價(jià)車型時(shí)市場更容易接受，但反過來從下往上打就很難。特斯拉便是“高舉低打”策略的典型：“可以想像，特斯拉Model 3如果降到20萬元以下，殺傷力會有多大。”
對于小米在20萬元以上市場的表現(xiàn)，分析師和機(jī)構(gòu)紛紛作出預(yù)測。
天風(fēng)國際分析師郭明錤認(rèn)為，小米汽車售價(jià)若低于30萬元，則出貨量為5～6萬輛，若售價(jià)接近25萬甚至更低，那么出貨量還會有上升空間。光大證券預(yù)測，小米汽車在今年的銷量為5萬~10萬輛。
對包括雷軍在內(nèi)的所有新能源汽車玩家而言，20萬元以上的汽車市場，并非奶與蜜之地。
在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)步入淘汰賽的當(dāng)下，這是競爭最為激烈的區(qū)域。安信證券在一份研究中表示，20萬～30萬元為傳統(tǒng)車企品牌向上與高端品牌下沉的必爭市場，整體車型擁擠度高，將成為競爭最為激烈的價(jià)格帶。
3月25日，雷軍在微博上表示，3天后的發(fā)布會是小米汽車邁出的第一步，也是他人生最后一戰(zhàn)的開篇。
這一戰(zhàn)會有多難？
2021年底，何小鵬在做客一檔訪談節(jié)目時(shí)表示，他一直都是建議小米要造車，因?yàn)橄啾仁謾C(jī)，汽車更“酷”。“將來在全球市場上，如果有一個(gè)友商是你的好兄弟，你肯定會更愿意。”
兩年之后，何小鵬改口稱：“如果想害一個(gè)朋友，就說兄弟們，你們?nèi)?chuàng)業(yè)造車吧。”