文|小食代 何丹琳
時隔一年，雀巢集團首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider）再次來到中國。
在北京出席中國發展論壇，到清華大學演講交流，走訪上海街頭的咖啡店……近日，這位精力充沛的全球最大食品公司CEO的身影活躍在不同的場合。來華行程滿滿的他發現，和去年相比，中國市場又發生了不少新變化。
雀巢集團首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider）
“我在上海呆了幾天，看到了很多新出現的咖啡店品牌，不同咖啡品種的選擇越來越多。”這家咖啡巨頭的掌門人舉例道，這是一個很棒的信號，折射出咖啡消費興趣提升，是雀巢增長的好機會，該公司也能夠從街飲中汲取靈感，以更好滿足人們的居家需求。
當然，讓施奈德感到興奮的中國機遇遠不止于此。從咖啡到寵物食品，從健康老齡化到包括AI在內的數字化趨勢，從未來增長預期到投資重點……上周六，在參加中國發展論壇前，施奈德在北京與媒體進行了一番話題豐富的深入交流。
下面，小食代就帶大家一起來關注下。
健康老齡化
這無疑是施奈德全場“談興”最濃厚的話題之一。
“在全球主要市場，包括中國、北美、歐洲等，你可以看到中老年是人口中增長最快速的群體?！笔┠蔚卤硎荆淆g化已經成為全球趨勢，而另一個趨勢是全球出生率在下降。
他指出，現在的中老年消費者對自己的健康極為關注?！安糠钟捎诟鞣N數字媒體，大家可以便捷地獲取信息和知識，他們也越來越意識到，適當的飲食對營養健康大有裨益。”
與此同時，這一年齡群體總體上擁有強大的購買力：老年人擁有一生的積蓄，中年人正在收入的高峰期?！八?，他們既有旺盛的需求和購買意愿，又有強大的購買力，這無疑給我們帶來了巨大的業務機會?！笔┠蔚卤硎?。
這家看好“銀發族”食品賽道的公司正在加大籌碼，以搭上這股強大的人口結構順風。
“N3親體奶就是一個很好的例子?！笔┠蔚略俅翁崞鹆诉@款“明星創新產品”。小食代介紹過，該公司去年11月在中國全球首發了雀巢N3親體奶，在四款新品中，有兩款奶粉是專為中老年設計的，還有一款適合他們飲用的全家粉。
“我們看到，特別是在老年階段，人們的核心營養需求包括強化肌肉組織和骨骼方面的健康。牛奶是很好的營養食品，但很多消費者都有乳糖不耐受的問題，而且隨著年齡增長，大家對乳糖的耐受程度是下降的，所以就造成了很多老年人牛奶消化不良?！笔┠蔚抡f。
他表示，雀巢N3親體奶正是可以有效解決這一問題。該產品采用了能重構牛奶結構的雀巢至鉆適度水解技術，不僅降低了乳糖含量，還把乳糖分解成了原生乳益生元，更為親和腸道。
很顯然，乳制品是雀巢在健康老齡化趨勢下的重點發力領域之一。
“我們很高興看到，N3親體奶在中國上市以來的市場反饋相當好，我們非常有信心把它推廣到全球其他市場，也計劃將這項雀巢獨家技術應用到更多的乳制品中——乳制品是我們很大的一塊業務?！笔┠蔚卤硎?。
引人關注的是，這一“突破性創新產品”在中國首發，也反映了該市場對雀巢的重要性?！艾F在，中國是我們的創新引領地之一，我們會在中國首發新品，從中學習，然后晚點再推到其他國際市場。”施奈德說。
與此同時，他又指出，如針對體重管理、血糖控制等，雀巢在乳制品之外，還有眾多不同的產品來滿足健康老齡化的需求。
咖啡和寵物食品
施奈德此次的中國行，也是一趟“咖啡之旅”。
他這次到訪中國的首站是在上海。“對我們來說，觀察這個城市總是很有趣的，因為咖啡是我們很重要的業務，而上海是無疑在中國所有城市當中咖啡消費和咖啡文化最領先的。上海甚至是全球咖啡館最多的城市。”他說。
對比去年和今年，施奈德印象最深刻的是，在上海街頭看到了很多新出現的咖啡店品牌，以及各式各樣的咖啡新品。
“這證明中國的咖啡消費也在增長，市場越來越大了。作為全球最大的咖啡公司之一，我們處于有利地位，可以從中國日益增長的咖啡消費興趣中受益。”他說。
咖啡，也是這位全球CEO本人最喜歡的雀巢產品之一?！霸谌蚍秶鷥?，消費者對咖啡的喜好是與日俱增的?！笔┠蔚抡f，在中國，人們咖啡興趣增長背后的主要驅動力是咖啡店，因為咖啡店能最直接快速地讓消費者體驗到咖啡的美味和氛圍。
有趣的是，他提到，這些咖啡街飲店的消費也是人們居家咖啡消費偏好的風向標?！八裕覀円矔闹屑橙§`感，嘗試提供類似的產品，以更好地滿足消費者的居家咖啡飲用需求?！?/p>
施奈德認為，一般來說，中國消費者喝咖啡基本會經歷這么幾步轉變：首先是經過咖啡店的初期教育，然后他們通常會轉向速溶咖啡?！耙驗樗偃芸Х茸罘奖悖斚拢@個品類在中國的高端化趨勢非常明顯。”
之后，中國消費者普遍要經歷一段挺長的時間，才會決定是否要買一臺咖啡機——因為咖啡機不光要一筆金錢投入，它還會占據廚房空間，所以人們的購買決策通常會更會慎重。
“但最終，當你確定自己真的喜歡咖啡，并且日常飲用頻率不低的話，沒有什么比一杯新鮮現制的咖啡更好的了。我們的濃遇咖啡的膠囊咖啡機就是一個便捷的選擇，沒有任何外賣會比它更快地讓你喝到一杯新鮮出爐的咖啡。”施奈德表示。
事實上，無論是咖啡店、速溶咖啡，還是咖啡機，以及為酒店等客戶提供的專業餐飲服務，雀巢在中國咖啡業務都已全面涉足。
“在上海，我們就經營著數家高端的藍瓶咖啡門店，它們受到了消費者的喜愛。”施奈德說，“我對藍瓶咖啡在上海的發展很滿意，我專門去看了幾家門店，生意非常不錯。我們也希望未來藍瓶線下店能拓展到其他城市。”
他認為，從入門級到奢華級，雀巢旗下擁有了廣泛的咖啡產品選擇?！斑@給了我很大的信心，因為中國消費者的咖啡需求分布在不同層級的價格帶上，有些喜歡最高端的，有些非常追求可負擔，而我們都能夠滿足?！?/p>
小食代留意到，在短暫停留的數天中，施奈德還現身在了星巴克臻選上海烘焙工坊，參加星巴克盛大的意欖朵（Oleato）新品發布，并與星巴克創始人霍華德·舒爾茨“同框”合照。
兩家公司締結的“全球咖啡聯盟”已經5年多了，雀巢所銷售的星巴克產品包括用于濃遇咖啡和多趣酷思系統的星巴克膠囊、家享和餐飲服務渠道中的全豆、烘焙研磨咖啡和速溶星巴克咖啡等。
此外，寵物食品也被視為中國業務的新增長點。
施奈德認為，中國會有越來越多的寵物主，雀巢作為全球最大的寵物食品制造商之一將從中受益?！坝绕涫?，中國養貓的人比較多，因為絕大多數寵主都受限于居住空間，養貓會比養狗更容易。這正契合了雀巢在貓糧方面的優勢?！?/p>
投資AI
在被問及未來的投資計劃時，施奈德圈定了三大領域。
“首先，健康老齡化會是未來我們在研發方面的投入重點。第二，我們會投資于可持續發展，因為我們發現全球各地很多消費者希望他們所消費的食品是環境友好的。最后，我們會投資于數字化應用，尤其是以AI（人工智能）為代表的新技術，這將是我們未來幾年投資的主題之一?！彼赋觥?/p>
對于近年來大熱的AI，施奈德的態度相當務實。他表示，一說起AI，大家往往想象得過于高深復雜。但對雀巢來說，應用AI最大的目的就是讓企業能夠更快速地做出更好的決定。
以新品研發為例?！皞鹘y上，我們的團隊研發產品的第一步就是觀察消費者，看他們需要什么，然后提出想法。但是這種方式有兩個明顯的劣勢，一是滯后性，因為你看到的是已經產生的消費行為，二局限性，你在上?？吹降那樾危诒本┪幢厥沁@樣的?！彼f。
但數字化技術應用改變了這一切。
施奈德表示，現在，通過數字化平臺產生的海量數據，比如人們的搜索、分享、種草、打分、評論等，雀巢可以敏銳地捕捉到一些消費趨勢。
“這些數據可以是全國范圍內的，因而具有全面性，而且因為在人們產生購買行為之前，可能就已經在手機上參與到上述的一些互動中，所以也更具有趨勢前瞻性?！彼f。
他舉例道，在感冒比較流行的季節，傳統上判斷感冒流行趨勢的做法是查看醫院的就診率和開藥量。但現在通過大數據，查看網上大家對于如何應對感冒的搜索量，就可以更早地看到趨勢，企業可以更好地做出判斷和決策。
“現在，AI還可以把不同的趨勢做對比和疊加，來挖掘潛在的趨勢。”施奈德說，“假設一個群體對咖啡非常喜歡，同時他們對蛋白質攝入也有需求，那么我們也可以考慮把這兩個趨勢合二為一，推出富含高蛋白的咖啡新品?！?/p>
他又指出，AI還有一個人類難以戰勝的優勢，就是它在觀察微小區別方面比人類敏銳得多，有些區別可能是人無法意識到的，這能夠幫人們更精確地做決定。
但無論工具如何進步，施奈德認為，“人”還是最重要的。
“最終，我們還是不要忘了AI畢竟是個工具，它會更快速地給你提供更全面的、更有創意的一些資訊或者建議，但最終還是要‘人’來做判斷和決策，它不能替你做決定。”他強調說。
未來增長
根據雀巢最新財報，2023年全年，雀巢集團的有機增長率達到7.2%，定價貢獻率達到7.5%。其中，雀巢大中華大區有機增長率4.2%，其中實際內部增長率（注：相當于銷量貢獻率）2.5%，定價貢獻率1.7%。
2023年，雀巢大中華大區（包含雀巢健康科學和Nespresso濃遇咖啡在內）的收入增加至55.24億瑞郎，或折合人民幣約436億元。一年前，該數字為58.43億瑞郎，或折合人民幣約413億元。
“去年，為應對通脹高企，雀巢在除中國之外的很多地區進行了漲價，因此去年我們的有機增長率高于4%-6%的長期有機增長率預期。”施奈德再次感嘆道，上次看到全球通脹水平達到如此高位還是在1973、1974年。
但中國的情況不一樣?！案渌鞣絿冶?，中國沒有那么高的通脹水平，中國消費者也沒有面臨像其他國家那樣的大幅漲價，所以我們在中國的有機增長數字相對來說低一點?！笔┠蔚抡f道。
展望2024年，他表示，好消息是，已明顯看到全球各地通脹率在下行了?！巴瑫r，全球就業率以及工資增長率還是比較強勁的，因此我們相信今年下半年消費者的信心和消費者意愿會再次得到增強?！?/p>
“但是，比起在疫情之前，我們目前的通脹率相對來說仍在高位。因此，在2024年，我們也下調了有機增長率預期，目前我們預測的是4%左右?！彼f。
施奈德重申，2024年，雀巢將推動實現以銷量和組合為主導的增長。
“去年，我們在絕大多數地方主要是靠漲價（拉動增長），以應對通脹。今年通脹率在下行，我們需要回到對銷量和組合的關注。銷量，是賣出更多我們的產品；組合，意味著是賣出更多高附加值的高端產品，這也有助于提升有機增長?！彼忉尩?。
展望2024年，中國的情況再次具有特殊性。
“在2023年，經濟復蘇的步伐并沒有達到大家的預期，但是我們很有信心今年情況會逐漸轉好?！笔┠蔚卤硎?，“我這次跟很多其他行業包括零售方面的合作伙伴溝通，發現大家統一的想法是，中國的消費能力是在逐步回升的，預計今年下半年會有反彈。”
這次到訪中國的見聞，也增加了施奈德本人的信心?！拔夷恐埃虾Ｕ麄€城市都非常繁忙，人們紛紛外出旅行，酒店入住很滿，街上人流量也很大。聽說春節期間，中國各地的國內旅游也十分火爆?！彼岬健?/p>
與此同時，施奈德認為，當下中國消費者的支出意愿仍是偏謹慎的。“但是在中國比較特別的一點是，普遍來說中國人在消費上變謹慎之后，他們的儲蓄率是比較高的，證明只要大家對未來有信心的話，是有實力消費的。”
“我們看到，去年政府在各地提出了很多關于刺激提振消費的政策，今年更是如此，所以在宏觀政策方面絕對是利好的。整體來看，我們對于中國市場的增長趨勢依然充滿信心?！笔┠蔚卤硎?。