文|聞旅

在天水麻辣燙出圈以后，隔壁省的寧夏辣糊糊也開始申請出戰，又是一波似曾相識的跟風操作。與之形成鮮明對比的是，寧夏辣糊糊這波并沒有掀起太多的水花。

都說潑天的富貴終于輪到天水 ，但不得不說這波富貴來得快走得也有點快。從3月中旬達到峰值以后，已經在慢慢消退了，這距離天水麻辣燙出圈還不到一個月的時間。相比淄博、哈爾濱來說，天水火的時間著實有點短。

而背后的真正原因，才是目的地更想了解的。

18天即巔峰

按照時間線梳理，天水麻辣燙的出圈應該是從3月初開始發酵，上熱搜時間是在3月13日，相關話題有 “甘肅天水麻辣燙究竟有多香”“天水麻辣燙隔著屏幕把人香迷糊了”……

的確，沒有人能抵擋得住美食的誘惑。一時間，似乎全網都充斥著關于天水麻辣燙的討論。顯然，淄博、哈爾濱的出圈教會了其他城市如何應對突如其來的流量，主打一個聽勸和寵客，就這樣天水也有條不紊地開始了他們的寵客模式。

文旅部門“緊急趕工”連夜刷墻、修路，鞏固“硬件”，天水市政府甚至在機場組織了專車服務，開通了“麻辣燙專線”直接將外地游客送往麻辣燙店鋪就餐。

據天水本地人透露，最早火起來的是在步行街旁邊的“海英麻辣燙”，肉眼可見周圍的人真的變多了，麻辣燙的原材料甘谷辣椒因為高人氣也漲價了。

從甘肅麻辣燙出圈軌跡來看，先是天水網友“一杯涼白開”發布甘肅麻辣燙視頻，有了熱度之后，當地文旅部門開始參與進來，緊接著很多官方媒體也開始跟著發聲，后來越來越多的視頻博主打卡產出內容后推向了高潮。

任何一個目的地出圈，對于文旅的影響是立竿見影的，天水麻辣燙亦是如此。同程旅行平臺數據顯示，截至3月14日，天水近一周旅游搜索熱度上漲186%，并呈繼續快速上漲趨勢。

想必第一波如此迅速且高執行力，到達天水的外地游客中，不少為網紅視頻博主。

3月17日可以說是天水麻辣燙高討論、高熱度的峰值。官方數據顯示，天水全市接待游客24.52萬人次，其中省外游客達7.22萬人次。但似乎天水麻辣燙的最高關注度也停留在了這一天。

在百度指數搜索關鍵詞“天水麻辣燙”可以看到，關于天水麻辣燙的搜索是從3月13日開始迅速增長，3月15日達到第一個峰值，日均值為12154，后又逐漸回落。緊接著從3月17日又開始攀升，18日達到最高峰值，日均值為14554，此后開始逐漸回落，偶有小幅回升，但整體呈現為下降趨勢。

如今，作為天水麻辣燙最早出圈的平臺熱搜里，早已不見蹤影。這與火了3個月的淄博，一個冬天的哈爾濱相比，著實有些短暫。但除了可惜以外，更多的是不解。

出圈從不是自吹自擂

為何天水的潑天富貴如此短暫？聞旅試圖去尋找一些答案。

網上都在說，天水麻辣燙火了，旅游從業者歷歷一直持有懷疑的態度。她說，單從社交媒體上來看，內容看著是挺熱鬧的，很多自媒體博主都去了。但反觀身邊這些愛玩、愛旅游的朋友，幾乎沒有人想要參與進來。

“你要說當初淄博、哈爾濱火的時候，總會時不時聽到有人真的想去吃個淄博小燒烤，或者定了去哈爾濱的機票……但關于天水麻辣燙，大家更多的是面面相覷地發出疑問：‘真的火了？有那么火嗎？給人一種自說自話的感覺。”

在北京工作的葉子也說：“看著是挺誘人的，但真的為了一碗麻辣燙去一趟天水，暫時沒有太多想法，畢竟這不是一個周末可以完成的事情。如果北京開了新店我一定會去品嘗一下。”

其實這里面有兩個很關鍵的問題是時間和成本。

比如去年淄博的火，雖說出圈有一定的運氣成分，但持續的火與其發達的鐵路交通不無關系。淄博市地處魯中地區，是山東省承東啟西，連接南北的交通要道，也是一個立體交通樞紐城市。

以北京為例，從北京到淄博最快的高鐵僅需要2小時19分鐘，對于在北京上班和生活的人說，一個周末剛剛好。

和淄博相類似的還有沈陽，因沈陽雞架、早市而出圈，同樣也有著這樣的交通優勢，成為了很多人周末游的選擇。但天水從位置距離來看，顯然是不具備這種優勢的，無法成為北上廣深等一二線城市周末游需求釋放的目的地。

在很多人的概念里，甘肅旅游都屬于一個長線目的地，天水是其中的一站。如今要天水獨自扛起長線目的地的大旗，不是只有一碗麻辣燙就可以支撐的。

去年火了一個冬天的哈爾濱就是很好的例證。哈爾濱因其獨特的冰雪資源優勢，一直都是大眾心目中的一個長線目的地，無論是在時間上，還是成本上都愿意花費更多。

不可忽視的是，每年冬季都是哈爾濱旅游的主場，這不是一天兩天，幾個熱搜就能造就的。只不過是剛剛過去的冬季，哈爾濱在出圈以后提升了服務、豐富了形式，但冬季旅游的內核沒有變。就像冰雪一消融，哈爾濱的熱度隨之而去，大家對于這種現象也早已司空見慣，并且有了很成熟的應對之策。

其實從杭州開業的天水麻辣燙門前排滿了乘客也可以看的出，大家對于天水麻辣燙無疑是有興趣的，所以選擇了距離近且又能滿足口腹之欲的門店。

但真的有多少人會愿意因為一碗麻辣燙開啟一場多天的長線旅行顯然是存疑的，而存疑的背后是現在天水在大眾心中的位置。回歸到目的地營銷上也是，真正的火絕不是自吹自擂，而是來自于大眾聲音。

請理智看待流量

不可否認，淄博出圈后的一系列舉措為其他目的地提供了一套標準化迎接流量的操作，但流量失去后的淄博暴露出來的問題也值得目的地所借鑒。

當淄博八大局從平民化消費場所搖身一變成了網紅打卡地后，與人潮一起涌入淄博的，還有跟風而來的燒烤商家，從3月1日至6月18日，淄博市新增燒烤相關企業694家。

一時間，燒烤店瘋狂開業、服務人員工資、店鋪房租暴漲都為日后流量逝去埋下了隱患。其中真正受到傷害的是一些長期在淄博經營燒烤的商戶。    

以房租為例，從以往的三四萬元翻了四五倍，跳漲至15萬元左右。當流量恢復到正常時，原本經營燒烤的商戶很難再去承受高額的房租，無奈只能關閉或轉租。

顯然，淄博在為游客服務方面提供了很多可借鑒的操作方式，但在市場經營、商戶管理方面也暴露出了很多欠賬。而這些欠賬對于其他目的地來說，同樣具有借鑒的意義，可以早早地思考如何去規避這些問題。

從最早的西安、重慶，到去年的淄博、哈爾濱，再到今年的天水，一個接一個旅游目的地的出圈讓人意識到，在社交平臺的催化下，一個地方要火爆起來，可能就幾秒鐘的事情。

必須要承認的一件事是，短視頻社交平臺的興起，讓越來越多的目的地有了展示自己的機會，讓很多的大眾目的地被深入認識，小眾目的地被看見。其中像淄博燒烤、天水麻辣燙以美食出圈的城市不在少數，比如重慶、西安，他們不僅火了，而且還在不斷持續火，這才是其他目的地應該學習和思考的。

事實上是，這些地方不僅只有美食，還有更多可以吸引游客的理由，西安十三朝古都的文化，比如重慶魔幻的8D城市等，無論是旅游服務環境的營造，還是旅游設施的保障……都是基于多年的沉淀，絕非一朝一夕一熱搜就能完成的。

而想要成為大眾心中的目的地，也絕非是跟個風、蹭個熱度那么簡單。哈爾濱出圈以后，相鄰有相似資源的目的地的沈陽、長春的確受益了。但也有許多跟風的目的地卻走向了另一個極端——黑紅，再一次讓目的地看清了流量始終是把雙刃劍。

回到天水，不可否認，它的文化旅游資源很豐富，但如若單拎出來作為一個長線目的地，顯然它還有很多的“欠賬”。不管怎樣，天水在這一波熱度中，被更多的人認識到，但也希望借助這一波流量可以清楚地知道，未來旅游該如何發展。