文|體育產業生態圈 馬珍妮

編輯|李祿源

姚明、喬丹、詹姆斯、梅西、庫里、張繼科、孫藝珍、GAI、寧澤濤、王寶強……從頂級職業體育賽場上的GOAT到娛樂明星，能讓這些擁有不同背景身份的人都喜歡的運動，恐怕只有高爾夫球了。

近日，易建聯也分享了自己與高爾夫職業球員袁也淳一起打高爾夫的視頻。這不禁再次讓人感慨，名人運動的盡頭真的是高爾夫球。

圖源：微博@美巡賽PGATOUR

都知道高球素有「貴族運動」之稱，但這項吸引不到年輕觀眾的運動，到底是靠什么還站在運動鏈頂端呢？

01 高爾夫球，讓無數名人欲罷不能

這個世界有兩種人，一種是已經打上了高爾夫球的人，一種是希望有朝一日也能打上的人。無數名人扎堆的高爾夫球場，時至今日都有這樣的吸引力。

長期以來，高爾夫球一直被視作一項貴族運動。在這樣的主流印象之下，能夠進入高爾夫球場，彰顯的是自己尊貴的身份和地位。回想一下，頂級大佬們是不是總在高爾夫球場現身？而誰又沒在影視劇里看過受邀進場而內心大喜的小老弟？

尤其是在社交媒體時代，高爾夫球場不是高爾夫球場，而是人的面子、圈子與消費階層。即便是酸這項運動裝X、奚落所謂「高爾夫球媛」的人，也不得不承認：這項運動挺費錢。

高爾夫球場同時是一個適合進行人際交往和事務談判的場所。相比需要全場跑動且激烈快速的運動，高爾夫球相對休閑的運動特點為期間的閑談交流提供了便利。

根據國外網站Golfshake在2021年的一項調查，過去十年中人們選擇打高爾夫球最常見的原因主要有：參加一項新的活動、跟朋友或同事一起、與家人一起參加、社交……因為社交而加入這項運動的新手比球齡十年以上的人在比例上增加了近15%。

圖源：Golfshake

對于有錢有閑的名人來說，高爾夫球場可以提供一天的消遣。享受著陽光和新鮮空氣，在果嶺打完一輪高爾夫，累了還能在餐廳、游泳池這些地方與一起去的人聚會，這顯然很愜意。

調查顯示，只有26%的受訪者從未向任何人介紹過高爾夫球，不同的球手都有自己的高爾夫球社交圈。這也說明了為什么很多名人最終都會在高爾夫球場相遇，這項運動常通過關系廣為傳播，又在綠茵場上建立著關系。

高端高爾夫球場往往具有一定準入門檻和私密性，為保護客戶體驗，很多高爾夫球場都不允許私自在場內直播。這能夠很好地保護名人及其同行人的隱私，也能確保行程不會受到太多外界的干擾。

回歸到運動本身而言，高爾夫球實際上是一項老少皆宜的運動，不同的人群只要愿意都能揮桿，專業有專業的練法、娛樂也有娛樂的玩法。但顯然，名人結伴而去的場地價格，應該是一般玩家不容易承受的價格。

北京鴻華高爾夫俱樂部價格 圖源：小紅書用戶@博三輪

02 是球場也是名利場，高爾夫球生來如此？

高爾夫球是一項貴族運動這件事兒，對大多數人來說好像是魚兒離開水無法生活一樣，是個常識。這項運動是生而高貴嗎？如果不是，那怎么就成為了一項名流運動？

有關高爾夫球的第一份官方紀錄15世紀的蘇格蘭地區，隨后在歐美逐漸流行起來。最初的高爾夫球賽是在公共土地上舉辦的友誼活動，土地上通常還會出現牛羊牲畜，非常生活化。

歷史學家瑪吉·拉格曾對GOLF網站透露，「當地人會帶著山羊去打高爾夫球，然后讓山羊去‘割草’。」

17世紀，高爾夫球流行開來 圖源：美國國家美術館

有意思的是，蘇格蘭一度禁止這項運動，只因為高爾夫球分散了本該好好練習射箭來保護國家的士兵的注意力。用現在的眼光來看，高爾夫球就是那個時代年輕人的電子游戲吧。

十六世紀戰爭落幕，禁令解除，高爾夫球又流行起來。蘇格蘭王室成員們也開始打高爾夫球，根據歐洲民間傳聞，女王瑪麗還曾因為在丈夫達恩利勛爵去世僅幾天后就「打了一桿」，而被指責太過冷血。

不過，戰爭又一度使得這項運動歸于沉寂。直到19世紀后期，高爾夫球才在美國迎來復興。美國高爾夫球協會、美國公開賽、美國業余高爾夫球錦標賽、美國女子業余高爾夫球錦標賽就是在這個時期初次亮相。

1995年，老虎伍茲在美國公開賽現場 圖 源：@usopengolf

民間高爾夫球俱樂部和社區也逐步增多，但這些俱樂部組織的賽事活動不再對所有人開放。這一變化有研究者認為是為了避免競爭對手太多，也有認為是為了確保賽事穩定有序。

總而言之，「成為俱樂部的一員」變成一個重要條件。

對會員收取年費，從而統一保管球館和維護球場，也逐漸成為一種慣例。一些俱樂部逐漸購買場地建設球場，花大價錢建設果嶺，將高爾夫球運動慢慢變成了一個具有進入門檻和篩選性質的運動。

如果看過諸如《我們這一天》這樣講述20世紀美國人生活的電視劇，會發現受過良好教育的富人們常會在高爾夫球俱樂部聚會和交流，而俱樂部內部往往也有鄙視鏈。正是在這樣一種風氣下，高爾夫球成了一項貴族運動。

《我們這一天》劇照

后來一路的故事大家都知道了：富人專屬的高爾夫球賽事吸引了越來越多贊助商和名人，進入果嶺揮桿打球的成本越來越高，貴族運動的名號越來越響亮，老虎伍茲們站在了體育圈頂端……

盡管如此，大眾還是找到了進入這項運動的機會。隨著高爾夫球運動職業化和商業化程度的發展，這項運動的商業模式和球場數量都持續增多，這為普通人走向高爾夫球場提供了條件。

尤其是在美國，「高爾夫球是一項大眾化運動」的認識已經越來越多。根據美國高爾夫基金會統計，2022年美國高爾夫球人口已經達到4110萬人，其中場外參與人數高達1550萬，首次超過現場果嶺1320萬的數量。

不進入俱樂部球場也能進行高爾夫娛樂的事情，正在發生。

圖源：NGF

在國內，高爾夫球的大眾化顯然還未實現，這也是為何國人一提起高爾夫便有「貴族運動」的刻板印象。但看向全球高爾夫球的發展，相信這項運動在國內一樣有諸多發展空間。

03 搶觀眾比不過NBA，投資人還是看好高爾夫

如果說高爾夫球運動有什么明顯弱點，那「缺少年輕觀眾」必然在列——不論是偉大的麥克羅伊，還是重量級賽事美巡賽的主席莫納漢，都曾表達過這項運動有多么需要年輕血液。

根據Statista的數據，2022年美國國內18-34歲受訪者中，超過80%的人表示他們很少或從不看職業高爾夫球賽，而65歲以上受訪者中經常觀看這一賽事的人占了9%。

圖源：Statista

相比走在整活吸引年輕人前列的NBA，高爾夫球運動面臨著得不到Z世代關注的危機。通常而言，這對一項賽事來說意味著注意力資源的缺乏，賽事商業價值的下降。

但高爾夫球畢竟是老牌貴族運動，這種長期歷史積淀而成的運動氣質對于勞力士、拉夫勞倫、凱迪拉克這些高端品牌來說仍然十分具有吸引力——與網球一樣，不少品牌也希望通過運動的「貴族」屬性提升品牌格調。

除此之外，高爾夫球運動自身也在尋求轉變。去年11月，我曾介紹過TGL這項「將高爾夫球帶入21世紀」的賽事，比賽將高爾夫球場搬進了一個類似NBA的密閉球館，通過場景模擬器為現場球迷提供24名頂級高爾夫球員的對決。

這項充滿科技感與創新性的賽事可以說是為年輕人量身打造的，加上老牌優勢，庫里、大小威姐妹、芬威體育等都早早入局。不過，這項原定今年初開賽的賽事延期到了明年，或許設想中還有一些亟待的問題。

圖源：TGL官網

在果嶺現場，以PGA為代表的賽事也在利用科技加強賽事在互聯網空間與用戶的互動。越來越多的轉播通過無人機、定位器等完整地呈現球員揮桿后的軌跡，以往肉眼和肉身體驗不到的一切，正在被呈現給觀眾。

在新一代用戶和新一代媒介面前，高爾夫球運動所面臨的挑戰和壓力并不小。但在疫情以來，如果你仔細觀察過這個行業，會發現它正在「開竅」。無論是高爾夫球運動員還是職業賽事，都越來越注重對于新興社交媒體和短視頻平臺等的開發。

一項貴族運動決心走向普羅大眾的日常生活中時，無論是精明的投資人還是挑剔的觀眾，大概都不會不看好這項運動的發展，更不會對此視而不見。庫里、字母哥這些擁有商業團隊的NBA球星投資高爾夫球，自然也不值得奇怪。

當林希妤、劉鈺、殷若寧這些國內頂尖的女性高爾夫球手不斷取得突破的時候，也給國內高爾夫球運動的未來提供了非常大的想象空間。不久前，上汽通用別克就續約了林希妤和劉鈺。

如果高爾夫球運動能突破「老」的限制，在全球各地變得更「貴」的期許或許也將實現。