文|酒訊 子煜

編輯|方圓

排版|王月桃

3月，酒業進入春糖時間。隨著第 110 屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都閉幕，各地酒企酒商奔赴成都，共襄行業未來發展。

然而，從前期酒店展來看，今年的糖酒會體感上有點“冷”。資本涌入與經銷商熱情高漲的盛景不再，醬酒熱與清香熱老調重彈，名酒復興暗流涌動……白酒市場的“頭腦發熱”越來越少，理智與冷靜的發展成為主流。

圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號

01、資本與市場冷靜

經濟周期調整的大背景下，無論是資本市場還是終端市場都更加謹慎，入場節奏漸漸放緩。

券商分析師林林參加了今年糖酒會，并在不同行業論壇來回趕場。提到新趨勢，他分享了現場專家的一些話，“我以前每次還想分享一些新的趨勢和觀點，但隨著會議頻次越來越高，我已經說不出來什么了。” “2024年不會是一個業績彈性年，所以重點在你們（券商）怎么估值。”

在林林看來，今年行業變化的速度并不快，因此研究結論也基本與大環境相關，主要是控制價格、恢復渠道信心等。

回望2023年，白酒資本市場的情緒始終不高。萬得數據顯示，2023 年白酒上市公司總市值減少10.13%，蒸發近4384億元。

中信證券酒類分析師江旭東指出，在前期市場對消費的悲觀情緒影響下，酒企估值總體回落至合理偏低水平。光大證券食品飲料行業首席分析師葉倩瑜則提到，白酒板塊估值將進一步恢復。

圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號

中信證券在糖酒會系列點評報告中提出，根據線下調研，經銷商總體認為白酒行業2024年將穩中有升，消費弱復蘇背景下動銷有望逐步恢復，商務、宴會等表現環比改善。鑒于之前的較低預期，經銷商態度顯現積極信號，渠道推力有望抬升。從展會現場情況看，商務情況看，展會面積擴大背景下人流不明顯。

據酒訊此前了解，今年春糖會會展部分預計將有超6600家展商參展，展覽總面積達32.5萬平方米，均同比增長約1.5%左右。但從酒訊在現場了解到的情況來看，各展會、論壇現場人流并不如想象中熱潮涌動。相較于往年糖酒會熱門酒店一房難求、價格上漲顯著的現象，今年酒店價格普遍平穩，人流量甚至有減少趨勢。

酒類分析師肖竹青認為，當前白酒行業整體市場環境已發生變化，進入充分市場競爭的寡頭時代，這些成熟的“寡頭”銷售網絡已經遍布全國城鄉。

同時真正有實力的大企業運作市場之前都會主動在全國各地建立營銷辦事處，依托本土業務員精準招商，比大水漫灌的糖酒會招商更有效率。“糖酒會招商功能在弱化，而交流功能在強化，現在糖酒會談生意的越來越少，談行業趨勢的越來越多。”

02、醬香與清香輪轉

談到行業趨勢，離不開糖酒會的“熱點”變遷。從前些年的醬酒熱到去年的清香崛起再到今年的多品類并存，每年糖酒會都會有眾多酒企以香型探路，掀起新一輪香型熱潮。

今年糖酒會，諸如醬香大會、清香大會一類論壇依舊如期召開，眾多行業人士熱議未來發展。一路走到2024年，新老勢力在各自的舞臺舞得熱鬧，讓整個糖酒會的舞臺呈現出了多香爭鳴的景象。

當然，新老勢力除了掀起行業熱潮的時間節點不同，它們在糖酒會以及后期在整個行業的影響力也有區別。同時，新老勢力交替之后，其所處的市場也經過時間的淬煉進化出了不同的形態。

從更早火熱的醬香來看，從早期因茅臺而帶動的“遍地撿錢”的醬酒熱，到后來泡沫破滅、市場調整以及秩序重置，醬酒熱的長尾效應已然走入中后段。

當前，自帶高端基因的醬酒品類已不再一味求高，大眾醬酒開始攻略市場，200-400元/瓶大眾醬酒價格帶開始擴容。以茅臺集團為例，繼去年春糖期間發布入門級大眾醬香酒“臺源”后，今年春糖茅臺集團保健酒業公司再次發布茅臺醇（碧穹藍）、茅臺醇（滿堂紅）兩款新品，繼續發力大眾醬酒價格帶。真工醬酒發布新品真工·精釀紅方、真工·精釀，定位300-500元價格帶。

圖片來源：企業官方公眾號

與此同時，中小企業和酒廠面臨著賣酒困境。往年糖酒會上處處是貼牌酒商，今年基本看不到，中小醬酒品牌的展示廳也有所縮減。“在行業馬太效應加劇情況下，如何把不知名產品賣出去是個問題。”一位醬酒展商表示。

“賣不出去”則意味著與做大做強斷了機緣。而一旦迷失了做大做強的方向，那后果就是出局。根據貴州省2024年《政府工作報告》，2023年持續推動白酒產業轉型升級，深化“三個一批”綜合整治，清理退出白酒企業632家、提升改造995家。

這邊醬香下沉，那邊清香抱團。酒訊注意到，在清香龍頭汾酒帶領下，汾陽王、晉善晉美、龐泉、神泉等山西清香酒企連續第三年以組團形式參展。

圖片來源：山西省酒業商會公眾號

部分酒商透露，選擇中小清香酒企的產品是為了豐富代理產品線，一般作為補充性產品出現。

根據中國酒業協會近年發布的預測數據顯示，十四五末，清香白酒市場規模將達到1500億，行業占比將升至20%以上。不過從目前外部消費環境來看，屆時清香酒是否可達該規模尚不得而知。

香型輪轉間，跨品類產品和小眾品類也成為很多酒企風險對沖和深耕細分市場的選擇。糖酒會上，勁牌公司推出勁牌清香年代年份酒，華都酒業則橫跨清香、醬香兩個賽道推戰略新品，此外，鳳香型、兼香型、老白干香型、特香型等小眾香型也在糖酒會熱鬧起來。

03、老名酒與新名酒

香型之爭某種程度上算得上是團隊賽，茅臺帶領的醬香組、五糧液帶領的濃香組、汾酒帶領的清香組……不單獨針對對方陣營的誰，但過招之間造成的是無差別成片傷害的。

而名酒復興的戰場，則是競爭中存活者的個人賽，這片戰場的主角則主要集中在小體量的名酒、特產酒。這些擁有名酒基因的企業試圖重回巔峰，但能否打破規模壁壘依然是眾多酒企們復興路上的難題。

頭部名酒企業自不必說，在糖酒會這個酒業盛會中，推出新品并借勢營銷是常規操作。茅臺集團除了通過保健酒公司推出大眾醬酒，還通過茅臺生態農業公司、茅臺葡萄酒公司等帶來新產品；瀘州老窖展出糖酒會前夕發布的全新的“窖系列”。

非頭部名酒企業的復興號角吹得更是響亮。西鳳酒攜金獎老綠瓶西鳳酒參展，寶豐酒業攜全系新品亮相，洋河股份重啟旗下雙溝酒業“蘇酒頭排”，古井貢旗下黃鶴樓酒業展出全系產品。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，白酒市場的變化，是基于消費者消費預期降低，購買力比較克制，出現150-200元價格帶銷量增長的現象，而區域品牌和規模較小的老名酒，在這個價位段上有優勢。不過這樣的變化，有一個窗口期，如果區域品牌抓得住、抓得穩，一體多元的格局未來會比較均衡。否則，還會陷入強者恒強的馬太效應。

在頭部企業下沉化、年輕化的當下，中小名酒企業的生存空間越發狹窄，復興之路道阻且艱。在這樣的氛圍下，垂直細化定位成了許多酒企當下的答案。

比如，曾經“品全興 萬事興”廣告深入人心，如今定位“宴席名酒”的全興酒業通過新中式宴席主題展館顯示宴品文化；寶豐酒業則覆蓋全場景，包括政商務、商務宴請、腰部產品、大眾消費升級產品等；白水杜康在春糖前夕推出十三朝老清香系列。

圖片來源：陜西白水杜康公眾號

“基因決定成敗。”肖竹青指出，中國白酒市場全國品牌格局已經固化，未來中國區域名酒上市公司依靠資本融資優勢，營銷優勢和人才優勢整合各個省級市場具備區域文化符號的區域名牌將是未來中國酒業發展的新趨勢。

盡管今年糖酒會并沒有出現香型“紫微星”或者特別出圈的企業，但各大酒企的創新產品和經營戰略依舊密集發布，白酒市場的升溫顯得相對克制，但資本較量、品類競爭、頭部角逐仍然十分激烈。“外冷內熱”的白酒業準備在2024年大展拳腳。

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